區域旅游資源整合與品牌塑造的問題研究

瞿杰

摘 要：整合旅游資源是一個錯綜復雜的系統工程。旅游資源合理配置和深度整合的前提條件必須是全面認識旅游資源，熟悉當地一切可挖掘的旅游資源。各地政府應在對其旅游資源正確定位和品牌規劃的基礎上，系統整合旅游資源。

關鍵詞：旅游資源整合 系統規劃 正確定位 品牌塑造

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（b）-064-02

在未來五年內，我國旅游行業將以九大區域為重點，全面加強區域旅游規劃整合，推動區域旅游協調發展。國家重點規劃的九大區域旅游主要包括：青藏鐵路沿線旅游、香格里拉區域旅游區、環太湖健身度假旅游圈、大長江三角洲旅游區、首都都市度假旅游圈、東三省老工業基地旅游區、粵港澳旅游區、湄公河跨區域旅游區以及絲綢之路旅游區。

九大區域的推出，既從宏觀上指明了國家開發、整合旅游資源的重點，又為各地的旅游開發開拓了思路。近幾年來，旅游業資源的浪費與行業的無序競爭遏制了旅游行業的整體健康發展，不少地方注重小范圍競爭，爭奪小范圍利益而忽略了大范圍競爭。就是同一個區域內各大旅游板塊分散經營，市場又互相交叉重疊，因而導致各大旅游板塊之間內部競爭激烈。其結果是旅游目的地吸引力日益弱化、旅游產品日益老化、旅游企事業單位效益持續低下。在這種情況下，旅游資源整合已被視為一貼良方。各地紛紛聘請有關專家參與旅游規劃的制定工作，有的地方還請專家提出具體方案。暫且不論這些方案是否切實可行，從目前公布的資料來看，各地對資源整合問題的認識上存在一定的偏差，主要體現在以下幾個方面。

1 在資源整合上喜歡面面俱到

不少地方在規劃上幾乎千篇一律的提出要開發集觀光旅游、休閑旅游、體驗旅游和度假旅游為一體的多主題旅游產品。這種概念和認識上的模糊很容易導致產品無特色、開發無重點、財力無保證及營銷無主題的局面。不少地方仍十分熱衷于推出幾大旅游精品、幾條旅游線路及幾大旅游區。其結果往往造成開發成本很高、部分項目因財力不足而不得不暫停的尷尬局面。尤其值得注意的是，許多旅游資源本來就不太豐富的地區開發了許多新的旅游區，而這些旅游區大多處于尷尬境地。

2 對旅游資源缺乏全面的認識

我們應從廣義上對旅游資源進行再認識。凡是能對大眾產生廣泛吸引力，并能引起人們去進行短期異地生活（物質和精神消費）的一切事物和現象，凡是能激發旅游者旅游動機，能為旅游業利用，并能夠產生經濟效益、社會效益和環境效益的現象和事物，均稱為旅游資源。文化的含義很廣，作為旅游資源的組成部分來說，主要包括：民俗、風土人情，服飾及節慶活動等。

最近幾年，部分旅游專業人士紛紛提出了旅游大資源新概念。旅游大資源觀念是對旅游產品核心——旅游資源觀念的擴大和發展，在旅游消費個性化、消費傾向多元化的今天，旅游資源即旅游吸引物也呈現出多元化趨勢，無論園林風光、古代建筑、文物古跡、民風民俗、古代遺址、自然風景、人文景觀、工農業生產、科技文教衛生，凡人們有好奇心的、感興趣的、想了解的都可以成為旅游資源。在大資源觀念指引下，旅游業范圍大大拓寬，不僅高山、河流、城市、田園是旅游資源，工廠、學校、醫院、研究院等也成為重要旅游資源。

但問題的關鍵是，在決定開發某一項目之前，決策者有沒有對客源做全面的分析。尤其是對客源的可持續問題作出科學的分析。由于在此根本問題上出現認識上的偏差，不少地方的旅游產品結構的調整就出現了僅僅是拼湊和變換名稱的現象。

