新媒體時代受眾角色轉變對新聞熱點的重塑

尹梓瓊

中國礦業大學公共管理學院，江蘇徐州 221000

摘 要 在電視、報紙、廣播作為主流媒體的傳統媒體時代，受眾被動接收信息，媒介決定了公眾“想什么”與“怎么想”，通過操縱公眾議程決定新聞熱點。然而，隨著新世紀人們文化教育水平的逐步提高，公眾議題多樣性帶來的受眾細分導致“議程設置”效果較過去大打折扣。加之網絡技術的發展，新媒體應運而生，受眾角色從被動的“信息接收者”轉變為主動的“信息使用者”“媒介使用者”。受眾角色的變革使新聞熱點從決定者、生產者、刷新頻率等多方面進行重塑。文章就以上觀點進行闡述并反思了新聞工作者該如何面對時代變革做出優秀新聞。

關鍵詞 新媒體；受眾角色；新聞熱點；議程設置；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0035-02

1 伴隨媒介發展受眾角色的演進

中國互聯網絡信息中心發布的第三十九次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，較上一年增長4 299萬人。手機網民規模達6.95億，占比達95.1%，持續三年增長率超過10%。結合《中國傳媒產業發展報告2016》，互聯網媒體市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%，首次超過總市場的一半。可見，新媒體發展勢頭強勁，傳統媒體的影響力與話語權正面臨嚴峻挑戰。

早期傳播研究強調傳者本位，認為受眾是被動的信息接收者。丹尼斯·麥奎爾認為“受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動傳播的參與者”，強調受眾的反饋作用。傳播學者博德韋杰克和范·卡姆進一步將受眾劃分為：訓示型、咨詢型、對話型和注冊型。

傳統媒體的受眾可認為是訓示型，僅接收媒介提供的信息，反饋有限。而隨著網絡的普及，新媒體時代的受眾角色逐漸向咨詢型與對話型轉變，受眾不再僅接收媒介的信息，更開始使用媒介。

2 “議程設置”理論下，傳統媒體對新聞熱點的掌控

議程設置理論起源于查普希爾研究，發現民眾關心的新聞與大眾傳媒著重報道的新聞具有極高的相關度。換句話說，大眾傳播對公眾存有強烈的因果影響——顯要性由媒體議程轉移至公共議程。

議程設置在傳統媒體對新聞報道的安排中一直是最常使用的工作法則。《新聞聯播》運用客體顯要性的轉移，先播國內政治新聞，以期提高民眾對國家大事的關注度，符合其節目宗旨。媒體還運用屬性顯要性轉移理論，使每年民眾關于兩會的探討都會集中在某幾個具體問題上，如10年前關注經濟問題，現在則更關注環境。新聞報道引導了民眾關于國家政治現狀的判斷。

在傳統媒介繁榮的語境下，電視、報紙、廣播受到議程設置理論的影響，頭版頭條內容基本一致，議程相似，傳統媒體的媒介議程對公眾議程具有極大的影響作用。換句話說，是媒體決定了新聞熱點。

3 “受眾本位”的新媒體時代，新聞熱點不再聽“一家之言”

（1）“議程設置”效果在新舊交替中的衰落。隨著時代的發展，人們的文化水平較之前有較大提升。知識教養的增加會對世界的不確定性降低，從而使需求導向減小，影響議程設置效果。

受教育水平的提高還會導致公眾議題多樣性，受眾由“大眾受眾”轉變為“個性化受眾”。分化的受眾會從海量信息中獲取個性化的媒介議程，幾乎每人都擁有一個與眾不同的媒介議程。這些異質的個人議程將會導致一個多元的、松散的“公眾議程”，即一些個體議程的松散組合[1]。因此，傳統意義上較為統一的公眾議程將逐漸趨少甚至消亡。大量的議題讓傳統媒介很難再對公眾議程享有統一掌控權，新聞熱點的媒體決定者地位受到了動搖。

（2）以“受眾本位”為特征的新媒體時代。以“網易新聞”為例，首頁上方欄目第一位是“排行”。傳統媒體若想得知每條新聞獲得的民眾關注度需要做大量的調查工作，且反饋具有延遲性。今天這種數據化的實時排行榜是網絡科技賦予新聞業的新功能。熱點新聞由最直觀的點擊量與跟帖量來決定，而點擊量與跟帖量的主動權又掌握在受眾手中。新媒體時代全透明的數據讓新聞熱點無法受操控，新聞熱點的決定者向受眾偏移。

傳統媒體時代，受眾是被動的信息接收者，是媒介的“學生”，他們通過媒介獲得知識。新媒體時代，受眾角色轉變為主動使用者，是媒介的“顧客”，顧客只會選擇自己想要的，為了迎合顧客，媒介走入了“受眾本位”的新時代。

