“網購童裝顧客滿意度分析”的教學案例開發

馬芳

摘要：從課程需要與行業需求出發確定本案例選題為“網購童裝顧客滿意度分析”；針對研究內容，進行學生參與的原創性案例編寫準備，包括問卷設計和調查；利用Execl和SPSS軟件進行數據分析，完成案例編寫。

關鍵詞：教學案例；網購童裝；顧客滿意度

中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）51-0114-03

1870年哈佛大學法學院首次提出案例教學法，20世紀80年代初被中國借鑒，并被應用于管理學科，各高校有關課程相繼構建案例庫進行案例教學，但大部分案例相對簡單，內容多為網絡、報刊上摘抄的資料，或企業成功經驗的總結報告，原創性案例很少。案例教學在國外管理教育界廣受推崇的原因是，通過案例教學可以提高學生的實踐能力、思維能力、創新意識和團隊精神。本文從以上原則出發，以紡織工程專業碩士研究生學位課程《服裝工業生產組織與管理》為依托，以網購童裝顧客滿意度分析為例說明原創性案例的開發。

一、確定案例選題

服裝質量管理是《服裝工業生產組織與管理》課程中的主要教學內容，而顧客滿意度分析是產品使用過程質量管理的主要內容。服裝顧客滿意度是消費者在購買服裝產品之后對其產品心理體驗的描述。消費者在購買的過程中會對產品的質量、尺寸、款式設計、面料選擇、價位、陳列、店鋪裝潢等內容進行感受和評價，如果實際感受和預期相吻合，那么顧客就會決定購買，消費之后的感受再與消費之前的預期感受相比較得出的綜合體驗就決定了服裝顧客的滿意度[1]。

“全面二孩”政策的提出使童裝實體產業和網絡童裝產業迎來了新的發展契機。“嬰兒潮”必將給童裝行業帶來更大的市場空間，童裝產業的快速發展必將掀起新的高潮[2]。兒童是一個純粹的消費群體，他們的消費大多由父母決定，隨著80后、90后家庭的增加以及網絡消費模式的出現，網購童裝已成為年輕父母的主要消費方式之一。但由于網絡平臺的虛擬性，顧客在購買童裝時很難有直觀的感受，這也就造成顧客所購買的童裝出現不可避免的缺陷，同時，購物平臺和支付方式也會出現一定的問題，這勢必影響童裝網購行業的整體發展。為了分析目前網購童裝的顧客滿意度現狀，我們設計了本案例，以期培養學生的實踐能力和創新意識，并提高網購童裝行業顧客滿意度整體水平。

二、案例編寫準備

形成原創性案例的大部分時間和精力往往用于前期素材的準備和收集，網購童裝顧客滿意度分析的前期準備工作是針對家長的問卷設計和調查，這部分工作需學生提前完成。

（一）問卷設計

本案例主要是通過對家長在網購平臺上購買童裝之后的消費感受，了解他們網購童裝時的關注點及遇到的各種問題，進而研究網購平臺上出現的童裝質量、尺寸、支付、物流等問題。問卷內容主要涉及三部分，分別是個人基本信息、童裝網購的基本情況和對童裝網購的滿意度評價，問卷基本結構如表1所示。

（二）問卷調查

本案例旨在反應網購童裝的顧客滿意度狀況，因此選擇的調查途徑大部分是微信和QQ鏈接，少量進行了實地調查。調查采用了多階段隨機抽樣的方法，時間在2017年3月，歷時2周，網絡在線4周，針對兒童家長隨機發放，隨時隨地接受調查，最后回收問卷327份，其中有效問卷306份，能夠反映網購童裝顧客滿意度的狀況。

三、案例編寫

編寫案例是案例開發最重要的一環，是對前期工作的總結和固化。本案例編寫是在前期調查的基礎上利用Excel和SPSS軟件進行數據分析，得出網購童裝顧客滿意度的量化數值，并為商家提出可行性的改進意見。案例內容包括以下幾個方面：

（一）調查對象的基本信息

通過對兒童及家長相關個人信息的分析，能夠更好地進行市場細分與相關性研究。基本信息分析的內容包括：網購者性別、年齡、與孩子的關系、月收入，孩子的性別和年齡。

（二）基本信息對網絡購買力的影響分析

本部分內容包括：網購童裝的購買頻率分析、網購童裝的優點和優先考慮因素分析、童裝價位對于網購童裝購買力的影響分析、家長月收入對購買價位的影響分析，分析內容輔助以圖表的形式。通過對該部分的研究，進一步了解消費者對于童裝在網購平臺上購買的基本情況。以家長月收入對購買價位的影響分析為例（如圖1所示），月收入低于3000元的被訪者愿意選擇50-100元價位的童裝，而月收入3000-8000元的被訪者則更愿意選購價位在100-150元的童裝，高于8000元收入的被訪者更愿意購買200元以上的童裝，占47.22%。進一步反映出顧客在選購童裝時家庭的月收入占主導地位，月收入的高低直接決定了顧客購買童裝的價位，也反映出隨著月收入的提高，消費者的消費觀念也相應的進行提升。

