網絡購物促進了我國家庭的消費嗎

秦芳+吳雨+魏昭

摘要：利用2015年中國家庭金融調查微觀數據，本文實證研究了網絡購物對家庭消費的影響。研究發現，網絡購物會促進家庭總消費，降低家庭儲蓄率。按購物途徑將家庭消費分為線上消費與線下消費，研究結果表明網絡購物對線下消費存在一定的擠出效應；從家庭群體來看，對于富裕家庭，網絡購物的消費促進作用更大，對線下消費的擠出效應較小。對家庭網絡購物動機進行分析發現，隨著收入和資產的增加，家庭更可能因為便利性和商品服務的多樣性而選擇網絡購物。由此可見，網絡購物對家庭總消費水平的提升，更多地是通過降低信息搜尋成本和擴大消費市場供給從而促進消費升級實現的。本文研究為利用“互聯網+”擴大內需、促進消費升級提供了經驗證據。

關鍵詞：網絡購物；總消費；儲蓄率；線下消費；擠出效應

文獻標識碼：A文章編號：100228482017（06）010411

一、 引言

“新常態”下，出口和投資對我國經濟增長的邊際貢獻呈遞減趨勢，消費正逐漸成為拉動經濟增長的動力。統計局數據顯示，我國最終消費對GDP的貢獻率已經由2011年的516%上升至2015年的664%。2015年《國務院關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》指出，“發揮新消費引領作用是加快推動產業轉型升級、實現經濟提質增效的重要途徑；是暢通經濟良性循環體系、構建穩定增長長效機制的必然選擇”，明確了消費在完善供給側改革，促進經濟持續健康發展中的重要作用。

隨著互聯網技術的發展和普及，我國電子商務迅猛發展。與歷史數據比較，從2008年到2015年，我國網絡零售交易額由013萬億元上漲到388萬億元，占社會消費品零售總額的比重從12%上漲到129%①，已成為世界上最大的網絡零售市場（見圖1）。截止到2015年12月，我國網絡購物用戶規模已達到413億②。那么，電子商務的興起對微觀家庭產生了什么樣的影響呢？具體而言，規模龐大的網絡零售是否會刺激家庭消費？作為線下購物的替代渠道，網絡購物支出與線下購物是替代還是互補關系？迄今為止，鮮有研究對此進行過深入和嚴謹的分析。對該問題的深入思考，不僅有助于從微觀層面理解網絡零售對家庭消費行為的影響，而且可以為相關政策的制定和完善提供依據。本文將基于中國家庭金融調查微觀數據對此進行研究。

網絡零售主要通過降低信息不對稱，擴大消費市場供給影響家庭消費購買決策，這主要體現在以下兩個方面。第一，信息搜尋成本降低。根據交易成本理論，高昂的交易成本有可能減少或消除本來有利的交易。而隨著互聯網技術的興起，消費者可以通過購物網站搜尋商品和比對價格，這會降低信息搜尋成本，提高信息匹配質量[12]，再加上完善的支付和配送服務，從而促進家庭消費。第二，供給市場的改善。已有研究表明，商品種類和價格水平與市場規模有關。市場規模越大，商品種類越豐富，價格水平越低[34]。而小規模市場實體零售服務相對缺乏，商品可得性較差，家庭的消費選擇往往面臨更多的約束[5]。阿里研究院報告指出我國零售業發展存在巨大的區域差異，西部地區人均批發零售營業面積只有東部地區的1/3到1/4①，中西部地區商業設施的欠缺制約了居民消費需求的釋放。而網絡零售消除地理空間上的限制，可以提供價格更便宜②[6]，種類更豐富的商品[7]。因此，這會釋放家庭消費需求，促進家庭消費支出。

