美國出版業(yè)媒體融合成功案例分析

卞曉琰

廣東教育出版社有限公司，廣東廣州 510075

摘 要 在媒體融合的背景下，出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已不再停留在紙上談兵的階段，文章通過對威立和阿歇特兩間出版公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例的分析，希望對國內(nèi)傳統(tǒng)出版業(yè)的新媒體融合給予一些借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體；數(shù)字出版；教育出版；大眾出版；威立；阿歇特

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0067-02

移動手機和社交平臺的流行，降低了內(nèi)容制造和傳播的門檻，借力移動網(wǎng)絡(luò)和社交平臺，一段稍加編輯的文字或一條還未經(jīng)證實的消息可以在短短幾分鐘之內(nèi)可以由一個人傳送到數(shù)十人甚至數(shù)百人，這種傳播不僅快速、直接，還有一個鮮明的特點，就是互動性極強，這些特點都是讓傳統(tǒng)媒體人覺得有些無力招架。不得不承認，最近幾年，傳統(tǒng)媒體人的危機感已經(jīng)爬到了巔峰，他們深切地感受到自己所固有的地盤在被新媒體一步步蠶食。

今年非常幸運，筆者有機會去美國進行一次短期學(xué)習(xí)，并與多位資深的美國媒體人深入交流，了解了美國出版人在新媒體運作中的一些想法和做法，對此進行了一些分析，國內(nèi)出版業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型有一些借鑒作用。

案例一： WEILY——教材出版：從傳統(tǒng)內(nèi)容商變?yōu)榻逃鉀Q方案的提供商

【媒體檔案】

美國Wiley教材公司（下稱“威立”），創(chuàng)立于1807年，至今已經(jīng)有200多年的歷史，是全球歷史最悠久﹑最知名的學(xué)術(shù)出版商之一，有科技期刊、教材出版、教育專業(yè)類出版三個大業(yè)務(wù)板塊，享有世界第一大獨立的學(xué)術(shù)圖書出版商和第三大學(xué)術(shù)期刊出版商的美譽。

威立作為傳統(tǒng)的出版單位，在新媒體的挑戰(zhàn)下，雖然在常規(guī)的傳統(tǒng)教科書市場上業(yè)務(wù)有所下滑，但在新媒體領(lǐng)域的四塊業(yè)務(wù)——即活頁版、定制版、電子書、在線學(xué)習(xí)平臺Wiley Plus——上卻實現(xiàn)了增長，2013年數(shù)字產(chǎn)品這部分的額贏利已經(jīng)占到集團整體贏利的60%以上，這幾年更是有穩(wěn)定的增長。

現(xiàn)在的威立已慢慢成為專業(yè)領(lǐng)域出版社在新媒體運作方面的佼佼者。

【案例分析】

為什么威立能從一家傳統(tǒng)的出版機構(gòu)，迅速適應(yīng)新媒體的發(fā)展，這和他的兩個嶄新觀念的詞是分不開的。

觀念一：定制出版絕不僅僅是簡單的電子書。

在威立看來，電子書的價格只比紙質(zhì)書便宜幾美金，但利潤很高，因此從賺錢的角度，電子書生意要遠遠好過紙書。目前威立期刊業(yè)務(wù)方面基本上都數(shù)字化了，數(shù)字化后的收入遠遠大過紙質(zhì)雜志時的收入，并且利潤更大。

新媒體時代，威立似乎找到了提高內(nèi)容價值的方式。在傳統(tǒng)的紙書模式中，第一個學(xué)期可以賣給一個班80%的學(xué)生，但第二年學(xué)生會把書賣給二手市場，再加上圖書租借或其他的方式，使得這塊生意做起來很難。而現(xiàn)在，他們可以把東西賣給每個學(xué)生，而且每個學(xué)期都可以賣。

但如果你把威立賺錢的方式，簡單看成把已有的教育類專業(yè)內(nèi)容簡單做成電子書那樣輕松，那你可大錯特錯了。從威立公司重點開發(fā)的“Wiley Plus”這個平臺就可以看出，在威立眼中最看重的是“定制出版模式”，而“定制出版”絕不僅僅是紙質(zhì)圖書的簡單數(shù)字化。

