企業品牌代言人對大學生群體購買意愿的影響

孫瑞杰++曹琳++陶寧

【摘 要】在品牌競爭加劇、品牌消費盛行的時代，企業品牌代言人的使用更加普及。合適企業品牌代言人的選擇，有助于產品品牌的推廣。論文通過問卷調查及數據分析，從企業品牌代言人的名氣聲望、代言人與代言產品的關聯程度以及代言人的可信賴程度出發，分別分析其與被調查者的購買意向之間的關系，研究企業品牌代言人什么樣的特質能夠影響大學生群體的購買意向。

【Abstract】In the era of increasing brand competition and the prevalence of brand consumption， the brand spokesmen is more popular. The suitable choice of brand spokesperson can help the promotion of product brand. In this article， through the questionnaire survey and data analysis， from the brand spokesperson fame popularity， brand spokesperson and endorsements of correlation degree and the reliable degree of brand spokesperson these three angles， respectively analyzes the relationship between them and the purchase intention of respondents， studies what kind of brand spokesperson traits can influence consumers' purchase intentions.

【關鍵詞】企業品牌代言人；購買意向；大學生群體；調查報告

【Keywords】brand spokesperson； purchase intention； college student group； investigation report

【中圖分類號】G206.3 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）06-0069-02

1 研究背景

隨著經濟的發展和消費者消費能力的提高，有效的營銷方式和品牌傳播對企業的發展和品牌推廣作用日益突出。企業通過企業品牌代言人的知名度形象等特點，在潛移默化中達到品牌正向識別的目的。當代大學生作為新生代消費群體的代表，一定程度上體現了我國當前以及未來消費的某些特征[1]。因此，通過基于對明星代言人與大學生群體消費情況的研究，尋找品牌形象代言人對大學生群體購買意向的影響因素，為企業在選擇品牌形象代言人方面提供參考與借鑒。與品牌形象代言人的實踐相比，理論研究依然處于初級階段，滯后于實踐的發展。本文對明星代言人對大學生購買意向的影響進行闡述，追求理論與實踐的進步，使本文研究兼具理論價值與現實意義。

本調查在湖北某高校范圍內共發放調查問卷115份，回收有效問卷106份（問卷有效率92.2%），其中男生45人（占有效問卷42.45%），女生61人（占有效問卷57.55%），在被調查者年級分布上，各年級人數分部為：大一12人，大二14人，大三30人，大四26人，研究生24人。從消費情況調查來看，近80%的被調查者的消費水平集中于800-1500元之間。通過這些基礎數據可以看出，調研數據避免了片面性。

2 調查結果和分析

2.1 基本情況概述

調查結果顯示，有5.66%的同學月消費在800元以下；48.11%的同學月消費在800～1200元；31.13%的同學月消費在1200～1500元；6.60%的同學月消費1500～2000元；8.49%的同學每月消費2000元以上?？傮w來看，近80%的被調查者的消費水平集中于800～1500元之間。此外，還發現不同性別的消費者關注于不同的產品廣告。把消費者關注的產品廣告與消費者的性別做交叉分析，可見大學生群體對食品飲料、化妝產品、日用品類的關注度較高。在當前的市場背景和大學生的消費特點下，大學生群體關注更多的是與自己平時生活更接近的產品。

2.2 代言人的名氣聲望促進大學生群體的購買意向

大學生群體印象深刻的代言產品中，有著產品代言人的知名度高、上鏡率高、代言人在專業領域中高成就的共性。從相關性分析發現，產品代言人的知名度、成就等特點，對大學生群體的購買意向有著明顯的正相關。

2.3 代言人與代言產品的相關性促進大學生群體的購買意向

在實際生活中我們不難發現，并不是所有使用了企業品牌代言人的產品都能保證其品牌在市場上的流行和暢銷。名人與其所代言產品的一致性對廣告效果的重要性極為重要。企業品牌代言人的年齡、性別、所處的行業地位等決定了其所處的文化背景，當企業品牌代言人的文化內涵與所代言產品之間的關聯程度吻合時，通過合適的表達方式將這種情感傳達給消費者，使消費者對品牌產生一種共鳴，從而可以更好地促進產品銷售[2]。通過分析，可見這組數據的誤差較小且具有穩定性和可信性。所以，在當下大學生所關注的產品企業品牌代言人上，他們所關注的焦點不再僅僅局限于明星的名氣，還關注于明星的整體形象與他所代言產品之間的關聯程度。

2.4 企業品牌代言人的可信賴性促進大學生群體的購買意向

通常來講，言談得體，親善正直的明星往往更具有影響力，而他們所傳遞出來的產品信息也更為廣大消費者所信任和認可。在問題“如果某企業品牌代言人出現了負面新聞是否會影響你對該品牌的選擇”一題中，選擇會的共64人（占有效問卷60.38%）。由此看來，大部分的被調查者都選擇會影響。此外，被調查者印象深刻的代言產品中，對該代言人有責任心、該代言人不做虛假或者夸大宣傳都表示同意。中國人向來推崇以德為先，對負面信息的社會容忍度較低[3]。在中國的文化背景下，很多消費者認為代言人的形象代表的就是他們所代言產品的形象。代言與他們所代言的產品交織在一起，代言人若出現負面新聞則他所代言的產品必然會受到關聯，而他們所代言的產品若出現了質量問題則代言人也必會受到牽連。