網絡購物是否會促進我國家庭的消費？如果確實存在，其作用機制是什么？為了回答上述問題，本文基于2015年中國家庭金融調查微觀數據（CHFS），探討了網絡購物對家庭消費的影響，同時分析了網絡購物與線下消費的關系，并在此基礎上考察了網絡購物對不同收入水平家庭消費的異質性影響及其作用機制。研究發現，網絡購物會促進家庭總消費，降低家庭儲蓄率。按購物途徑將家庭消費分為線上與線下消費，研究結果表明網絡購物對線下消費存在一定的擠出效應；從家庭群體來看，網絡購物對富裕家庭消費促進作用更大，而對線下消費的擠出效應更小。對家庭網絡購物動機進行分析發現，隨著收入和資產的增加，家庭選擇網絡購物的原因更多是基于網絡購物的便利性和商品服務的多樣性。由此可見，網絡購物對家庭總消費水平的提升，更多地是通過降低信息搜尋成本和擴大消費市場供給從而促進消費升級來實現的。

本文與當前文獻的主要區別是：第一，運用家庭微觀調查數據研究網絡購物對中國居民家庭消費的影響。第二，探討了網絡購物對線下消費的影響。第三，本文探討了網絡購物對居民消費的異質性影響及其作用機制，補充和完善了已有文獻。本文后續結構安排如下：第二部分回顧影響家庭消費支出的相關文獻；第三部分對文章使用數據和變量進行介紹和說明；第四部分實證分析研究網絡購物對家庭消費支出的影響，探討網絡購物對家庭消費的異質性影響及其作用機制；第五部分是穩健性檢驗；第六部分對文章進行總結。二、 文獻綜述

關于家庭消費的研究，可以分為兩類。一類是研究家庭消費支出的影響因素，主要集中在以下幾個方面。首先，家庭財富對居民消費的影響。李濤和陳斌開[8]基于城鎮家庭數據，考察家庭固定資產對消費支出的影響，認為住房價格上漲并不會提高我國居民消費率。其次，家庭人口特征與儲蓄率的關系。根據生命周期理論[10]，居民儲蓄率和年齡呈倒U形關系。而中國家庭儲蓄率與戶主年齡呈現U形關系，即老年人和年輕人的儲蓄率更高[11]。再次，戶籍制度與居民消費。陳斌開[12]等發現戶籍制度是制約居民消費的重要因素，城鎮移民的邊際消費傾向低于居民。張勛[25]等在二元經濟框架下，從理論上分析了家庭的消費儲蓄決策，也發現農民工的邊際儲蓄傾向更低。最后，社會網絡對家庭消費的影響。易行健[13]等基于“中國農村金融調查”數據，考察家庭社會網絡對農戶儲蓄行為的影響，發現社會關系越廣泛，農戶儲蓄率越低。

另外一類主要是關注中國家庭高儲蓄率的成因。這類文獻較為豐富，從不同角度進行討論，并提

①數據源自阿里研究院“互聯網+”研究報告。endprint

②麥肯錫《中國網絡零售革命：線上購物助推經濟增長》指出網上價格平均比線下價格低6%～16%。出眾多解釋。第一種解釋以生命周期理論為基礎[14]，認為勞動力人口比例上升將提高居民儲蓄率。第二種解釋以流動性約束理論為基礎，認為中國金融市場不發達導致家庭面臨流動性約束，降低了我國居民消費率[15]。第三種解釋主要基于預防性儲蓄理論，認為我國養老、醫療、教育和住房體系改革提高了居民收入和支出的不確定性，同時，勞動力市場上的失業風險也有所增加，增強了居民預防性儲蓄動機，導致居民儲蓄率的上升[16]。Chamon and Prasad[17]發現住房可能是城鎮居民儲蓄率最重要的影響因素之一。陳斌開和楊汝岱[18]指出住房價格上漲使得居民不得不“為買房而儲蓄”，從而提高居民儲蓄率。第四種解釋涉及文化、習慣、家庭偏好等方面因素[19]。第五種解釋從收入分配視角研究了居民消費下降的原因，認為居民收入差距擴大是消費不足的重要原因[20]等。此外，Wei and Zhang[21]提出了競爭性儲蓄假說，他們發現，由于中國男孩所占比重越來越高，使得家庭為提高男孩在婚姻市場上的競爭力而進行更多儲蓄。