威利在實施數(shù)字化運作中，對于內(nèi)容的重新整合和自動化標簽是非常重視的。威立尋找了各種技術(shù)支持，使旗下的龐大的教育類專業(yè)內(nèi)容能夠得到最細致的標簽，并形成了一個完善的、巨大的內(nèi)容庫，而這和內(nèi)容庫的查找也是非常簡便的。在這個內(nèi)容庫中，讀者能夠根據(jù)個人需要進行內(nèi)容搜索和內(nèi)容重組。現(xiàn)在這個平臺的技術(shù)還在不斷改進，讀者通過威立提供的各種讀者客戶端，不僅可以瀏覽需要的內(nèi)容，還可以自主上傳內(nèi)容、選擇封面，甚至可以自由形成一冊書。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實是廣大傳統(tǒng)的出版單位最最寶貴的財富，但如何讓這些財富在新媒體時代不貶值，而是利用新技術(shù)讓內(nèi)容產(chǎn)生出更大的價值，威立大概給出了一個很好的范例。

觀念二：從產(chǎn)品驅(qū)動變?yōu)橛脩趄?qū)動

在傳統(tǒng)紙書的世界里，你永遠只能猜測讀者想要什么，但永遠不能模透顧客的需求。但新媒體技術(shù)讓我們通過建造更有價值的目標站點，讓客戶群圍繞這些內(nèi)容聚合在一起，也因此媒體人能與客戶建立起一種更為直接的聯(lián)系，知道他們最直接的需求。威立公司這間百年老店似乎很早就洞悉了這個規(guī)律，他們通過新媒體的方式去了解客戶的需求，再用新媒體技術(shù)滿足客戶的需求，為客戶釋疑解惑。

威立的讀者主要是學(xué)生、老師和學(xué)者，通過新媒體的運作，威立敏銳地發(fā)現(xiàn)這些讀者的不同需求，而威立也決心幫讀者們?nèi)ソ鉀Q這些需求，從而去贏得他們的擁護和支持。比如對于教師來說，他們最希望的事情就是讓教學(xué)工作變得更簡單、快捷和有效，在傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材世界里，老師修改每個學(xué)生的試卷幾乎不可能，學(xué)生的很多作業(yè)是沒有人打分，也得不到反饋的，這對老師和學(xué)生來說都不是好事?，F(xiàn)在威立借助技術(shù)，在新媒體系統(tǒng)中加入了批卷和自動評分工具，老師的評卷工作變得簡單，老師和學(xué)生都能從這種新媒體附加值里獲益。對學(xué)生讀者方面，每個學(xué)生的學(xué)習(xí)方法不一樣，所以威立采用了調(diào)適性技術(shù)為每個學(xué)生量身打造相關(guān)的教案，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的個性化需求，為他們解決問題，引導(dǎo)他們?nèi)〉酶玫某煽?。學(xué)生因為威立的產(chǎn)品可以幫助他們改善成績、創(chuàng)造更好的學(xué)習(xí)機會，所以成為了威立最忠實的粉絲。

威立充分利用了新媒體平臺的特性將自己的內(nèi)容優(yōu)勢放到最大，新媒體的各項技術(shù)成為了他們籠絡(luò)讀者的最好利器。所有擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出版社，特別是教育類等專業(yè)出版社應(yīng)該從威立的運作中得到更多的靈感。

案例二：Hachette——大眾出版：把內(nèi)容做到極致，讓各種多媒體技術(shù)為其加分

不同于威立集團這類的專業(yè)類出版，因為內(nèi)容專業(yè)，其數(shù)字化產(chǎn)品需求量有一定保證，數(shù)字化產(chǎn)品的定價可以較高，在大眾出版這個領(lǐng)域，現(xiàn)今的讀者，特別是年輕讀者已能從不同的渠道獲得大量的免費內(nèi)容，因此大眾讀物的數(shù)字產(chǎn)品價格遠遠低于紙質(zhì)印刷圖書。許多國際出版人也因此并不看好大眾出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

