以培養實踐能力為導向的 中職市場營銷學教學改革探索

周小美

摘 要：市場經濟條件下，企業需要的是有較強實踐能力和創新思維的應用型市場營銷專業人才。實踐教學是培養應用型市場營銷專業人才的關鍵。文章闡述了中職市場營銷學教學現狀，分析了教學中存在的問題，提出了改革教學的新途徑。

關鍵詞：實踐能力；中職；市場營銷；教學改革

中圖分類號：G712文獻標識碼：A收稿日期：2018-08-07

市場營銷學是一門理論性和實踐性都很強的綜合性應用學科，中職教育相對于普通高中教育，具有鮮明的職業性和技能性特征。在市場經濟條件下，企業需要的是動手能力強、有較高市場營銷技能的應用型人才。結合中等職業教育的特點，中職財經、商貿專業需要培養理論夠用、實踐能力和專業技能較強的實用型營銷人才。

一、中職市場營銷學教學現狀

（一）使用教材

在大部分中職學校，市場營銷這門課程主要是針對財經、商貿專業學生開設。筆者所在的學校也是針對辦公、英語專業開設，所使用的教材是高教社出版、張潤琴主編的第三版教材。也有的學校選用華東師范大學出版、孫天福主編的第三版教材。這些教材均屬于教育部職業教育與成人教育司推薦的教材，為中等職業學校商貿、財經專業教學用書。以高教社出版、張潤琴主編的這本教材為例，本教材共十一章，建議課時為72學時，其中理論課51學時，實踐課15學時，機動課6學時。理論內容包含市場營銷基礎概述、市場營銷環境分析、市場分析以及消費者市場與購買行為，市場細分與目標市場，產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，電子商務與網絡營銷，市場調查與市場預測。可見，理論教學安排是內容規范、計劃明確，而實踐教學的學時比重偏低，且沒有明確規范的內容。再從教材結構和內容看，每章開頭都有學習目標，章后都有配思考題、案例分析題、社會實踐題。編者的初衷是力求培養學生的分析能力與實踐能力。然而書中的很多案例都過于老舊，地方經濟特色濃郁，學生們大多不感興趣。社會實踐題也由于實踐課時安排不夠，學生們是利用課余時間自由組織調查活動，往往是調查不夠深入，課堂討論就只能草草了事，社會實踐題也就流于形式。

（二）教學方法

1.教學環節

大部分市場營銷任課教師在教學中都有采用多媒體教學，多媒體設備配備齊全。教學中多數使用PPT課件上課，PPT課件中有廣告視頻、銷售片段微課、商品圖片、營銷案例等，這種圖、文、聲并茂的課堂相對于一支粉筆的課堂，學生們更感興趣些。但這種授課形式仍然是以教師講授為主，以案例討論、角色模擬為輔，在培養學生創新思維、實踐能力方面難以突破，學生參與討論的積極性不高，課堂達不到預期效果。

2.實踐環節

目前，中職學校很重視實踐性教學，加大了對實訓室建設的投資，沿海地區經濟較發達，投資力度更大些。很多學校都建立了市場營銷仿真模擬實訓室。筆者所在的學校有創設VBSE實訓室，使用VBSE營銷軟件平臺。該平臺設有虛擬公司的營銷環境，學生在實訓時被分成若干小組，每個小組代表一個虛擬公司，各小組在虛擬公司的營銷環境中，先要掌握規則，根據規則要求在市場對抗環境下準確地選擇目標市場，洞察市場變化，果斷決策，制定最有效的營銷策略，贏得市場先機，取得最佳市場份額。學生對在仿真模擬實訓室實訓有較高興趣。通過模擬市場營銷整個流程，學生對市場細分、目標市場、4PS營銷理論及其組合應用有了初步實踐體驗。但是實訓室容有限，實踐課時安排有限，每班學生每學期只能輪到兩周。由于實踐時間短，學生雖然了解了流程操作，但無法靈活應用。此外，每學年開展一次的文化藝術節也有開展學科競賽，商貿專業學生開展模擬商圈活動，在活動周內可以銷售日常用品（包括線上線下交易），練練推銷本領，但活動周一結束，學校就不允許學生在校內銷售商品了。有的學生也大膽地做起微商，但這種專業實戰普及面不廣。

二、中職市場營銷學教學存在的問題

（一）學生學習的主動性不夠

中職學生在初中長期養成了不愛學習的不良習慣，如今要激發他們的學習積極性實屬不易。且很多學生在選擇專業時，對專業并不了解，進入專業后部分學生對專業不感興趣，沒有明確的學習目標，更沒有明確的職業規劃。在學生的這種學習心態下，如果教師上課引用的案例不新穎，脫離時代發展趨勢，則出現學生聽課不積極、討論氣氛不濃，參與度低，有的學生偷偷玩手機或看課外書，作業不及時上交等不良現象。

（二）教學模式陳舊

當前中職市場營銷教學方法和教學手段多樣，PPT課件制作畫面生動有趣，信息技術掌握較好的教師也在公開教學時嘗試使用教學平臺與學生互動。盡管教學方法和教學手段在不斷創新，但教學模式仍停留在傳統形式上，日常教學仍然是以教師講授為主，案例也是教師口頭表述或通過PPT展示給學生閱讀，然后提出幾個問題讓學生探討，留給學生討論的時間太少。這種以教師為中心、學生被動接受知識的教學模式，不利于對學生創新思維的啟發，不利于發揮學生的主觀能動性，往往達不到培養學生創新能力、實踐能力的要求。

