從實景演出探尋“平臺+體驗”商業模式

田桓至

摘 要： 《天門狐仙·新劉海砍樵》是一部超震撼的山水實景演出、魔幻音樂劇，該劇融合傳統民族文化與現代高新技術，將山水實景演出推向巔峰。本文以張家界“天門狐仙”為例，從天門狐仙的開發發展歷程、商業經營模式、經濟績效評價、項目可持續發展等方面探尋研究“平臺+體驗”商業模式在市場的認知度和商業效果。

關鍵詞： 平臺+體驗 山水實景演出 文化旅游 可持續發展 非物質文化遺產

1.實景演出及“天門狐仙”開發概況

自2004年全世界首臺山水實景演出——桂林《印象·劉三姐》上演以來，山水實景演出迅速火爆市場，各地紛紛深挖本土文化旅游資源，打造富有地域特色的山水實景演出。2008年5月，由湖南張家界天門山旅游股份有限公司與廣西中元山水旅游文化策劃有限公司聯合投資，注冊成立張家界天門狐仙文化旅游產業有限公司，該公司為法人合作股份公司，公司有演職員工500余人。張家界天門狐仙文化旅游產業有限公司順應市場熱點需求，攜手國內山水實景演出最頂尖制作團隊精心策劃和創意設計，總投資1.2億元人民幣，成功打造世界首臺高山峽谷實景音樂劇《天門狐仙·新劉海砍樵》。該劇借助天門山不可多得的奇美山水，講述了一個穿越萬年時光、跨越人狐兩界、令天地動容山川流淚的愛情故事，并以世界最大的玻璃鋼舞臺、最壯觀的山峰背景、最復雜的舞美構造、最華麗的服裝設計、最璀璨的燈光變幻及天籟般的音樂效果，呈現給觀眾一場氣勢恢宏磅礴、視覺奇幻絢麗、情節生動感人、歌舞美輪美奐的藝術盛宴，表演過程中融入了極具地域特色的首批國家非物質文化遺產桑植民歌及土家族民風、民俗，令觀眾如癡如醉。該劇于2009年9月對外首演，一舉轟動、好評如潮，同年11月，被列入國家文化旅游重點項目名錄，先后在2010年首屆中國國際旅游文化節獲“旅游演出金獎”，2012年在第四屆湖南藝術節上獲湖南藝術界最高獎——田漢大獎，2013年4月“天門狐仙”商標被湖南省工商行政管理局認定為“湖南省著名商標”，2015年天門狐仙被評為“國家文化產業示范基地”，該劇因此成為中國大型山水實景演出里程碑式的作品，成為世界實景演出新的標桿。

2.基于“天門狐仙”實景演的相關研究綜述

山水實景演出產業迅速走紅、持續火爆，研究與之相關內容的文獻越來越多。通過對相關研究文獻的整理與分析，我們發現研究內容主要集中于以下幾個方面：

2.1關于天門狐仙觀眾滿意度分析。黃煒（2014）在《旅游地實景演藝產品觀眾滿意度分析》[1]中強調大型山水實景演出要把觀眾的需求擺在第一位，通過對觀眾期望值的調查，把握觀眾審美需求，對未來大型山水實景演出進行創新發展。譚冰（2012）在《山水實景類旅游演藝產品的游客滿意度實證研究》[2]中把山水實景演出與游客的動機與滿意度相聯系，從游客觀賞體驗的視角獲得增強山水實景演出效果的方法和策略。

2.2關于天門狐仙的創新問題分析。徐婷（2012）在《張家界地區旅游演藝產品創新研究》[3]中談到目前旅游演藝產品種類繁多、魚龍混雜，導致產品質量參差不齊，要將產品創新擺在第一位，產品創新策略成為旅游演藝產品開發的關鍵所在，天門狐仙順應市場需求，大膽創新，并從眾多旅游演藝產品中脫穎而出。

2.3關于天門狐仙社會效益分析。沈丹輝（2012）在《旅游景區實景舞臺劇社會效益評價研究》[4]中指出從旅游景區、旅游者和旅游社區等角度出發，運用科學方法、構建科學評價模型對實景舞臺劇產生的效益進行綜合評價顯得尤為重要。通過社會效益分析說明天門狐仙對當地政府、市民、游客產生了哪些影響，以及基礎設施的建設會對天門狐仙演出帶來提質升級的效果等一系列問題。

