新媒體環境下影院企業營銷模式探究

黃文燾

[提要] 本文從新媒體相關概述入手，著重分析新媒體對影院企業的影響及新媒體下影院企業的營銷發展現狀，并探索新媒體環境下影院企業營銷發展模式。

關鍵詞：新媒體；影院企業；營銷發展；模式

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月7日

一、新媒體相關概述

（一）新媒體的內涵。新媒體是相對于舊媒體而言的，是信息傳播的新方式，主要以新的技術為支撐，通過網絡、手機、電腦等新媒介進行信息傳播。新媒體最主要的特征是信息化和數字化，與傳統媒體相比具有交互性和融合性。在新媒體環境下，信息傳播已經擺脫了傳統的報刊、廣播等傳播方式，而是主要依靠網絡進行信息傳播，具有較強的便捷性。同時，受眾的信息搜索和信息獲取也比較方便，不需要購買報刊，也不用定時聽廣播，只需要根據自己的信息需求從網絡上搜索相關信息即可獲得。

（二）電影行業中的新媒體。首先，新媒體已經被運用在電影制作中。在電影制作過程中運用電腦成像技術來進行電影制作，集合了新媒體的技術性與電影的文藝性，為電影行業的發展提供了技術支持，極大地促進了電影行業的發展。并且，電影制作過程中，音樂旋律、視覺場面等都需要數字技術來創造。另外，在電影制作過程中需要運用先進的攝影器材并進行后期制作，提高電影圖像的分辨率；其次，新媒體已經被運用在電影的發行過程中。在電影發行的過程中，運用新媒體技術進行影片的傳播不僅可以節省傳播時間，提高傳播效率，而且能夠降低傳播成本，增強電影傳播的便捷性。另外，在電影發行的過程中，新媒體的出現改變了傳統院線發行獨大的影片發行模式，電影可以通過電視、手機、網絡等渠道進行發行，拓寬了電影的銷售渠道；最后，新媒體已經被運用在電影放映的過程中。在電影放映的過程中，新媒體技術能夠保證電影播放的流暢畫面和較好的平滑程度，提高電影畫面的清晰度。

二、新媒體環境對影院企業的影響

（一）新媒體對營銷方式的影響。新媒體會影響影院企業的營銷方式，在新媒體環境下，影院企業的營銷改變了傳統的單向注射性的營銷方式，并采用深度影響帶入式的營銷方式。首先，在新媒體環境下影院企業能夠與客戶建立良好的溝通關系，使企業能夠虛心聽取客戶的需要和建議，進而優化影院企業的發展，滿足客戶需求；其次，新媒體環境下，影院企業能夠運用情感營銷策略，建立自己的官方微博平臺，在微博上實現與受眾的交流，并通過情感來影響電影受眾，將電影受眾吸引到營銷活動之中；最后，在新媒體環境系，影院企業能夠采用微博鏈接的方式來對電影進行營銷，讓受眾在虛擬世界中即可觀看電影。

（二）新媒體對觀影市場的影響。新媒體對傳統的觀影市場形成了一定的沖擊。首先，從受眾觀影之前來說，受眾可以通過新媒體平臺在網絡上觀看相關電影的影評或者電影介紹，并了解電影的受觀影程度。另外，受眾可以通過網絡來購買電影票，不再需要去電影院購票。同時，電影院的票價往往會高于網絡上的電影票價，導致到電影院購票的人越來越少，對觀影市場形成了沖擊；其次，從觀影過程方面來說，新媒體能夠增強觀眾的觀影體驗，讓觀眾到相關的網站、微博、論壇等平臺對電影進行反饋，而這些反饋信息會成為其他觀眾的參考信息；最后，在觀影之后，影院的環境、服務、設備、布置等可能被受眾發布到網絡平臺上，使得一些服務質量不高的影院客流量大幅度減少，沖擊了觀影市場的發展。

（三）新媒體對營銷組合的影響。在傳統媒體環境下，受眾主要通過到影院單獨購票來觀看影片，影院企業僅僅需要制定電影票即可。而在新媒體環境下，電影院可以在網絡上發布一些團購票價，讓觀眾以團購的方式來購買電影票。并且，網絡上的團購電影票價與電影院的實際票價相比相對較低，團購電影票的受眾越來越多。由此可見，新媒體創新了營銷組合，團購營銷越來越廣泛。