以現有文獻為基礎，本文對網絡購物和家庭消費支出的關系進行探討。網絡零售通過降低信息搜尋成本，改善零售市場商品供給，從而影響家庭消費決策。一方面，購物搜索能使消費者獲得更多的賣方和產品信息，更容易比較價格，從而提高網上購物的效率[12]。Kim and Lennon[9]研究指出，消費者獲得的信息越豐富，認知風險就越低，購物意愿就越高。同時，消費者通過網絡可以快速篩選高性價比的商品，而價格越便宜消費者越容易產生購物沖動[2223]。另一方面，網絡零售提供的商品種類更豐富，消費者購物不再受到地理空間的限制。特別是消費市場發展較為落后的地區，由于存在較高的信息搜尋成本和交通成本，購物往往被限制在局部地區，消費者需求難以滿足。而通過網絡購物，消費者可以購買當地市場不提供的商品，這會釋放消費需求。總之，網絡零售提高了購物的便利性，而購物便利化會刺激消費者購買支出[22]。

綜上所述，盡管關于家庭消費的研究較多，但是從信息搜尋和市場供給角度進行的研究較少，尤其在國內還缺少相關的探討。所以，本文基于此，從網絡購物視角研究了其對家庭消費的影響。本文的研究是對已有文獻的重要補充和完善，接下來將采用計量模型進行深入分析。三、 數據及變量說明

（一）數據來源

本文使用的數據來自西南財經大學2015年在全國范圍內開展的中國家庭金融調查項目（CHFS）。該調查采用三階段分層抽樣的方法，樣本分布于全國29個省（自治區，直轄市）、363個縣（區，市）、1439個村（居）委會，共獲得3萬多戶家庭微觀數據，樣本在全國，省和副省級城市具有代表性。中國家庭金融調查主要采集了家庭人口統計特征，收入與消費、資產與負債、保險與保障方面的微觀信息。其中，消費包含家庭食品、衣著、居住、家庭設備用品及服務、醫療保健、交通和通信、教育文化娛樂服務、其他商品和服務等8類，全面反映了家庭消費支出的基本狀況。在2015年調查中，還重點詢問了家庭的網絡購物情況，這為本文的研究提供了重要的數據支撐。

（二）家庭網絡購物現狀描述

中國家庭金融調查詳細詢問了每個家庭網絡購物情況，包含網絡購物商品種類，網絡購物支出，網絡購物原因以及網絡購物對家庭消費影響的主觀感受。如果受訪者對問題“上個月，您家是否有過網上購物的經歷？”選擇“是”，則認為該家庭有網絡購物經歷。表1給出了我國家庭網絡購物參與情況。總體而言，我國約有302%的家庭有網絡購物經歷。同時，網絡購物參與率城鄉差異較大。約有384%的城鎮家庭有網絡購物的經歷，在農村這一比重只有74%，這說明農村網絡零售市場發展較為落后。（三）變量介紹

1.家庭消費率

本文的目的在于分析網絡購物對家庭消費支出的影響。家庭消費率是本文關心的被解釋變量。根據張勛[25]等以及陳斌開和楊汝岱[18]等的研究方法，家庭消費率定義為家庭消費性支出占總收入比重。家庭消費性支出包含食品、衣著、居住、家庭設備用品及服務、醫療保健、交通和通信、教育文化娛樂服務、其他商品和服務等8類消費支出。家庭總收入包含家庭工資性收入，生產經營性收入，財產性收入和轉移性收入。此外，參照白重恩[24]等研究，本文還采用總消費對數值考慮到相關變量存在零值和極小值的可能性，我們取對數的方法為：lnX=ln（1+X），X為相應的變量，包括家庭總消費、總收入、凈資產和網絡購物支出等。衡量家庭消費支出。表3網絡購物對家庭總消費支出的影響（主觀感受）顯著增加增加一些基本沒有影響減少一些顯著減少0%～20%收入組40%164%716%75%05%20%～40%收入組41%237%657%57%07%40%～60%收入組68%257%629%45%02%60%～80%收入組68%265%633%31%03%80%～100%收入組99%284%587%28%02%全樣本75%263%621%37%03%