（三）實踐教學資源不足

一是教師實踐經驗不足。中職市場營銷專業教師大都是從高校畢業后進入學校任教，沒有從事市場營銷工作的社會經歷，有的任課教師甚至很少有機會被派去高校接受專業培訓。年紀大點的教師信息意識淡薄，信息技術不強，信息能力有待提高，所以對教學平臺的運用也信心不足，有畏難情緒，因此教學平臺雖已開發投入使用，卻難以落實到日常教學中。學生們喜歡聽任課教師講授他們豐富的實踐經驗，而學校缺的正是有豐富實踐經驗和較強營銷技能的教師。二是缺乏實習基地。部分學校由于資金投入不足，校內實訓設備落后，無法滿足實訓教學需要，校外實習也是讓學生自己找家公司打打短期工，學校沒有和企業建立校企聯合關系，沒有獲得企業支持，無法成立能讓學生進行專業實踐的實習基地。

（四）考核方式單一

多年來，中職市場營銷這門課程的考核都是圍繞著考試這種方式。期中考試占30%，期末考試占40%，平時的出勤、作業、課堂表現合起來占30%，學生只要期中、期末備考好了，及格基本沒問題。除此之外，沒有將專業比賽、社團活動、校外實踐等按一定比例計入考核范圍 。這種單一的試卷考核方式不能衡量學生的真實專業能力，不能鼓勵學生積極主動地找機會實踐，不適合市場營銷應用型人才的培養。

三、中職市場營銷學教學改革途徑

（一）激發學生學習積極性

多媒體教學上課信息量大，學生獲得的知識面更廣了，但是大量的信息使得學生來不及記筆記，一時也消化不了那么多知識。考慮利用互聯網，借助手機上課，對于來不及消化的知識點，學生根據自己的需要可以用手機先拍照回去，課余再和同學一起探討或求助老師等方式慢慢消化；課堂上討論的問題可以利用手機搜索相關資料，依據獲得的資料，針對分析的問題，學生們都能說出一兩個觀點，自信心增強了許多，因此，學生們也就變得更愛參與討論了，在課堂上就沒有空閑玩手機了。有條件建立教學平臺的學校，讓學生在手機上下載并安裝平臺軟件，學生在課前、課堂、課后都可以與任課教師互動交流。對于手機時代的中職生來說，這種學習方式他們更喜歡，上課積極性更高了。這種因勢利導、因材施教的方式使學生的主觀能動性得到了發揮，課堂的參與度得到了提高。

（二）變革教學模式

盡管營銷專業的教師在不斷探索新地教學方法和教學手段，但多年來我們的課堂教學模式依舊是以教師為中心，教師是知識的權威，學生習慣于被動接受知識的模式。中職市場營銷教學要大膽嘗試翻轉課堂教學模式。翻轉課堂教學模式是薩爾曼·可汗提出的教育理念，這種教育理念的提出引起了全世界探索的熱潮。翻轉課堂教學模式是以信息為依托，以教學視頻和音頻為主要形式，要求學生在課前對教學視頻等資料進行學習，在課堂上教師和學生一起完成教學任務的協作探究型教學模式。這種創新型的教學模式的實施要求具備一定條件：一是學生要積極主動，二是教師要具備一定的信息運用能力，三是現代化的教學硬件要配套齊全。這種教學模式對教師的教學設計提出了更高要求，要求引用的案例是最近發生的營銷實例，以引起學生的關注和興趣。對于學生課堂上的質疑，教師要掌握除專業知識以外的豐富知識才能隨時解答，對于學生給出的不同答案要鼓勵他們進行多維度思考和交流。中國許多學校都已在探索翻轉課堂教學模式，并取得了一定成效。

（三）加強實踐教學環節

1.建立實踐型師資資源庫

市場營銷實踐人才人培養需要有實踐經驗豐富的教師支持，實踐型師資資源庫的建立可以從兩方面著手。一是內部培訓。安排編內教師到標桿學校培訓或委派教師到企業營銷部門掛職實踐，在掛職期間要按課時計量化工資，至少參加半年以上的實踐工作，實踐期間要定期對教師進行專業技能和崗位工作績效考核，以督促和鼓勵教師提高實踐技能。教師也可以自行聯系當地企業報學校審批，再由學校安排掛職培訓。二是引進校外營銷專家擔任兼職教師。在選擇營銷專家時要考慮既有豐富實踐經驗，又掌握系統理論知識，否則無法適應教學需要，還可能會誤導學生。

2.創設實習基地

市場營銷的實習較靈活，可以是在商鋪、超市、餐飲店、大型公司的營銷部門等場所進行。學校要努力取得這些單位的支持，和他們成為共建聯誼伙伴，盡可能地安排學生去共建單位實習，讓這些場所成為學校的實習基地。有條件的學校可以創建自己的教學商場，筆者所在的學校就有建立校內超市，供財經商貿專業學生輪流實習用，超市隔壁設立教學教室，教師根據需要可在超市實地上課，實現理實一體化教學。

（四）考核方式多樣化

應用型市場營銷專業人才的培養，亟須改變單一的考試方式。筆者提出市場營銷教學考核方式應多樣化，擬考試成績占40%，課堂評價占30%（課堂評價包括到課率、個人在小組中的表現、作業情況等，課堂評價日常由科代表和小組長以表格方式記錄，期末匯總給任課教師作為考核依據），課外實踐占30%，課外實踐包括參加實踐社團、學科競賽、在教學商場工作、為加強專業技能的短期工（需提供一份實習經歷證明）、參加項目市場調查撰寫調查報告等等。

總之，中職市場營銷教學要加大實踐教學的改革的力度，提升實踐教學質量，以培養適應當前經濟發展的應用型人才。

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