綜上所述，研究天門狐仙的文章雖然眾多，但分析天門狐仙旅游經濟模式的研究還有待進一步深入，基于此背景，本文從平臺+體驗商業模式分析天門狐仙所獲得的成功，并提出可持續發展的建議。

3.“平臺+體驗”商業模式——“天門狐仙”

吳卓群將平臺經濟定義為“基于虛擬或現實空間，以平臺型企業為主導，通過整合力量，與關聯方一起組成一個新的經濟生態系統，形成核心競爭力，實現彼此增值”[5]。天門狐仙是目前世界上第一臺有完整故事情節的山水實景音樂歌舞劇，是世界上第一臺以高山奇峰為舞臺背景，以山澗峽谷為表演舞臺的山水實景演出。天門狐仙山水實景演出作為一個大實體平臺，集文化、科技、資本、企業于一體，經過天門狐仙團隊多年的精心打造與淬煉，目前5A級天門山景區已形成“白游天門仙山，夜觀天門狐仙”的“平臺+體驗”式旅游格局。

3.1“平臺+體驗”商業模式成為新經濟增長點。天門狐仙作為一個大型實體平臺，對張家界的文化資源、科技成果、市場偏好、產業發展進行整合，成為張家界旅游演藝業新經濟增長點。自2009年9月開演以來，截至2017年6月，天門狐仙已累積演出2072場，接待海內外游客316萬，除國內市場游客穩定外，以韓國、泰國、馬來西亞、新加坡、港澳臺為主的境外團已經占到了一半的市場，累計實現產值5.2億元①，為永定區文化旅游經濟做出顯著貢獻，成為張家界文化旅游的一張靚麗新名片，成為瀟湘大地上旅游文化產業的新傳奇。

3.2“平臺+體驗”商業模式推動傳統文化消費方式轉變。“平臺+體驗”商業模式中的平臺共享、體驗營銷已經成為人們消費轉變的重要因素。天門狐仙未經問世之前，了解經典劉海砍樵只能通過購買書籍、觀看影視資料的方式獲取，缺乏一個很好的平臺讓消費者對這個故事有身臨其境的體驗，而天門狐仙山水實景演出的出現，滿足了消費者的體驗需求，天門狐仙劇中使用了大量機械、魔術及特效，營造出一幕幕令人驚異的奇幻場景，讓觀眾瞠目結舌、匪夷所思，達到視覺聽覺心靈的三重立體化享受，從而使得文化產品形成了體驗式營銷，推動了傳統文化消費方式的轉變。

3.3“平臺+體驗”商業模式帶動相關產業發展。作為“平臺+體驗”商業模式代表的天門狐仙的成功演藝，對相關產業產生了深刻的影響。就5A級天門山景區來說，通過天門狐仙的打造，更加突出天門仙山神秘感，游客在游覽完天門仙山后還能從另一個層面感受仙山的魅力，增強了天門山景區的吸引力，延長了天門山景區游覽時長，其中2016年天門山景區共接待旅游人數376.85萬人，公司收入達8.04億，上繳稅費2.1億元。天門狐仙項目的建成，促進周邊基礎設施的提質升級，給當地老百姓帶來了便捷，促進當地第三產業發展，服務業收入大幅提升，旅游扶貧成效顯著。天門山及天門狐仙共帶動關聯產業就業達6萬人，傳導影響社會勞動就業7.2萬人②。以旅游為主的第三產業已占永定區GDP比重的61.3%，為當地財政收入做出巨大貢獻。endprint

4.“平臺+體驗”商業模式可持續發展策略

天門狐仙的“平臺+體驗”商業模式產生了良好的經濟效益和社會效益，具有可推廣性和可復制性，值得其他同類山水實景演出節目學習和借鑒。創新引領，開拓進取，近年來天門狐仙不斷加強對舞臺表演進行“微創式”高科技更新植入，注重細節，體現完美，好評如潮。沒有最好，只有更好，天門狐仙山水實景演出作為國家文化產業示范基地，唯有節目內容不斷地創新和發展，才能更好地發揮文化產業示范基地的示范、輻射和引領作用。