2.網絡購物

本文關注的解釋變量是家庭網絡購物。如果受訪者對問題“上個月，您家是否有過網上購物的經歷？”選擇“是”，則認為該家庭有網絡購物行為。此外，2013年中國家庭金融調查詢問的是“去年，您家是否有過網上購物的經歷？”。為避免誤差，文中還采用2013年數據進行穩健性檢驗。

3.控制變量

參考現有文獻詳見李濤等[8]，陳斌開和楊如岱[18]，何興強和史衛[26]等文章。，在實證分析中，我們還控制了影響家庭消費支出的其他因素，包含：家庭收入水平、資產、戶主年齡、戶籍、教育水平、性別、婚姻狀況、家庭成員健康狀況、家庭勞動人口平均年齡、勞動人口平均教育年限、工作人口數以及家庭規模等。

根據收入和生命周期理論，家庭財富是影響家庭消費的主要原因。文中采用家庭總收入的對數和家庭凈資產的對數衡量家庭財富。已有文獻認為，人口特征因素，如戶主年齡、戶籍、教育水平、性別、婚姻狀況、家庭健康狀況和家庭結構特征等的差異會對家庭消費產生影響。文中控制了戶主年齡，教育年限問卷中文化程度的選項為“沒上過學”、“小學”、“初中”、“高中”、“中專/職高”、“大專/高職”、“大學本科”、“碩士研究生”、“博士研究生”，分別折算為教育年限0、6、9、12、12、15、16、19、22。。設定戶主戶籍虛擬變量，1為農業戶籍，0為非農戶籍；戶主性別虛擬變量，1為男性，0為女性；戶主婚姻狀況虛擬變量，1為已婚，0為未婚。健康狀況問卷中判斷健康狀況的題為：與同齡人相比，現在的健康狀況如何？1、非常好；2、好；3、一般；4、不好；5、非常不好。選1或2視為健康狀況好，該虛擬變量為1，否則為0。采用家庭健康人口比重衡量。家庭結構特征包含家庭勞動人口平均年齡，勞動人口平均教育年限，工作人口數以及家庭規模。家庭規模采用家庭人口數量衡量。為了控制家庭所在市（區、縣）的社會、經濟、文化因素對其消費的影響，我們引人了城市虛擬變量。endprint

四、 估計結果

基于以上數據和變量，本部分重點研究網絡購物對家庭消費支出的影響，并考察網絡購物對家庭消費的異質性影響及其作用機制。為檢驗網絡購物與家庭消費支出的關系，本文構建如下實證模型：

y=α+β1OnLine+β2X+ε（1）

公式（1）中，y表示家庭消費支出，我們用消費率和總消費對數值衡量，其中消費率定義為家庭消費性支出占總收入的比重。OnLine為關注變量，是家庭是否有網絡購物經歷的虛擬變量，若家庭有網絡購物經歷，該變量取值為1；否則取值為0。X為影響居民消費的一系列控制變量，包含家庭收入水平、資產、戶主年齡、戶籍、教育水平、性別、婚姻狀況、家庭成員健康狀況、家庭勞動人口平均年齡、勞動人口平均教育年限、工作人口數以及家庭規模。此外，為了剔除城市固定效應的影響，在估計中我們控制了城市虛擬變量，ε為誤差項。

（一）網絡購物與家庭消費

本文主要從總消費和線下消費支出兩方面分析網絡購物對家庭消費行為的影響。其中，線下消費支出定義為總消費扣除網絡購物消費支出的部分。

1.網絡購物與總消費

表5給出了網絡購物對家庭總消費支出影響的估計結果。其中第（1）列采用家庭消費率作為被解釋變量；第（2）列采用家庭總消費的對數值作為被解釋變量。

首先，對關注變量進行分析。在控制了家庭財富和人口結構特征后，第（1）列中，采用消費率衡量家庭消費支出，我們發現，網絡購物對家庭消費率有顯著的正向影響，網絡購物系數為0094，在1%的水平上顯著，即網絡購物家庭消費率比沒有網絡購物家庭高94個百分點。這表明，網絡購物有利于促進家庭消費。第（2）列中，采用總消費的對數值衡量家庭消費支出，網絡購物系數為0193，在1%水平上顯著，進一步表明網絡購物刺激了家庭總消費支出。

