校企合作下文案策劃類(lèi)課程模式初探

王懌

【摘要】文案策劃類(lèi)課程作為傳播學(xué)綜合能力的實(shí)踐運(yùn)用體現(xiàn)，正在隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而不斷被重視。在文案策劃類(lèi)課程的授課過(guò)程中如何使得課堂講授與實(shí)踐運(yùn)用相結(jié)合，如何真正將校企合作落到實(shí)地，這些正是我們要去積極探索的。

【關(guān)鍵詞】校企合作 文案策劃類(lèi)課程 課程模式

自2014年起，普通本科高等學(xué)校為響應(yīng)國(guó)家培養(yǎng)應(yīng)用型人才的號(hào)召，都走起了產(chǎn)學(xué)結(jié)合的道路。特別是獨(dú)立院校更是需要加緊向應(yīng)用技術(shù)類(lèi)型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型，為地方培養(yǎng)致力于本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才。

傳播學(xué)作為一門(mén)新興的學(xué)科，在融媒體時(shí)代下起到引領(lǐng)社會(huì)輿論潮流的作用，在信息大爆炸的今天實(shí)用價(jià)值不容小覷。而文案策劃類(lèi)的課程又是作為傳播學(xué)中考查學(xué)生綜合運(yùn)用、實(shí)踐能力的課程，將教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)與社會(huì)對(duì)接的人才更是刻不容緩。

基于這些認(rèn)知，根據(jù)文案策劃類(lèi)課程特點(diǎn)以及盡可能低的硬件條件，將校企合作模式引入課程教學(xué)與實(shí)踐，較大力度地改革了傳統(tǒng)教學(xué)模式和技能培訓(xùn)模式。

一、當(dāng)前社會(huì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)一次又一次地被著重強(qiáng)調(diào)，“十三五”規(guī)劃綱要中又提出“推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)施重大文化工程和文化名家工程，為全體人民提供昂揚(yáng)向上、多姿多彩、怡養(yǎng)情懷的精神食糧”。近年來(lái)，文化創(chuàng)意公司、文化產(chǎn)業(yè)園等等如雨后春筍般呈現(xiàn)一片興盛的場(chǎng)景。隨著經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，人才的需求量也在不斷上升。

但在三四線(xiàn)城市以及廣大的中西部地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出與一、二線(xiàn)城市完全不同的面貌：領(lǐng)軍企業(yè)較少；區(qū)域聯(lián)動(dòng)效果差；主要針對(duì)當(dāng)?shù)刈陨硇枨蟆Ｋ栽诎l(fā)展的過(guò)程中大多企業(yè)規(guī)模較小，員工數(shù)多在10-20名左右。在分工合作中需要大量的客戶(hù)引流人才以及是設(shè)計(jì)、執(zhí)行的人才，而往往文案策劃是一個(gè)被忽略的隱形工作，多由企業(yè)中經(jīng)驗(yàn)較多的員工（一般指老板）或者文秘工作者直接承攬。又因?yàn)槲陌覆邉澣藛T所需要的綜合性能力比較強(qiáng)，其中經(jīng)驗(yàn)占到很大部分，所以文案策劃能力的人才在整體社會(huì)上相對(duì)比較缺乏，聘用工資較高，所以在三四線(xiàn)的小城市幾乎都會(huì)選擇將文案策劃工作外包給北、上、廣、深資深從業(yè)人員及大型文化創(chuàng)意公司。

在當(dāng)下的發(fā)展過(guò)程中，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，自媒體的使用范圍越來(lái)越廣，文案策劃在三四線(xiàn)城市有了越來(lái)越大的需求。而學(xué)校陪養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)型的學(xué)生卻因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)性不夠強(qiáng)，在出校門(mén)之后幾乎應(yīng)聘不到文案策劃的崗位。供需之間出現(xiàn)了明顯的斷層。

二、文案策劃類(lèi)課程已有課程模式及弊端

文案策劃類(lèi)課程但凡是開(kāi)設(shè)了傳播相關(guān)專(zhuān)業(yè)或課程的大專(zhuān)院校都有所涉及，但在筆者自己的學(xué)習(xí)生活中也好，在教學(xué)的過(guò)程中也罷，卻發(fā)展該課程的重要性在課程的模式設(shè)置中沒(méi)有很好地得以體現(xiàn)。

（一）課堂教學(xué)以注入式教學(xué)為主

由于多種原因限制，也由于文案策劃類(lèi)課程作為獨(dú)立的一門(mén)課或兩門(mén)課很難再將其進(jìn)行拆分，所以在授課過(guò)程中就單一學(xué)期而言，授課內(nèi)容也需要得到保證，很難再分配出時(shí)間進(jìn)行大量的實(shí)踐活動(dòng)。在課堂中，學(xué)生得以掌握的僅僅只是一份文案策劃應(yīng)該涉及到哪些內(nèi)容，這些內(nèi)容如何寫(xiě)作才是規(guī)范的；而不是如何用策劃去指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、組織的目的。