3 對旅游資源如何整合缺乏全面的認識

旅游資源整合必須是在全面認識、科學的評價一切可利用的旅游資源基礎上，對現有資源進行合理定位、系統規劃、有計劃、有步驟地調整旅游產品結構并充分發揮資源本身的互補性以豐富其內涵。各地區尤其應注意發揮重量級的、有震撼性的拳頭產品的作用，使其成為整個地區旅游經濟的一個加速器。杭州市在資源整合方面的成功經驗表明，資源整合必須突出旅游的地位，強化旅游局和園林局的專業管理職能，發揮行業管理優勢；注重規模管理，對景區實行區域性管理。因此，我們的眼球不能只注意到旅游相關部門，還要充分發揮一切和旅游有利益關系的相關企事業單位的作用。九寨溝網絡旅游有限責任公司就是充分認識到計算機網路在旅游營銷中的作用，因而與旅游產品提供商都江堰景區管理局、青城山景區管理局、三星堆景區管理部門簽訂了網絡售票和整合營銷合作協議；與平安保險公司、子陽保險代理公司、聯通公司簽定了保險代理銷售協定和客戶資源、營銷管道共享合作協議；與農行、建行簽訂了網絡支付合作協定；與攜程、行知網等網絡運營商簽定了旅游產品合作協定。這標志著在網絡平臺基礎上，以景區為代表的旅游產品供應商相互整合，共同設計旅游產品（旅游線路）；通過網絡平臺，旅游產品提供商、宣傳管道及產品經銷商進行進一步整合，產品設計、宣傳、銷售一體化運作，形成旅游產品批發、代理體系。

4 資源整合時忽略了旅游服務資源的整合

目前，旅游行業最突出的問題是旅游產品老化、旅游產品價格不合理以及旅游服務質量低下，許多游客的投訴主要集中在旅游產品價格和旅游服務質量這兩個方面。如果我們在旅游資源整合中不能全盤考慮旅游服務資源整合問題，這種資源整合是不全面也是不科學的。許多成功的范例表明，旅游資源整合需要十分重視以下一些基本的原則。

4.1 突出特色，突出文化內涵原則

文化是旅游目的地根基，是人們的精神家園。旅游目的地的生命力、創造力和凝聚力，無一例外都融入文化的力量。旅游目的地的靈魂在于文化，其魅力也是文化。有特色、有文化內涵才會具有持久的吸引力和市場魅力。在資源整合的過程中，我們應深入挖掘歷史文化、地域文化、流行文化、科學文化和創新文化等文化內容，以文化開展對旅游者的教育和滋養。

4.2 可持續發展原則

在開發旅游產品、發展旅游產業的同時要注意保護環境，以達到人與人、人與自然、人類活動與自然環境的完美及和諧統一。發展旅游必須建立在環境的承載力之上，要堅持旅游發展與自然環境融合、和諧的原則。要正確處理資源開發與環境保護的關系，使旅游產業發展與生態環境和諧統一，全面、協調地發展旅游業，從而實現旅游發展目標與環境保護目標的統一。

4.3 多方參與原則

旅游資源規劃的通常做法往往是由政府部門牽頭，聘請各方面專業人士參與。由于缺少投資方，有關利益方、居民代表、游客代表的參與，常常會引發一些矛盾。因此，成功的資源整合應充分考慮到各方的利益，邀請各方面代表積極參加一些重要的會議與活動。

4.4 創新原則

創意是品牌的靈魂，良好的創意是品牌成功的關鍵。一個好品牌的形成就如同釀制陳年美酒一樣，不僅需要時間和積淀，更需要各種資源的優化配置，運用定位的思想確立城市品牌化的發展戰略。旅游城市的品牌定位問題實際是一個城市形象策劃的問題，也是城市形象策劃方法的問題。旅游要不斷創新，不僅旅游產品要創新，旅游組織結構和旅游要素也要創新。進入21世紀，文化、服務、環境、信息等陸續成為旅游要素，且原有要素在內容上也不斷創新和豐富，質量不斷提高。要以不斷創新觀念推動更多旅游產品面市，不斷優化旅游產品結構和客源結構。

4.5 以人為本原則

遵循“以人為本”原則首先要研究人、關注人，滿足人的各種精神、物質的需求。旅游項目開發應把“以人為本”作為第一要義，以滿足人的精神和物質需求為目標，注重人的滿意度、愉悅度的提高。作為旅游產品，既要為旅游者提供愉樂價值、健康價值、文化價值、審美價值、知識價值，也要為當地居民提供福利性價值，充分體現出以人為本原則，這樣才能達到旅游經營者、旅游者、當地居民的三嬴目標。

4.6 持續服務原則

對主體企業的持續服務，是進一步整合成功的重要支持。旅游資源整合是一項系統工程，既涉及到旅游部門本身，又涉及到政治、經濟、文化、商業等部門。旅游業的發展與地區發展緊密聯系、相互滲透，特別是旅游業對地區品牌的形成和塑造起著舉足輕重的作用，努力打造旅游品牌，促進旅游業與地區品牌兩者之間的良性互動顯得必要而又迫切。得益于“一帶一路”建設的深入發展，也得益于高鐵建設的快速發展，中西部地區如何利用好這個良好的契機發展區域旅游有待于旅游界和相關部門不懈的努力。

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