（3）“使用與滿足”在新媒體中的實踐與發展。“使用與滿足”學說的起源有“傳統”與“現代”兩種。美國社會學家卡茨被認為是“現代”時期最具代表性的人物之一，在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首次提出“使用與滿足”過程的基本模式——“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”。

如今，受眾成為新聞熱點的決定者，“使用與滿足”中“受眾本位”的理論思想成為了現實。與這一學說在傳統媒體中的應用相比，網絡的海量信息使受眾被滿足的程度更大。

就廣度而言，網絡提供的信息種類更廣，任何“獵奇”“奇葩”的興趣與思想都可以在網絡上發現“同胞”；就深度而言，網絡的聯想能力更強，可以引導受眾就某一需求產生更深度的閱讀。此外，軟件還能依據大數據統計猜測出受眾的興趣領域，進行相關推薦。受眾通過使用媒介信息，總能獲得超出預期的滿足。新媒體抓住“使用與滿足”學說，既滿足了受眾，又獲取了收益，實現了雙贏局面。

我國現在的新媒體受眾大部分已成為四種受眾類型中的“對話型”受眾——受眾的主動性增強，在“受者”與“傳者”的身份間努力轉變。

這類受眾也分為兩類——“原創”與“轉發”。通過“轉發”將自己的想法分享給他人，這是對自身價值觀的展現，也是對被分享者的關心。有些人喜歡把信息分享至群里，他們認為這樣自己的“受眾”會更多。更有甚者不僅滿足于由“轉發”帶來的“假性受眾”，更希望獲得真正屬于自己的受眾，因此，他們成為“原創”傳播者，也就是我們說的“自媒體”。

轉發與分享讓新聞的傳播力成幾何式增長，一人轉發意味著某條新聞多了成百上千（甚至網絡“大V”粉絲幾十萬）的受眾，這使新聞熱點的刷新頻率更快，平均一到兩周就會產生一個人言籍籍的熱點。而民眾使用網絡發布消息則從“生產者”角度改變了新聞熱點——新聞熱點的作者不再局限于記者，開放的平臺使人人發布的信息都可能在機緣巧合下瞬間成為熱點。并且出于同理心，受眾更愿意相信受眾說的，這讓近幾年的新聞熱點越發多的源于社會，發于社會。

（4）真“大事”，無邊界，媒體在國家重大事件的報道中仍占主導。國家重大事件是新聞熱點中特殊的一類，包括政策頒布、國際關系、突發重大事故等，是能牽動全民神經的事件。所以一經發生，便是天然的新聞熱點，大眾分散漂浮的注意力轉移，全民一致議題，部分個性化的創造型受眾因此不再具有影響力。同時，國家重大事件的特殊來源也讓普通受眾回歸信息的被動接收者身份。受眾、傳統媒體、新媒體三者關注方向一致，媒體憑借職責和能力自然占據傳播的主導地位。

5月14日舉辦的2017“一帶一路”國際高峰論壇，是“一帶一路”提出后最高規格的論壇活動。“一帶一路”關系到我國未來的發展方向，受到了全民的廣泛關注。當天，全媒體進行了實時跟蹤報道。上星衛視與央視并機直播；新媒體通過文字、圖片、直播、短視頻等方式對論壇進行多樣化報道；央視更將新媒體引入演播室，篩選網民關于“一帶一路”的提問并邀請演播室中的專家現場解答。一場國際盛會在媒體的主導報道中完美落下帷幕，這是媒體在報道國家重大事件中的優秀范例。

4 新聞工作者在時代變革中的反思

（1）在新媒體競爭中要以滿足受眾需求為導向。第一，記者應深入群眾，了解公眾最近關注的熱點議題，以需求為著力點，在公眾撞到新聞前將新聞挖出來，讓新聞發布的主導權回歸記者。第二，面對已由民眾發布的新聞，記者應積極開展后續報道。第三，記者要轉變傳統寫作風格，報道新聞的精華部分，省去廢話與贅述，以符合快節奏生活。

新聞記者要不拘泥于傳統的新聞報道職責，及時根據新時期特點進行職業轉型。當下最需要的是全媒體記者，在近幾年的兩會期間，我們常能看到一些關于記者的圖片新聞。有記者一人裝載多個自拍桿與大屏手機，一人即可完成編導報播所有工作。這些現在仍被當作新鮮事報道的“另類”記者正是未來最需要的人才和所有記者的發展方向。

（2）發揮傳統媒體的剩余力量。“使用與滿足”理論的盛行，讓新媒體無所不用其極地滿足受眾，難免會產生新聞亂象。傳統媒體的正規運營與正統報道對網絡新聞亂象起到了一定的制約作用。另外，若政治新聞脫離傳統媒體，恐怕很難得到全民的關注。傳統媒體對政治新聞的日常報道可以維系公眾對國家的關注度，對政治新聞的集中報道可以讓公眾保持有頻率的政治興趣。這對國家發展建設與公民家國情懷的培養都具有重要的意義。

參考文獻

[1]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置[M].郭鎮之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008.