東北農產品商城運營與推廣的策略研究

孫華宇+王忠政

摘要：基于農產品市場發展需求，東北農產品商城以“互聯網+農產品”形式迅速崛起。本文針對東北農產品商城的市場現狀，分析了東北農產品商城運營推廣過程中存在的問題，并由此提出用戶推廣、運營招商、風險吸收三大策略。

關鍵詞：農產品商城；運營；推廣；策略

基金項目：吉林農業科技學院大學生科技創新科研項目（201611439022），吉林農業科技學院大學生科技創新科研項目（吉農院合字〔2016〕第061號）

中圖分類號： F721.7 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.23.007

近年來，我國農產品市場的發展呈上升態勢，批發市場不斷擴大，種類多，基本數目穩定，成交額穩步上升。但目前農產品市場仍存在著流通環節多，流程長，流通成本高等弊端。隨著移動互聯網的發展以及“互聯網+”浪潮的來臨，網絡營銷平臺已成為人們消費購物所常用的渠道之一，且農產品與網絡商城日趨融合。因此，大力推進“互聯網+”農產品，運營推廣具有特色的“東北農產品商城”網絡營銷平臺，是實現農產品發展的有效途徑。

1東北農產品商城的現狀

目前，我國農產品網絡化市場呈現不斷上升態勢，農產品商城已達到3000多家。

根據表1可知，從商城類型、推動方式、農產品生鮮、B2B角度等四個角度可以看出，農產品商城呈現種類多、數量多等上升態勢。并且許多電商平臺正向社區方向轉移，致力于“線上社區+線下社區+本地O2O”的模式。目前，農產品商城雖多，但總體呈現“兩超——多強——群眾”的界面，阿里集團、京東的農產品商城處于強勢地位，順豐優選等具有較強的競爭力，天天果園等具有地方特色的屬于群眾類商城。

東北農產品商城定位于服務推動型，商城一方面結合了農業高校的教學與科研工作，鍛煉大學生網絡營銷的策劃與實踐能力，積極推動農產品生產、流通、加工、儲運、銷售、服務等環節的互聯網化，為東北農業電子商務的發展指明方向，充分實現理論與實踐的緊密結合；另一方面倡導了學校的轉型發展，促進“互聯網+農業”新業態的形成，以創新引領創業、創業帶動就業，推動高校畢業生更高質量就業創業而提供范例，為農產品電子商務的發展提供理論、實證和經驗支持。

商城集產品展示、商家入駐、測試品牌、新聞資訊、農業展會、綠色知識、花卉寓意、會員注冊、網上交易與支付、在線客服為一體的“移動云商”，秉承了“方便購物，綠色環保”的宗旨，通過招商進行運營，并與網易、新浪、大洋網、鳳凰網、搜狐、中國有機農業網、東北新聞網、新民網等互聯網媒體合作，致力于將東北的特色農產品通過網絡營銷平臺的方式向遍及的網絡空間推廣，實現農業電子商務助力推銷東北農產品。

2城運營推廣中存在的主要問題

2.1商城營銷主體分散

農戶面對競爭激烈、瞬息萬變的市場，難以克服自身分散、弱小的不足。在進入市場時，容易產生“免疫力不足”等癥狀。目前，市場中農戶的主要營銷渠道是批發市場、農貿市場等，但已不能滿足目前農產品的生產量，不能有效解決供銷的平衡。

2.2生產者網絡營銷觀念淡薄

雖然中國網民目前已達7.1億人，農村互聯網普及率達到26.9%，但農產品生產者的網絡營銷意識仍然淡薄。市場調查顯示，我國各地農民長期受計劃經濟、線下銷售、平穩經營等思想的影響，造成農產品營銷滯后等現象。生產者主動聯系購買者意識淡薄，產品營銷渠道不暢。

2.3農業生產組織化程度低

農業長期的經營現狀是包產到戶、分散種植的制度，因此出現品種、數量、質量等不統一的局面。農產品的銷售主要依靠商城經營者聯系的銷售網絡，在多數方面存在著不足，一是他們將自身利益放在首位，以品種數量等原因降低農產品采購價；二是采購數量不統一，未建立良好的合作制度。這些都嚴重挫傷了農產品經營者的積極性，加劇了銷售網絡的破裂。

2.4商城運營者推廣程度低

商城運營時在推廣運營方面仍保留著傳統思想，采取效用較低的方案。運營者未注意到商城的持久發展，不僅需要用戶的積累，同時需要注意運營招商、吸引風投等方面。與此同時，推廣者未考慮到生產者是農民的身份，未采取與農民相適應的溝通措施，改變生產者的營銷觀念。另外，未能為農民提供足夠的信息渠道，解決農產品市場信息不對稱而導致的各方面損失的問題。

