基于“拉斯韋爾模式”的民族地區旅游解說系統構建研究

裴淑華

[摘要]旅游是促進民族地區旅游經濟發展的催化劑，而民族地區旅游業的向前發展很大程度上依賴于有效的旅游解說。借鑒拉斯韋爾“5W” 模式，整合民族地區的優勢資源條件，構建一個有效的旅游解說系統，開拓旅游者在民族地區旅游的新視野，在傳播民族文化和科普教育的同時，反哺于民族地區文化保護和發揚，優化民族地區旅游發展契機。

[關鍵詞]民族地區；旅游解說系統；民族文化

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）24-0019-03

一、解說、旅游解說系統及民族地區旅游解說系統概述

（一）解說概述

美國解說協會（National Associationfor Interpretation）給出的解說定義為一種基于任務型的交流過程，目的在于建立遺產傳承意義與觀眾興趣間的情感和心智聯系，通過提供相關的資訊來滿足每一個人的需求與好奇。Istvan（1993） 通過把自導型及向導型解說系統作為自變量，而游客在旅游解說中收獲的知識與提升的觀念值作為因變量，甄選出在解說中的影響因子及解說應采用的方法和步驟，構建并完善了“人—解說者—解說對象”的解說框架。吳必虎（1999）將解說系統定義為運用多種媒體和表達形式，將特定的信息傳遞并到達信息接受者之間，幫助受眾了解、認識相關事物的特征和性質，從而實現服務及教育的基礎功能。總之，解說是指借助解說媒介對歷史、文化、環境等現象背后所蘊含的含義進行 “翻譯”，傳遞其信息，提供教育的活動，以便滿足游客獲取知識、享受的目的，啟發人們對旅游資源、環境的興趣及探索。

（二）旅游解說系統

世界旅游組織指出旅游解說系統是通過溝通媒介幫助旅游者獲取信息，發揮目的地的服務、教育及保護功能，實現旅游者、資源、社區及管理機構間的交流互動，是管理者管理旅游者的一種有效手段。本文認為：旅游解說系統主要由非人員解說系統（印刷品、圖文、解說牌及影音品等）和人員解說系統（導游解說員）構成。其包含解說內容、解說媒體和解說受眾三個基本構成要素，將旅游地的景觀資源、人力資源、財力資源、旅游吸引物及受眾群體進行有機整合，依托于多樣式的傳播手段，發揮旅游地傳統文化的宣傳、教育、及保護的作用。

（三）民族地區旅游解說系統

民族地區旅游解說系統是指運用一定的傳播媒介，將民族地區的歌舞曲藝、民歌傳說、刺繡藝術、圖騰、宗教信仰、飲食習俗、服裝配飾及基礎服務設施等異域民族特色信息解說給旅游者，享受其原生態的多元化民族生活藝趣，提升民族旅游地文化活力和增強民族文化親切感和認同感，從而提升民族地區旅游的教育價值及保護價值。

二、民族地區旅游解說系統的目標及功能

（一）民族地區旅游解說系統的目標

獨樹一幟的民族地區藝術寶庫如少數民族語言、宗教文俗、飲食習俗、服裝配飾及傳統節慶等異域民族特色吸引物，都蘊藏著不同歷史變遷時期的風情風貌，濃縮了這個民族深沉的歷史情感和文化遺產精髓。

對民族地區旅游的文化傳統、風情風貌、藝術價值等進行傳遞，在游客享受旅游美感的基礎上，拓展游客的暢游興趣，端正游客對異域環境的態度和價值取向；尊重民族地區的多樣性文化及生活方式；培養關注其保護的意識及責任；滿足現代游客對文化的品質訴求，從而獲得一種高質量的休閑旅游體驗。

（二）民族地區旅游解說系統的功能

民族地區旅游解說是為滿足不同需求旅游者客體，給予旅游者相關旅游活動信息的基本指導服務功能。幫助旅游者認識了解、參與、欣賞民族地區風貌，豐富民族地區旅游的愉悅功能。通過多樣化的解說方式，深度的專業性民族知識解說，培養游客的正確旅游行為，凸顯民族地區旅游解說的教育及管理功能。而且高品位的民族地區旅游的游客，為獲取優質高效的解說內容，愿意支付其高成本，這些都無形中增加了民族地區旅游的各項經濟收入，實現其隱形經濟效益功能。

三、民族地區旅游解說系統剖析

Adam Jaworsk通過理論結合實際的方法，對口語互動、社會符號、書籍等媒介進行了界定，為研究旅游傳播學提供了獨具價值的資源。Christian Nielsen從傳播學視角論述了媒體和旅游的專業性調查報告。游客從旅游需求的萌生到旅游行為的終結，每個過程都貫穿旅游信息的傳播。這種社會性的旅游活動，通過社會符號的傳播、接受和反饋，保證了文化的傳遞及共享。所以，旅游傳播活動是一種特殊形式的傳播行為。