大眾圖書數(shù)字出版該贏利模式到底是怎樣的？美國出版人的成功案例或者和也值得借鑒。

【媒體檔案】

Hachette（阿歇特出版集團，下稱“阿歇特”）是全球第二大圖書貿(mào)易出版商。大眾文學(xué)類圖書是阿歇特集團最大的出版板塊，這也是受新媒體影響較大的一個板塊。但阿歇特集團卻較好的適應(yīng)了數(shù)字出版的挑戰(zhàn)：2011年，阿歇特在美國再版書籍的銷售下降了9.2%，但電子圖書的銷售躍升了100%；2012年，阿歇特在美國數(shù)字圖書的凈銷售額占全美數(shù)字圖書銷售總額的23%；目前數(shù)字出版已是阿歇特集團一個非常重要的贏利板塊。

【案例分析】

通過與來自阿歇特集團負責人的交流，我對阿歇特集團的新媒體道路有了一個總體的印象：抓住內(nèi)容優(yōu)勢，配合技術(shù)創(chuàng)新，開創(chuàng)新的閱讀模式。為此阿歇特集團做了許多有創(chuàng)造性的嘗試，讓大眾類的數(shù)字圖書有了許多吸引讀者的附加值。以下是阿歇特的一些數(shù)字化手段的簡要歸納與分析。

嘗試1：為不同的內(nèi)容選擇合適的新媒體形式

阿歇特與威立一樣，從不認為數(shù)字出版就是簡單的電子書，它們將不同的新媒體形式運用在不同的圖書內(nèi)容中。比如就選擇一些喜劇明星的圖書配上了音頻，大受讀者歡迎。

當然，阿歇特也給了大家一些忠告，要為內(nèi)容尋找合適的新媒體形式，才能相得益彰，如果是戰(zhàn)地記者自傳配音頻，效果一定不會理想。

嘗試2：打造“網(wǎng)紅”作者，上傳各類視頻，增強與讀者互動

阿歇特充分認識到互聯(lián)網(wǎng)時代社交平臺的巨大影響力，他們會加大在互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑?，鼓勵自己的小說作者發(fā)布視頻與讀者進行互動，打破作者與讀者的壁壘，以此刺激數(shù)字圖書銷量。

當然這種方式也遇到了很大的阻力，因為發(fā)布視頻等用的是EPUB模式，這卻是KINDLE所不能兼容的模式（這或許是去年阿歇特與亞馬遜發(fā)生大戰(zhàn)的一個重要原因吧），因此相關(guān)的視頻只能投放在KINDLE以外的平臺上，當然在受眾人數(shù)方面大打折扣。目前來看，這類數(shù)字資源開發(fā)的投資與回報還不能完全成正比，但是阿歇特集團依然堅持要利用各種多媒體技術(shù)與讀者互動的想法，并在不停地嘗試。

嘗試3：通過互動式測驗，增加讀者閱讀樂趣

在阿歇特看來，多媒體技術(shù)是增加讀者閱讀樂趣的最好手段，所以他們不遺余力地進行相關(guān)的開發(fā)工作。比如在它們的時尚類數(shù)字圖書中加入許多關(guān)于時裝搭配的測試，讓讀者在閱讀之余能夠有實踐的體驗。這也一定程度刺激了這類并不被看好的數(shù)字產(chǎn)品的銷售。

新媒體融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，作為圖書編輯應(yīng)該積極應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變，不僅是觀念上的，也應(yīng)該是具體行動上的。他山之石，可以攻玉。威立和阿歇特是西方出版業(yè)新媒體融合的成功案例，又分別代表了教育出版和大眾出版兩個方向，也許大家都能從他們的做法中找到一些啟示吧。

參考文獻

[1]刑明旭.數(shù)字時代約翰·威立如何破局——專訪約翰·威立出版集團副總監(jiān)詹姆斯·墨菲[J].出版人，2013（6）.