基于平衡計分卡視角的我國高校出版社營銷績效評價體系研究

佘麗丹

摘 要：隨著出版機構改革的不斷深入，高校出版社過于集中的管理方式突顯弊端。本文從平衡計分卡的理論出發，以高校出版社為研究對象，構建較為科學的高校出版社營銷績效考核體系，以期能夠幫助我國出版企業提升核心競爭力。

關鍵詞：平衡計分卡 營銷績效評價體系 層次分析法

圖書所具有的雙重屬性，使得以圖書出版為主要業務的出版企業不僅要注重其經濟效益，更需要考慮圖書產出后帶來的社會價值。但目前出版社在績效考核時，往往優先經濟效益指標，并未對社會效益這一指標進行考量。

為解決該問題，筆者試將平衡計分卡在出版社中進行應用，根據平衡計分卡的四個維度為出版社建立一套科學的營銷績效評價體系，以期在市場競爭中獲得經濟效益與社會效益的雙贏，為同類出版社提供借鑒和參考。

一、相關理論

目前，對績效管理主要存在以下三種觀點：（1）績效管理是對組織的績效管理。上世紀80年代，英國學者羅杰斯、布萊德普以戰略組織為核心，并通過組織結構、系統和程序等加以實施。（2）績效管理是對員工的績效管理。艾恩斯沃斯、奎因、斯坎奈爾等學者認為績效管理當作是組織用來對個人工作成績和發展潛力進行評估的方式。（3）績效管理是對組織和員工績效的綜合管理。考。而國內目前用于出版行業的相關研究和實踐相對較少，且缺乏有效的實證分析。根據出版企業自身特點，從內部和外部兩個角度分析影響高校出版社營銷績效評價的因素。內部因素即企業本身，包括企業的管理者、企業結構、企業文化、內部資源，都會影響著營銷目標的實現和營銷活動的實施。外部因素包括供應商、中間商、顧客等。

二、平衡計分卡與營銷理論的結合

平衡計分卡是從財務、顧客、內部運營及學習與發展四個維度對企業進行績效考核。而營銷組合理論由最初的4Ps到4C，直至現在的4R，企業不再是單一地追求利潤，而是花更多的時間去重視企業內部管理和客戶管理。以此，在平衡計分卡的基礎上結合營銷理論分析。

1 財務維度與營銷組合

對于出版企業來說，企業營銷的主要目的是為了獲得利潤和收入。而平衡計分卡從一開始就強調了財務維度的重要性，對于大部分處于發展階段的出版企業而言，應該注重衡量獲利能力。

2 客戶維度與營銷組合

作為企業利潤的直接來源，出版社要以客戶為中心，提高市場占有率和客戶滿意度，來保證財務目標的最終實現。

3內部流程維度與營銷組合

在平衡計分卡中，內部流程維度旨在為企業構建一條完整的價值鏈，以客戶的需求為出發點，通過創新流程、運營流程和售后服務為客戶傳遞所需要的價值，滿足客戶的需求，也符合現代營銷理論重以客戶為中心的觀點。

4 學習與成長維度與營銷組合

學習與成長維度重視企業內部的潛力。一方面，當前出版企業在進行改制的過程中，促使出版企業需重視和提高員工的滿意度；另一方面數字出版的大發展也對企業和員工提出了新的要求，必須加強對員工能力的培訓。

三、構建高校出版社營銷績效評價體系

通過管理組織層及相關專家進行指標的篩選，最終確定了營銷績效評價體系，包括財務、客戶、內部流程、學習成長4個一級指標及12個二級指標。其中，財務維度包括銷售凈利率、總資產周轉率、產權比率及技術投入比率，客戶維度包括市場占有率、顧客滿意率、顧客保持率，內部流程維度包括部門協作滿意度、新版圖書品種數及售后服務滿意度，學習與成長維度包括員工滿意度及員工保持率。

本次調查方式以在線問卷調查為主，訪談為輔。主要針對高校出版社在職管理人員及部分市場營銷的學者、研究生作為此次問卷調查的對象。此次調查問卷共發放50份，回收23份，其中有效回收20份，有效率達40%。對于回收的問卷運用層次分析法進行分析，來確定各個指標的權重。