4.1不斷進行節目創新。周而復始、一成不變的表演形式，即使再好的體驗效果，也會讓觀眾進入審美疲勞，如何讓節目富有新穎，讓觀眾產生黏性消費，是一個節目永葆生命力的關鍵所在。天門狐仙在節目創新時應把握核心主題不變表現形式多變的原則，根據市場需求的變化，及時調整內容和創新形式，并通過事件營銷提升天門狐仙的知名度和美譽度，增強競爭力，引爆市場熱點，形成新的亮點，保持節目的新鮮度和持久的活力。

4.2適時引進新型科技。現代社會文化旅游不僅要靠內容創新，科技創新也是一個不可或缺的重要方面。天門狐仙做大做強健康發展，就必須依靠現代科技的力量。《天門狐仙·新劉海砍樵》用現代科技技術詮釋古代傳說，是世界高端文化藝術品牌，是自然風光與人文資源融合的成功范例。公司始終堅持加大科技創新和科技投入，10000平方米全景舞臺坐落在全長10公里天門山峽谷中，是目前全球最大的露天舞臺，2015年經過升級的伸縮飛橋是目前全球最大的舞臺機械裝置，是舞臺表演和高科技完美結合的經典之作。天門狐仙應不斷地對舞臺表演進行高科技更新植入，運用投射至千余米的頂級燈光巧妙虛擬出雪花、水霧、人造月亮、斷橋、飛天等元素，增強舞臺的神秘感、夢幻感，吸引觀眾的好奇心和探知欲，達到表演演出的完美和藝術的震撼。現代化新型科技是其獲得成功的強有力支撐。

4.3加大產品拓展延伸力度。天門狐仙劇組為了增強音樂劇的魔幻效果，于2011年10月與美國知名魔術師大衛·科波菲爾旗下魔術團隊合作，獲得了良好的市場效果。為進一步增強天門狐仙市場影響力，該劇組曾多次前往世界各地考察，如在美國觀看了《K秀》等演藝產品后，提出打造演藝產品劇場版，這為旅游演藝產品的開發提供了一條新的發展思路。天門山景區為滿足游客與日俱增的休閑體驗需求，2016年12月天門山公司決定以深度挖掘天門山歷史文化為重心，以高科技多媒體為載體，總投資6000萬元人民幣建設360度球幕飛行影院，為3D版演出創造出條件。天門狐仙多維度立體化地呈現，就必須突破依賴自然環境演出的束縛和產品形式單一的制約，建設景區產業信息化、立體化平臺，滿足不同消費者、不同季節、不同時段的市場需求，因此必須加大產品拓展延伸，保持市場領域全覆蓋。

天門山——美麗張家界的新傳奇，天門狐仙承接天門仙山的資源優勢和市場熱度，創造出山水實景演出的新高度，天門狐仙用世界元素闡述中國故事，實現山水實景演出的國際化，讓桑植民歌這一國家非物質文化遺產走出山門，大放異彩。天門狐仙成功了，這種“平臺+體驗”商業模式契合了文化旅游產業消費新、奇、特的發展趨勢，滿足人民群眾日益增長的精神文化體驗多層次、多樣化市場需求，將越來越受到市場的認可和追捧，為構建文化旅游產業發展新型經濟生態系統添磚加瓦。

注釋：

①上述數據資料來自于天門狐仙微信公眾號。

②上述數據資料來自于天門山旅游投資開發有限公司內部，并已征得公司同意可以公開。

參考文獻：

[1]黃煒，周玲，朱志敏.旅游地實景演藝產品觀眾滿意度分析[J].吉首大學學報（社會科學版），2014（4）：115-122.

[2]譚冰.山水實景類旅游演藝產品的游客滿意度實證研究[D].長沙：湖南師范大學，2012.

[3]徐婷，黃煒，張婷婷.張家界地區旅游演藝產品創新研究——以《天門狐仙·新劉海砍樵》為例[J].商業經濟，2012（7）：66-68.

[4]沈丹輝.旅游景區實景舞臺劇社會效益評價研究以《天門狐仙》為例[D].湘潭：湘潭大學，2012.

[5]蔡柏良.平臺經濟視野下的商業模式創新與企業發展[J].商業經濟研究，2016（16）：7-8.

基金項目：湖南省社科基金基地項目“基于立體視覺的非物質文化遺產可視化研究”（編號：14JD38）。endprint