由著名美國學者H·拉斯維爾提出的“5W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程框架，指Who （誰）—Says What （說了什么內容）—In Which Channel（通過何種渠道）—To Whom （向誰說）—With What Effect （有什么效果），即對應傳播過程中的傳播者—訊息—媒介—受傳者—傳播效果的五個環節。對應這五個基本要素，拉斯韋爾又進一步提出了“5W” 分析模型，主要涵蓋了控制、內容、媒介、受眾、效果五個傳播學研究的基本內容。因此，本文在借鑒拉斯韋爾“5W模型”文化傳播的基礎上，結合民族地區旅游資源概況，從解說內容（Says What）、媒介（In Which Channel）、受眾（To Whom）三個基本核心序列，開展民族地區旅游解說構建的探析。

（一）解說內容

將旅游解說與文化相結合，通過表征的手法將少數民族的特色語言、游牧文化、農耕文化、物質和精神文化，借助旅游解說系統體現出來，來滿足游客游憩、休閑和情感世界的需求。民族地區旅游解說的內容包括旅游吸引物解說、基礎硬件服務和軟件設施解說。

旅游吸引物是民族地區旅游解說系統內容中關鍵解說信息，主要指少數民族的傳統聚落、特色旅游商品、自然人文環境和主題景觀旅游資源等。對其吸引物外在特殊象征、形態組成、內在特質、寓意、規模及歷史演化過程等進行集中細致解說，實現旅游體驗感知的休閑價值、科考價值、游憩價值和審美價值。endprint

硬件相關基礎設施解說包括通訊設施、大型實景演藝和媒體展播廳，標本模型、指示牌、文明宣傳欄及特色民族歷史博物館、文物館體驗式等方面的解說。其交通、環境設施及配套的基礎服務設施等方面的解說，內容都是給予保障游客的實際需求且具有可實踐性。

民族地區旅游應大力倡導利用廣告海報、微博、搜索引擎、微信app、滾動屏幕、政府門戶網站、感應投影、數字科技等現代推崇的多種軟件營銷手段將其千年文化底蘊傳播給旅游受眾。在旅游宣傳網絡平臺上展示該民族地區旅游的區域和交通導引路線，借助現代VR科學技術對其交通路線進行解說，實現游客未到達目的地前的三維立體逼真體驗。

（二）解說媒介

由于解說對象的不同，需要借助不同的解說的媒介向游客傳播其信息。解說媒介是使解說內容和解說的受眾群體聯結起來的橋梁，使游客能夠清楚地了解解說內容的核心意義。根據解說過程中的靜態傳遞和動態傳遞解說內容形式，將民族地區旅游的解說媒介大致劃分為靜態解說媒介和動態解說媒介。

靜態解說媒介主要指門戶網站、刻石、牌示導引圖、地圖、電子媒體、博物館、印刷品等無生命的傳播媒介向受眾群體展示自我導向的服務信息。其中牌示導引圖主要是警示型解示牌、民族地區旅游全景解示牌、方向解示牌、基礎服務設施、旅游地管理制度解示牌。其涵蓋的解說信息是經過精心細膩設計的，具有較強的可靠性、權威性和科學性。

動態解說媒介指現場導游人員及游客服務中心。游客與導游進行雙向的文化交流，是一種交互式的傳播方式。導游人員的熱情、耐心、幽默及豐富的解說技巧不但可以帶給游客動力，而且可以激發現場活力。對于團體游客而言，傾向于這種導游解說，而自駕游式的散客群體則更喜歡自我導向式的解說，在其了解信息的時間上沒有特別的限制。游客服務中心主要提供游客咨詢、投訴、反饋服務的，包括解說服務臺、廳內展覽、專題講座、民族旅游的音視頻資料的等，向旅游者展示民族地區旅游的基本概況。

（三）解說受眾

解說受眾因性別、年齡等硬性指標和學歷、資歷、個人素質、職業、性格、價值觀等軟性指標的多重屬性的差異而具有不同維度的旅游需求。年齡大的比較依賴于導游員解說為主的解說，而年輕受眾則更傾向于自我探索式的解說；資歷高的關注解說的邏輯性和科學性，希望更深層次的認知旅游地的人文底蘊，而較低資歷的比較中意輕松易懂的解說格調，對旅游吸引物的內涵則關注很少。

民族地區旅游的游客受傳統民俗、歷史事跡、特色民居、文化遺產等因子的吸引力感染，不僅僅追求觀光、游覽、娛樂等旅游體驗要求，而是具有比較高標準的旅游心理和情感需求，不是大眾化的隨波逐流的旅游客源。為使民族地區旅游解說系統發揮更好的解說成效，就應該對解說受眾特征和期望值多樣化進行研究和類別，并制定差異化的針對性解說策略。

四、如何構建民族地區旅游解說系統

（一）民族地區旅游解說系統瓶頸

第一，內容單調。民族地區旅游部分解說內容僅僅停留在表面層次，沒有進行深層的挖掘，不能有效滿足高層次的受眾的旅游期望；在很多方向的指引解說方面，僅僅注釋了景點名稱和前往方向，卻忽視了游客從當前位置到下一目的地的距離和車行、徒步大致時間。當前民族地區旅游的解說內容還沒有充分凸顯多樣化體驗的理念。

