體育旅游基于價值共創視角的創新實踐研究

江新華

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2017）05-111-01

摘要 近年來，以產品銷售為主導的傳統的營銷模式正在悄然發生著變化，而以旅游服務來帶動區域經濟，拉動消費的新的營銷方式正在形成。在旅游產業，一種更為新穎的體育旅游已經打破了傳統的旅游方式，在以各類體育競技、體育表演為載體，以旅游景區為容器的新的旅游方式，被有關專家學者名之為“體育旅游”，這種旅游方式的亮點，就是其為價值共創理論提供了有力的例證。本文針對體育旅游項目中的價值共創做了簡要的分析。

關鍵詞 體育旅游 價值共創 創新實踐 體育理念

一、引言

顧客與企業共同創造價值是一種較新的營銷理論，常見于國際國內眾多的直銷企業或網絡營銷企業當中，這種理論的主要特征是顧客在消費的同時，又得到自身想要的某種價值，但是，這種理論卻很少在旅游產業中得到體現，同時，目前，為了拉動旅游產業的發展，很多旅游城市或者景區多采用各種形式的體育競技、表演等活動來吸引游客，這就是所謂的體育旅游，我們對此進行了一些相應的調查、研究和簡要的分析。

二、體育旅游的主要存在形式以及其價值共創的結合點分析

目前，體育旅游的主要存在形式主要有以下幾種形式：一是體育旅游風景區、二是體育旅游度假村、三是水上體育旅游項目、四是自行車環游項目、五是申報體育項目之鄉、六是山區攀巖競技、七是其它體育賽事游等，同時，隨著民間旅游項目的增加，更多的體育旅游項目也加入其中，例如少數民族的潑水節等，蒙古族的摔跤比賽等，也都帶有體育競技帶動旅游的性質，這些體育旅游項目的存在，是促進地區經濟發展的強心劑，在帶動地方經濟發展的同時，其也會由于地方特色的不同，給旅游消費者參與到景區經濟發展當中，成為其尋找商機的有益平臺。

所以說：體育旅游本身而言，只是一個新的名詞，但是從本質上講，它卻是人和地點相互作用的結果，從政府引導的層面上講，發展體育旅游，必須要樹立以引導消費者心理滿足或其所渴望的體驗需求為導向的市場拓展理論，在基礎設施建設上，利用體育旅游的實際需求，來實現顧客的體驗需求。

體育旅游對于參與者而言，首先應該考慮的是其體驗價值，因此，應當重點關注顧客對于體育項目的參與度、關注度，只有當景區提供的服務與顧客的需求成為一體的時候，才能讓顧客從中體驗到全新的價值，才能吸引消費者參與價值共創，這已經是目前體育旅游產品與管理創新的一種方向。

三、體育旅游產品的創新方向以及應當采取的措施

體育旅游是一種復雜的命題，它從某種意義上講，是一種多重體驗的綜合，它包含了對特定空間、特定人群、特定環境、特定文化等多重體驗，因此，從豐富和提升參與者價值的角度來看，主要應該向以下幾個方向尋求創新。

（一）大力開展形式創新、內容創新和核心價值創新

體育旅游是一種以內容為主要消費點的產品，顧客購買的更多的是一種體驗，往往參與其中的時候，才能留下美好的回憶，甚至會成為一種無形的宣傳品。正是基于這一點，旅游企業應當在更多的加強顧客體驗方面下功夫，例如某個景區設置有為普通人設計的攀巖崖壁，并佐之以各種獎項，刺激游客參與這種活動，讓顧客在參與當中體驗到在別的地方體驗不到的快樂，從中品嘗到贏或輸的價值，而景區則在游客的參與中收取相應的收益。這就是價值共創的一種方式。

（二）全力打造體育旅游體驗平臺，完善體育旅游元素

著力打造明碼標價的體育旅游體驗平臺，讓顧客敢于參與體育旅游的各種體驗，打破目前普遍感覺到旅游景區“亂收費”的印象。價格的高低是游客關心的一個問題，很多游客，明明有著消費的需求，甚至躍躍欲試，想參與到體育旅游的項目當中，但是，由于我們長期以來旅游市場的不規范，亂收費現象的客觀存在，讓這類顧客往往望而卻步。由于信息的不對等，顧客在體驗館的門口經常會陷入一種糾結，擔心被旅游企業欺騙，這種心理暗示其實在很大程度上對旅游企業造成了損失，而旅游企業卻不知道其損失的真正原因是由于自己沒有明碼標價，沒有為顧客提供一種透明化的服務，而這種情況，想要實現價值共創，就是一種理想狀態。

（三）完善風險機制建設，優化經營體系

在服務項目的設置上，要考慮到風險因素，因此要打造風險共擔，違規受罰的機制，避免各種風險給旅游企業造成難以估量的損失。在近期的旅游活動當中，由于雙方的契約不明確或者顧客的違規作業，而造意外傷害的事件屢有發生，最有代表性的就是北京八達嶺虎傷人事件，這類事件發生的根源，一是消費者對自身的責任認識不清，二是景區的安全風險未能引起顧客的足夠重視，所以，在體育旅游開發活動中，必須突出的體現消費者有充分的知情權，同時，要嚴格約定消費者的責任義務，特殊項目必須有相應的保險措施，只有把危險考慮全面，才能讓企業和顧客之間都能得到充分的保障。

四、結語

體育旅游作為一種新的生活方式，正在受到越來越多的人們的崇尚，而旅游產業抓住體育旅游這樣一個良好的切入點，正確的運用價值共創理論來指導，只要在創新研究上多下功夫，追求體育旅游項目及服務形態的差異化，從而實現理想的經營效果。對于體育旅游活動開展來說，想要實現理想的經營效果，需要充分結合體育運動發展趨勢，融入旅游元素，從而實現其開發效果。endprint