接下來，分析其他控制變量對家庭消費支出的影響。以第（1）列報告估計結果為主，家庭收入估計系數為-0317，在1%水平上顯著，說明家庭收入越高，消費率越低①，與甘犁等發現類似。家庭凈資產系數為正，在1%的水平上顯著。意味著資產越多，家庭消費率越高，這與生命周期理論相一致[10]，即居民的最優選擇是將家庭資產“平滑”地分配到各期消費中去，因此家庭資產越多，居民生命周期各個階段的消費水平越高。戶主年齡對家庭消費率存在顯著正向影響，戶主年齡平方對消費率影響存在負向影響，即家庭消費率與戶主年齡呈現出倒U型關系，與李蕾和吳斌珍[11]發現類似。李蕾和吳斌珍[11]發現“共同居住”是該現象產生的重要原因，認為在生活成本高昂、養老體系不完善的情況下，高消費率的年輕人（老年人）傾向于選擇與他們的中年父母（子女）居住在一起，這不僅提高了中年戶主家庭的消費率，還拉低了其余獨立居住的青年戶主家庭和老年戶主家庭的平均消費率，進而使得家庭消費率與戶主年齡呈現倒U型關系。已婚戶主的家庭消費率較高。家庭勞動人口的平均年齡越大，家庭消費率越高。家庭勞動人口平均教育年限對消費率影響顯著為正，一個可能的原因是平均受教育程度越高的家庭收入越穩定，預防性儲蓄傾向越低，因此家庭消費率越高。家庭工作人口數對家庭消費支出有顯著正向影響，與標準生命周期理論相符。家庭規模越大，消費率越高，這與易行健[13]等發現一致。戶主是農業戶籍的家庭消費率更低。農村地區家庭消費率顯著低于城市家庭。

2.網絡購物與線下消費

上述分析結果表明，網絡購物對家庭總消費有顯著的促進作用。那么，網絡購物對家庭線下購物影響如何？從常識性的認知來看，網絡購物對線下消費存在替代效應，但是還缺乏嚴謹的統計檢驗。接下來，本文將進一步探討網絡購物對家庭線下消費支出的影響，回歸結果如表6所示。

表6中第（1）列采用線下消費支出占總收入比重作為被解釋變量。其中，網絡購物系數為-0015，在5%水平上顯著，這表明網絡購物降低了家庭線下消費支出占總收入的比重。第（2）列采用線下消費支出的對數值作為被解釋變量，從估計結果來看，網絡購物對線下消費額的影響同樣為負，但并不顯著。

通過以上分析，網絡購物會促進家庭的總消費水平（消費率），但會對線下消費造成一定替代和擠出效應，但這種替代效應是非完全的。因而，網絡購物總體上促進了我國消費水平的提升。

（二）網絡購物對家庭消費的異質性影響及機制分析

為了進一步厘清網絡購物對消費的促進作用，接下來本文嘗試對其機制進行分析。中國長期是一個高儲蓄的國家，相對而言富裕家庭的消費傾向更低，而富裕家庭的低消費是我國家庭高儲蓄的重要原因。因而，通過比較網絡購物對不同收入（財富）群體消費的影響差異，可以更好地理解網絡購物對

促進消費的影響機制。

1.不同收入水平家庭影響差異

甘犁[28]等指出，富裕家庭儲蓄率高于低收入家庭，收入不平等是我國高儲蓄率的成因。金燁[20]等和陳斌開[27]研究也發現收入差距擴大是我國居民消費率不足的原因。那么，網絡購物對不同收入水平家庭消費促進作用是否存在顯著差異？為此，在估計中加入了高收入家庭與網絡購物虛擬變量的交互項，以考察網絡購物對消費影響在不同收入水平家庭間的差異性。其中，高收入家庭定義為收入高于均值的家庭，即家庭收入高于平均收入水平在實證分析中，我們還把高收入家庭定義為收入前30%的家庭，所得結論一致。，則取值為1，否則為0，估計結果如表7所示。表7中第（1）列和第（3）列給出的是家庭總消費的估計結果；第（2）列和第（4）列給出的是家庭線下消費支出的估計結果。