（三）網購環境對于顧客滿意度的影響分析

本部分是童裝網購過程中消費者對各項網購條件的評價及滿意程度，內容包括：購買平臺和信息真實程度對滿意度的影響、網購平臺支付及安全性對童裝滿意度的影響、物流配送對顧客滿意度的影響。以網購平臺的選擇為例（如圖2所示），調查選用了幾個發展早、規模大、全方面的平臺，盡可能全面分析網購平臺對于童裝銷售的影響。圖中阿里巴巴旗下的天貓的選購比占76.14%，淘寶的比重較少，由此可以看出，在同樣的平臺里，顧客更易選擇消費有保障、售后服務好的天貓平臺。

（四）顧客滿意度對網絡購買力的影響分析

顧客滿意度計算采用五級量表賦值法，0分表示很不滿意，30分表示不滿意，60分表示一般，80分表示滿意，100分表示很滿意，計算公式為：

滿意度=■

網購童裝顧客滿意度分析共9個問題，內容包含了網絡購買環節的基本情況，結果如圖3所示。由圖中可以看出，被訪者對網購童裝這一事件的總體滿意程度不高，因此，產品質量和網購服務平臺均有待改進和提高。endprint

（五）提高網購童裝顧客滿意度的策略分析

1.利用3D技術建立兒童虛擬購物中心。網絡商家可以采用網絡虛擬環境，模仿大型實體購物中心，模擬仿真街道、店鋪設計、櫥窗陳列，應用3D技術提高購物真實度，在平臺上顧客可以實現聲音、文字、圖片集一身的多維度信息共享，使其有身臨其境的感覺，刺激購買欲望，增加購買樂趣。

2.借鑒成人網絡定制的方法。制約童裝網絡銷售的關鍵問題是尺寸和質量問題，因此可以借鑒成人網絡定制的以下方法：一是根據兒童對面料要求的嚴格性，推出布料小樣郵寄服務；二是幫助家長采集和選擇正確的體型尺寸；三是增加互動體驗，推出網絡試衣功能。

3.做好產品售前、售中和售后服務。針對網購童裝的實際情況，售前要做到保證產品的質量。面料選擇要適合兒童年齡，并做到綠色環保；款式設計要符合兒童運動狀況，注意細節設計的安全性。售中要做到服務周到，產品信息要力求做到詳盡、準確，衣服各部位的尺寸、輔料的應用要做到精準，對家長的疑問要做到全面的解答。售后，網絡商家可以適時推出開箱驗貨、免費試穿和7天無償退換貨服務，讓顧客網購童裝能有在實體店購買的體驗。

4.縮短物流周期，提高配送效率。調查顯示，目前所了解的購物平臺，除去京東擁有自己的物流配送網之外，其他網購平臺均使用第三方物流進行配送。因此不可避免地出現信息傳達不及時、成本過高、配送速度過慢的缺點，因此，商家所在的購物平臺應自建物流系統，使消費者在購買產品、追蹤物流時更方便快捷。

5.提高支付安全性保障。網購平臺在選擇支付鏈接時要注意審查，對于一些信用度低的第三方支付要慎重選擇，提供多種支付方式，滿足不同消費者的支付需求。

四、結語

通過對網購童裝顧客滿意度的調查與分析，鍛煉學生的發散思維，培養學生實際操作能力，激發學生自主學習的興趣，增加學生的協作能力。從以上案例開發的過程可以看出，學生在案例準備階段就參與其中，學生是案例教學法應用的主體，教師只是配角，在教學過程中起引導作用。

參考文獻：

[1]劉勝，鄔關榮.以ZARA為例對品牌服裝顧客滿意度分析[J].絲綢，2009，（03）：9-11.

[2]陳明伊.二胎政策松綁將推動大量企業進軍童裝市場[J].江蘇絲綢，2015，（03）：41-43.

Abstract： Considering the requirements of curriculum and industry， this case study selected a topic of "customer satisfaction analaysis of online purchasing of children's garments". Aiming at the research contents， students participated in the innovative case preparation， including the questionnaire design and survey. The case was subsequently compiled based on the Excel and SPSS data analysis.

Key words： teaching case；online purchasing of children's garments；customer satisfactionendprint