根據問卷結果可以得出，參與問卷調查的人員認為財務維度最重要，占39.03%，符合平衡計分卡對財務指標重視的思想。其次是客戶維度、內部流程維度、學習與成長維度，分別占22.92%、22.39%、15.66%。其中內部流程維度比預期的比重要高，說明出版企業在改制之后，越來越重視企業內部的管理，期望能合理協調各部門之間的運行。

再根據各指標平均數的相對占比，得出各個營銷績效評價指標權重的結果。

在財務維度中，銷售凈利率所占的比重最高，占30.13%，對高校出版社來說，當前最主要的還是盡可能地創造更多利潤，為企業開展其他活動打下基礎。值得注意的的是，當前很多出版社在數字出版領域躍躍欲試，必然要投入一定的資金，因而技術投入比率也水漲船高。

在客戶維度中，市場占有率所占的比重最高，占52.19%。對于素來是以出版大學教材和學術著作為主的高校出版社，要想在激烈的競爭中占有一定優勢，必須找準自己的定位，可借助所屬大學的品牌影響力，以彌補“先天不足”；其次是顧客滿意度，占31.2%，說明對顧客滿意的重要性；再是顧客保持率，占16.66%。對于出版企業來說，讀者就是衣食父母，出版社需要提高讀者滿意度來吸引新讀者，留住老讀者，最終實現市場占有率的提高。

在內部流程維度中，部門協作滿意度和新版圖書品種數位居前二，分別占47.77%和35.37%，對于有著事業單位色彩的高校出版社來說，最初的改制難免會有管理上的困難和不適應，因此加強部門之間的協調，是企業有效提升內部運營效率的關鍵。

在學習與成長維度中，與員工保持率相比，被訪問者更看重員工滿意度，占65.25%。在知識型人才占多數的高校出版社中，員工整體素質較高，也更看重個人的發展和自我價值，因此，出版社在構建評價體系時，必須提高對人力資源的重要性，要注意吸收員工的合理化建議，激發員工的參與熱情與積極性，從而提高員工的滿意度。

為了使調查問卷的判斷更加準確，引入判斷矩陣一致性判斷指標，計算一致性比率C.R=0.0612。當C.R<0.1時，判斷矩陣的一致性是可以接受的。所以本次調查問卷所求權重是有效的。

四、結語

本文在平衡計分卡理論的基礎上，結合高校出版社的實際情況，提出了針對高校出版社營銷績效優化的可行性方案，得出以下結論：

（1）平衡計分卡將企業重心放在企業戰略上。營銷的本質是具有戰略性的，而平衡計分卡理論核心是企業的組織戰略，它將企業戰略分成四個維度的具體指標進行展開，把企業的總體戰略規劃轉化為各部門和員工的具體目標，并落實到實際行動中。

（2）平衡計分卡的四個維度，但并不代表忽視財務指標的作用，在實際調查中也能再次確認財務指標對企業的重要性，但與傳統的測量指標相比，平衡計分卡更追求企業長期的獲利能力和營運能力，

（3）得出提升高校出版社核心競爭力的關鍵績效指標。通過對高校出版社的戰略分析得出的12個關鍵指標，分別對應平衡計分卡的四個維度。但平衡計分卡的四個維度并不能滿足所有企業的實際需要，因此出版單位在引入和使用平衡計分卡時要根據企業自身的發展階段和發展情況，對指標的選取進行靈活調整。

參考文獻

[1] 文鵬，王亞瓊.基于平衡計分卡理論的出版社績效考核——以H出版社為例[J].出版發行研究，2012（4）：52-56

[2] 尹秋楠.基于平衡計分卡的出版社編輯部門績效考核——以A出版社為例[D].北京化工大學，2008

[3] 張佳.基于平衡計分卡的企業營銷業績考核體系研究[D].內蒙古大學，2013

[4] 李駿.基于平衡計分卡的企業營銷績效評價研究[D].北京交通大學，2014

（作者單位：中國建設銀行湖州分行長興營業部）