表7第（1）列中，高收入虛擬變量的系數顯著為負，說明高收入家庭消費率低于低收入家庭。網絡購物與高收入家庭交互項系數為0036，在1%水平上顯著。這表明，相對于低收入家庭，網絡購物對高收入家庭消費的刺激效果更強。第（3）列，以總消費對數值作為被解釋變量，網絡購物與高收入家庭交互項系數為負，但不顯著。可見，網絡購物對高收入家庭的消費促進效果更顯著。endprint

表9中的第（1）和（2）是網絡購物對家庭總消費支出的影響，被解釋變量分別為消費率和總消費的對數值。網絡購物系數為正，均在1%水平顯著。估計系數的方向與前文一致，且在統計上都非常顯著，再次說明網絡購物確實有利于促進家庭消費。因此，前文的估計結果是穩健的。表9中的第（3）和（4）列檢驗網絡購物對線下消費支出的影響，被解釋變量分別為線下消費占總收入的比重和線下消費支出的對數值。網絡購物系數均不顯著。回歸結果進一步支持了網絡購物促進家庭總消費支出的結論。

六、 結論

居民消費不足已成為阻礙中國經濟持續健康發展的最重要因素之一，擴大內需促進消費已成為研究者和政策制定者關注的核心問題。隨著電子商務的迅猛發展，網絡零售會對家庭消費行為產生怎樣影響？基于2015年中國家庭金融調查微觀數據，本文從微觀層面上實證研究了網絡購物對家庭消費的影響。研究發現，網絡購物會促進家庭總消費，降低家庭儲蓄率。按購物途徑將家庭消費分為線上消費與線下消費，研究結果表明網絡購物對線下消費存在一定的擠出效應；從家庭群體來看，網絡購物對富裕家庭消費促進作用更大，對富裕家庭線下消費的擠出效應較小。對家庭網絡購物動機進行分析發現，隨著收入和資產的增加，家庭選擇網絡購物更多基于網絡購物的便利性和商品服務的多樣性。采用2013年中國家庭金融調查數據和傾向匹配得分方法，估計結果進一步表明網絡購物對家庭總消費存在顯著促進作用。

本文研究為利用“互聯網+”擴大內需、促進家庭消費提供了經驗證據。網絡零售對高收入家庭消費促進效果更明顯。甘犁等[28]指出我國高儲蓄率主要源于高收入家庭，收入最高的前10%的家庭，儲蓄率約為606%，儲蓄金額占當年總儲蓄的749%。高收入家庭通過網絡購物可以購買到質量更好甚至定制化的商品，增加了家庭的消費支出，這有利于降低我國居民儲蓄率。低收入家庭因為價格便宜而網絡購物，對提高消費者福利有積極的作用。

總之，本文在驗證傳統解釋因素的同時，檢驗了網絡購物對家庭消費支出的影響。本文研究結果表明，隨著電子商務的發展，家庭通過網絡購物，提高購物便利性，獲得豐富而且價格便宜的商品，促進家庭消費支出，對改善民生有積極作用。這有利于釋放消費需求，提高家庭效用水平，增進整個社會的福利。從宏觀的角度看，網絡購物通過擴大國內的消費需求，有利于降低居民儲蓄率，客觀上對加快我國向消費性經濟體轉型，推動經濟增長有積極影響。

當然，本文的研究也存在一定的局限性。網絡購物對線下消費支出的影響以及成因，需要進一步深入分析。網絡購物有可能改變家庭的線下消費結構，家庭衣服鞋帽以及日用品的網絡購物行為有可能擠出線下的消費支出，這會影響和淘汰落后的線下零售實體店。同時，會促進一體化的綜合購物商場的出現。這需要更加翔實的數據支持，也是我們進一步研究的方向。參考文獻：

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責任編輯、 校對： 鄭雅妮endprint