3營推廣策略

3.1用戶推廣策略

3.1.1人員推廣 創建一支高效的營銷隊伍，將農產品商城和產品向目標客戶進行推廣。推廣隊伍要經常向目標客戶進行調查和推廣，讓平臺更好地與目標客戶溝通交流加強聯系，以促進商城服務的完善。

3.1.2廣告宣傳 一是專業媒體廣告。需要有針對性的在一些權威媒體上發布廣告。增加商家的入駐；二是電視廣告。因為農產品消費者也是服務的終端消費者，所以需在電視媒體上投放廣告。以商品和活動廣告為主；三是網絡投放。在主要門戶網站上投放APP廣告，以加大宣傳力度。

3.1.3營銷公關 一是貿易展銷會。商城要參加關于農產品的展銷會來增加對客戶和同行之間的了解，及時有效的調整營銷渠道建設和服務計劃；二是新聞發布會。承辦一些大型的農業行業內的研討會，提升商城的知名度；三是媒體參與。積極配合各大媒體的活動，提升商城的影響力；四是門戶網站建設。建設門戶網站讓商家和消費者更加了解商城，在門戶網站上發布重要信息、活動通知、入駐須知等；五是專業文章報道。商城的主要負責人作為行業專業人士經常出席一些活動，對商城進行介紹；六是公共形象建設。以有機綠色等樹立商城的形象，并積極參加公益活動和環保活動，以此突出商城積極正面的形象。

3.2運營招商策略

在用戶推廣策略的基礎上，商城積累了一定的流量，因此需提高用戶轉化率、培養客戶的黏性、提高網站會員商家的數量。加強與用戶的互動，爭取使普通用戶轉為活躍用戶，及時有效對用戶的信息進行反饋，增強用戶粘性。在網絡營銷策略方面，首先開展一些線上線下相結合的活動，例如：軟文廣告、合作網站、與商家合作開展線下活動等。endprint

商城內的整體宣傳印象以宣傳門戶網站為主。例如，在工作筆記本、名片、工作服等印上門戶網站，放在電子郵件的簽名上，印在宣傳的月刊、雜志等適當的位置。

舉辦線下推廣活動。以特殊節日等為主題舉辦一定影響力的線下營銷活動，根據實際情況也可以通過舉辦大型宣講會、主題論壇的方式來提高門戶商城的影響力。

在行業展覽會、論壇等活動時，為門戶商城制作宣傳材料。

與中間商、供銷商等合作，商城中為他們發布廣告，同時他們為商城做宣傳。與講座專家合作，商城為他們開設營養講座等專欄，提供更好的服務，與他們合作互惠，與本地媒體合作。

3.3風投吸收策略

積極創造條件，展示自身優勢，提高商城核心競爭力，吸引風險投資。

建立品牌價值。在提升農產品商城流量和積累用戶資源的基礎上，繼續做商城推廣和內容建設開發。與此同時，線下線上活動共同開展將是提高企業競爭力的主要手段。一是建立和完善商城數據庫；二是開拓網絡營銷市場；三是線上線下共同開展活動，拓展商城產品。

完善風險機制。商城按以下五大原則把控風險：一是相互牽制原則，所開展的每項經濟業務活動，必須經過兩個或兩個以上的控制環節，以此相互限制監督；二是協調配合原則，為保證工作的有序進行，各部門、崗位、人員需協同配合、緊密聯系，禁止出現部門隔離獨立等情況；三是程序定位原則，明確檢查標準，責、權、利統一，制定與之相匹配的崗位，做到一崗一制度一規范；四是成本效益原則，實現生產投入比最大，努力以最小的投入實現最大的經濟效益；五是層次效益原則，建立完善的組織架構，層次遞進的考核機制，避免出現“僵尸職工”“不作為”等不良效應。

東北農產品商城的運營和推廣需要“互聯網+”和農產品的深度融合，以用戶推廣策略、運營招商策略、風險吸收策略三駕馬車為主，帶動農產品商城的迅速普及和發展。隨著網絡技術的發展和電子商務的日益流行，東北農產品商城以消費者為導向，以市場為準則所提供的服務將促進農產品市場的蓬勃發展。

參考文獻

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作者簡介：孫華宇，在讀本科生，研究方向：國際貿易、經濟管理。

通訊作者：王忠政，本科學歷，講師，研究方向：電子商務的教學與研究。endprint