三、新媒體環境下影院企業營銷發展現狀

（一）新媒體下電影傳播過程。首先，電影制作發行方是電影制作生產的主體，只有制作發行方生產出了電影才能夠將電影出售給影院。而電影制作發行方在向影院出售電影的過程中可以采用新媒體技術，通過新媒體網絡平臺進行電影傳播，節省電影傳播的成本和時間；其次，在影院得到電影后，需要將電影傳播給觀影群體。在傳統媒體環境下，電影院通過實體售票的方式向觀眾傳播影片。而在新媒體環境下，電影院不僅可以通過實體售票，而且還可以通過網站售票的方式，使觀眾能夠順利得到電影票。另外，在新媒體環境下，影院企業不僅僅可以通過電影院播放的形式，而且還可以與相關媒體平臺合作，在媒體平臺上銷售電影，拓寬電影銷售渠道。

（二）新媒體下的影院選擇。在新媒體環境下，觀眾的影院選擇越來越多樣化。這是因為，在傳統的媒體環境下，觀眾只能夠選擇實體影院進行觀影。而在新媒體環境下，觀眾可以在網絡上搜索相關的影院，并對影院的環境、服務、位置等進行對比，進而選擇自己最合適的影院。并且，觀眾可以改變傳統的影院觀影模式，選擇網絡在線影院，在網絡上觀看影片，節省了往返影院的時間和金錢消耗。

四、新媒體環境下影院企業營銷發展模式

（一）院線影院的營銷消息傳播模式。在新媒體環境下，營銷消息傳播模式發生了變化，改變了從電影供應商到電影院再到電影受眾傳播的單項傳播模式，而是以新媒體平臺為中心，向電影受眾和電影供應商輻射的營銷模式。在這種消息傳播模式下，信息能夠從一個地方傳播到很多個地方。并且傳播過程中，信息接受者和傳播者可以根據自己的需要對信息進行修改或補充之后再將信息投入到傳播過程中。同時，信息接收者可以根據自己的愛好和興趣來篩選信息，只選擇自己需要的信息，信息傳播比較人性化。另外，在新媒體環境下，營銷信息的傳播能夠實現雙方的溝通與交流，根據雙方的要求來選擇最合適的信息。

（二）角色區分傳播模式。在傳統媒體的傳播模式中，電影制作發行商直接負責劇本的選擇、演員的選擇、發行渠道的選擇、發行策略的制定、電影價格、電影拍攝和制作等各個方面。而電影院只負責電影的促銷和推廣、電影的上映檔期以及影片的價格，受眾只能被動接受電影的上映檔期和價格，并按照檔期和價格進行觀影。而在新媒體環境下，制作發行商負責電影的劇本選擇、演員選擇、電影拍攝和制作、發行渠道、發行策略等。影院負責電影的促銷、上映檔期、影片價格、影片反饋等。影院受眾可以影響到劇本選擇、受眾選擇、發行渠道、影片推廣、上映檔期、影片回饋等方面，受眾的地位逐步提高，在電影銷售過程中發揮著越來越重要的作用。

（三）新媒體與傳統媒體的組合營銷。雖然新媒體的應用改變了傳統媒體影片傳播中的不足，拓寬了影院企業的營銷渠道，但是影院企業也要重視傳統媒體的優勢，不能完全拋棄傳統媒體，而要在營銷過程中采用新媒體與傳統媒體相結合的組合營銷模式。具體來說，影院要積極重視院校影片的銷售，并在院線影片銷售的過程中引入新媒體環境下的數字化技術，不斷提高影片的質量，并在影片銷售的過程中開設網絡團購和網絡購票，以促進院校影片的營銷發展。另外，影院企業應積極開展新媒體環境下的網絡在線電影銷售，開設相關的電影網站，讓受眾可以在網絡上觀看影片。

（四）理想的營銷模式。新媒體環境為理想營銷模式的發展提供了條件。在新媒體環境下，理想營銷模式中的影院現場和電話咨詢十分普遍，觀眾可以選擇電話咨詢、網絡咨詢等多種咨詢方式來向電影院咨詢相關的影片狀況。并且，在新媒體環境理想營銷模式中，宣傳手冊、宣傳信息以及戶外廣告的發布可以通過新媒體和傳統媒體等多種渠道進行發布，促進宣傳信息的傳播。另外，在理想營銷模式下，受眾的信息要求越來越高，并朝著自主性的方向發展，很多受眾都能夠在海量信息中運用新媒體技術找到自己想要的、完整的、系統化的影片信息。除此之外，理想營銷模式下的影院企業營銷信息具有較高的互動性，影院企業和受眾能夠進行通常的雙邊溝通活動，以便于影院企業根據受眾需求來改變營銷模式。最后，在理想營銷模式中，影院企業對受眾的信息咨詢較為真實客觀，能夠作為影片改進的有效依據。

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