3 調查結論與啟示

3.1 考慮代言人的名氣聲望

企業在選擇企業品牌代言人時，應考慮該代言人的名氣聲望和當下流行程度，以便更好地借助代言人的高知名度推廣品牌。隨著娛樂節目興起，依靠各種娛樂節目新興的明星偶像也同樣充斥著人們的視野。在他們走紅的同時，各種商家廣告代言、品牌活動便會與他們聯系在一起。依靠著觀眾的熟悉度，這些企業品牌代言人與品牌結合在一起將產品推向消費者的視線[4]。需要強調的是，企業品牌代言人的選擇，不能僅局限于明星的知名度[5]。雖然，代言人只有具備了一定的名氣聲望才能擁有一定的號召力和宣傳價值。但企業在考慮企業品牌代言人的時候也應兼顧而擇之。調查結果顯示，影響消費者購買意向的因素中，代言人的名氣聲望因素要小于代言人與代言產品的關聯程度。針對這樣的情況，企業在選擇代言人的時候可以著重關注于那些具有潛力的“新人”，通過挖掘和培育這些“新人”，讓其在他日成名之時，提高其所代言品牌的市場聲望。

3.2 重視代言人與代言產品的關聯程度的同時，全面評估代言人的可信賴性

企業要重視所選代言人與所代言產品之間的關聯程度。每一種產品都有著自己獨特的特點，甚至不同的意義。因此，選擇一個與品牌關聯度高的代言人對促進產品品牌在市場上的發展極為重要。企業在選擇企業品牌代言人的時候要全面評估該代言的可信賴性。當然，我們并不能準確的預測到代言人未來會有什么不合理的行為。但是，作為企業應盡量做到“防患于未然”。在最初選擇代言人的時候就代言人的生活背景、平時習慣、道德素質等做一個充分詳實的評價，選擇一個更值得信賴的代言人。另外，企業在選擇了代言之后也應該做到“未雨綢繆”，制定出一套合理的危機公關制度，在代言人出現負面新聞的時候能夠有一套比較優化的解決辦法。

3.3 把握大學生群體的消費特點，并重視老顧客

“過去一年中，在您所熟悉的產品中使您印象最深刻的使用了企業品牌代言人的品牌是什么”這一問題中，提到食品飲料、日用品、化妝品的人數要高于其他品牌?？梢?，在當前的市場背景和大學生的消費特點下，大學生群體們更多關注的是與自己平時生活更接近的產品。針對這樣的消費特點，當企業產品的細分市場關注于大學生群體時，企業可以選擇大學生群體喜愛的代言人作為形象代言人，以此來更好地吸引大學生這一龐大群體的注意力。在“如果我要購買該類產品，我會優先選擇該產品”這一個問題中，通過數據可看出70%以上的會忠誠于自己所認定的、喜愛的品牌。因此，企業在做產品營銷的時候一定要把握好老顧客這一群體，提高顧客回頭率。在被調查者“是否樂意向親友推薦該品牌”這一題目中，通過數據表明有65%的被調查者愿意將此品牌推薦給親朋好友，這也反映出現代營銷關系中的重要營銷方式——讓老顧客成為產品的最好推銷員[6]。企業通過吸引一個顧客，讓他感受到企業優質的產品、溫馨的服務，使其在長期的購買行為中形成對品牌的依賴和忠誠[7]，然后樂于將這種產品介紹給身邊的朋友，通過一個人消費帶動身邊人消費，實現讓消費者推廣企業產品的目的。現代企業營銷當中應該逐漸重視這樣的銷售方式。

【參考文獻】

【1】王洪斌，王祎.大學生消費文化與現代人生活方式變遷[J].鞍山科技大學學報，2004，06（27）：469-474.

【2】劉冰.廣告與當代生活消費[J].消費經濟，1999（2）：23-25.

【3】陳建兵，黃富峰.科學消費觀下的廣告道德建設[J].理論學刊，2005（12）：56-57.

【4】田陽，王海忠，陳增祥.公司形象對消費者信任和購買意向的影響機制[J].商業經濟與管理，2009（09）：65-72.

【5】王懷明，馬謀超.名人廣告源可信度因子結構[J].心理學報，2004，36（3）：365-369.

【6】楊偉文，劉新.品牌認知對消費者購買行為的影響[J].商業研究，2010（03）：158-162.

【7】何佳訊.中國文化背景下品牌情感的結構及對中外品牌資產的影響效用[J].管理世界，2008（06）：95-188.