第二，媒介不健全。民族地區旅游的解說牌類別相對較為完善，但由于少數民族的文化比較落后，只有少數解說牌應用了中、英、當地語言三種文字，大多數解說牌僅僅采用了本土語言和中文文字。自助語音導游、互聯網多媒體技術等高科技解說媒介更是罕見，沒有形成一系列完整的、科學的特色解說媒介服務系統。導引圖冊沒有經過細致、獨特性的研究策劃，還保留在一般地區景點的形象設計上，對于游客比較陌生的特殊地貌自然景觀，缺乏細節性、深層次、特色性的解說，降低了解說成效。

第三，解說員專業水準偏低。民族地區旅游的大多數導游人員主要是當地年青人客體或雇傭的旅行社的導游人員。當地居民其優勢在于對其本民族的歷史習俗、人文景觀等比較了解，但缺乏專業的知識水準和系統化的理論儲備，大多數還是僅僅以普通話為主，外語解說相對較少；外來正規導游人員自身文化素養較高，但對民族地區獨特韻味和特色文化內涵主旨理念缺乏準確把握，無法完整表達其文化脈絡。特別是在旅游旺季的時節，臨時聘用的導游人員和解說志愿者，更欠缺專業化、系統化的民族旅游知識培訓，淺薄地闡述其民族地區旅游知識，對實現對游客的全方位的資源展示，傳遞教育和環境保護等深維度功能的解說引導更是無稽之談。

第四，市場管理體制解說不規范。少數民族地區的自然條件相對惡劣，一些解說牌在常年的風雨摧殘下，已經字跡不清或破損，無法清晰識別其內容；民族地區旅游的內部網頁的信息資源陳舊，更新滯后，勢必會造成“回頭客”的受眾產生審美疲勞，當地政府、旅游管理機構還不夠重視這幾方面問題的解說規范。當地的小商小販運營的解說體制也不夠正規，他們主要經營的是飲食、民族特產和紀念品等，在其價格沒有形成統一規范的市場體系，游客缺乏對其進行客觀的評價，普遍存在著欺騙被坑的現象，這將會嚴重影響游客的消費心理需求。

（二）民族地區旅游解說系統構建策略

構建民族地區旅游解說系統策略，須全面考慮各方面的情況，基本包括多元文化形態層面、游客服務中心層面、導游人員層面、解說媒介層面及政府層面五個方面。

多元文化形態層面除了解說民族地區的傳統聚落、街巷、宗教廟宇、文物遺產等不同歷史朝代變遷所遺留的特色旅游吸引物，也要關注解說象征民族地區旅游的特色的自然風情、生活形態、民俗習俗、歌舞、飲食等多元化的地域資源。游客可以在特定情境下，穿上民族服裝，伴隨民族歌謠，親身體驗本土人文氣息；此外，可以邀請專家學者開辦專題培訓、學術講堂、民族會議論壇等，實現民族旅游景區更深維度的文化互動解說。

游客服務中心地段應外觀醒目，在其建筑風格、功能設施及特色服務方面進一步完善。其內部的特色展覽采用三維立體展示、電子沙盤、模型、電子觸摸屏、數字幻燈片、多媒體等多樣形式。這些 “真實感”的感知，突破傳統的聽、講解、看景點模式，幫助游客全方位的認知民族地區旅游的全貌。游客服務中心也應針對民族地區旅游的旅游吸引物撰寫相應的宣傳語，統籌保護民族地區旅游資源的脆弱性和不可再生性。endprint

導游解說員作為民族景區主體的信息傳播承載者，其講解應涵蓋民族地區歷史淵源、風情地貌、民俗禮儀、服裝配飾、環境教育和保護價值等深層次的價值解說。解說的內容在保證全面性、真實性、專業性、科學性的基礎上，注意其趣味性、通俗性的語言介紹，如引入典故、傳統民間故事、神話故事等多種解說技巧。依據不同層次和需求的旅游者品味，對其進行不同形式、不同深度的解說，實現其多維能動性的體驗。

解說媒介層面，首先，由于風吹日曬、人為破壞等因素，解說牌要注意維護及更新。要特別注意在隱蔽、彎曲街巷、陡峭等存在安全隱患的景點節點處的安全警示牌的引導說明，提示游客應注意的行為和禁止性的事項。其次，公共設施的解說，如公測、飯店、停車場、購物點、垃圾桶、休憩處、緊急醫療救助等解說要醒目。完善其公共設施服務，為游客提供便利的同時，規范管理旅游空間秩序和引導游客行為。最后，在接待服務設施上也應健全這些因素，如快捷酒店、購物廣場、接待人員、酒店菜單等方面的英漢語解說。

政府層面應該大力給予人源、資金、政策等公眾性服務支持，加大當地民族地區旅游的公益性宣傳力度。政府可以誠邀當地居民或社會公眾結合地方特色，集思廣益，征集民族地區旅游的特色形象主題和創新口號。當游客還沒有到達旅游地之前，就能通過這些符號聯想到旅游地的象征性事物。

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