（二）課堂教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)割裂

在課程的設(shè)置上學(xué)校多會(huì)把文案策劃課程設(shè)置為實(shí)踐與講授相結(jié)合，教師從時(shí)間分配的合理性入手，過(guò)多會(huì)考慮集中實(shí)踐，將幾周的課集合在一起，用比較充足的時(shí)間在一學(xué)期的過(guò)程中完成一次實(shí)踐。或者也有學(xué)校會(huì)在開(kāi)設(shè)文案策劃類(lèi)課程的同時(shí)輔之以實(shí)踐周來(lái)進(jìn)行。雖然在學(xué)習(xí)過(guò)程中能確保學(xué)生既接受到課堂講授又參與到實(shí)踐環(huán)節(jié)，但兩者在進(jìn)行的過(guò)程中是割裂的，不僅僅是地點(diǎn)上的割裂還是時(shí)間上的割裂：學(xué)生在課堂中接受信息的方式只是教師的講授，在課堂以外的地方進(jìn)行的是實(shí)踐；在上課的時(shí)間里只是講授，在實(shí)踐周的時(shí)間里只是實(shí)踐。這樣的課程模式使得學(xué)生在課堂上所學(xué)的知識(shí)很難在課后及時(shí)得到鞏固，也使得在實(shí)踐的過(guò)程中很難得到系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。

（三）國(guó)內(nèi)賽事、教師業(yè)務(wù)成為命題主要來(lái)源

文案策劃類(lèi)課程除了教師的講授外，至關(guān)重要的一部分就是學(xué)生的練習(xí)。讓學(xué)生“拿什么練？”“怎么練？”又是一個(gè)問(wèn)題。有些教師會(huì)選擇將自己正在接手的項(xiàng)目作為命題，群策群力以求找到項(xiàng)目更好的發(fā)展方向，也更便于有針對(duì)性地指導(dǎo)學(xué)生，達(dá)到雙贏。在任教過(guò)程中，也嘗試過(guò)讓學(xué)生拿國(guó)內(nèi)針對(duì)于大學(xué)生的相關(guān)賽事命題來(lái)進(jìn)行練習(xí)，既可以鞏固所學(xué)內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)賽事命題都會(huì)給予策劃單，幫策劃人員都指明了目標(biāo)、受眾、主題等等內(nèi)容，比較容易讓學(xué)生在策劃初期找到方向，減少前期調(diào)查研究的壓力，同時(shí)也通過(guò)賽事讓學(xué)生作品有更廣闊的平臺(tái)進(jìn)行比拼、展示。固然這些方式各有其優(yōu)點(diǎn)，但在實(shí)際的操作過(guò)程中就不難發(fā)現(xiàn)存在很多問(wèn)題：教師正在接手的項(xiàng)目命題其難易度不一定適合學(xué)生水平；賽事命題大多都是全國(guó)性的名牌或者中國(guó)馳名商標(biāo)，學(xué)生僅僅只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解命題企業(yè)相關(guān)情況，而且單單是策劃過(guò)程中以某一地區(qū)乃至全國(guó)為市場(chǎng)，規(guī)模太大，難以把握，更別說(shuō)是很多命題方動(dòng)輒50萬(wàn)到100萬(wàn)的預(yù)算更是讓學(xué)生犯了難，學(xué)生提交的都被稱(chēng)之為“飛機(jī)稿”——落不了地。即使此類(lèi)比賽每年都在針對(duì)大學(xué)生展開(kāi)，但從來(lái)沒(méi)有大學(xué)生的文案策劃直接被商家引用的。

（四）考核評(píng)價(jià)體系有失公允

在考核的過(guò)程中，文案策劃類(lèi)課程一般都采用作品考核與平時(shí)作業(yè)考查相結(jié)合的方式，側(cè)重在于作業(yè)、作品的提交。而在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，特別是在比稿的過(guò)程中，很難有時(shí)間對(duì)厚厚一本的策劃書(shū)來(lái)進(jìn)行仔細(xì)閱讀推敲，更多時(shí)候需要的是現(xiàn)場(chǎng)提案的能力，考察的是隨機(jī)應(yīng)變的能力、把握現(xiàn)場(chǎng)的能力、親和力、說(shuō)服力等其他綜合能力的運(yùn)用。除此之外，有些學(xué)校為了公平起見(jiàn)，讓學(xué)生每人單獨(dú)完成一份策劃，且不管任務(wù)量是否太重，就說(shuō)說(shuō)策劃涵蓋了文字編輯、排版、設(shè)計(jì)等等工作，是否是每個(gè)學(xué)生在大學(xué)四年的學(xué)習(xí)里都能掌握到足夠以出成型的作品。顯然，不同學(xué)生的能力也是有側(cè)重的。而考慮到學(xué)生個(gè)人能力的不同，采取小組作業(yè)的形式也存在很多弊端，如有些學(xué)生只是掛了個(gè)名，沒(méi)有真正參與小組作業(yè)，教師如何發(fā)現(xiàn)，并予以阻止。按照一個(gè)小組統(tǒng)一分?jǐn)?shù)，或者小組長(zhǎng)全權(quán)負(fù)責(zé)顯然都是不公平的。

三、校企合作下文案策劃類(lèi)課程模式改革

（一）建立“工作室”概念

結(jié)合目前我校情況而言，傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)同學(xué)的創(chuàng)業(yè)成功率較高，在學(xué)生創(chuàng)辦的企業(yè)中文化創(chuàng)意類(lèi)公司占到了很大的比重，這些公司在初建期大多吸納了身邊的同學(xué)，人數(shù)不多，但需要明確的分工。除了創(chuàng)業(yè)的學(xué)生會(huì)負(fù)擔(dān)一部分的就業(yè)率，還有很多學(xué)生會(huì)進(jìn)入自媒體、網(wǎng)站、文化創(chuàng)意公司等從事與宣傳相關(guān)的工作。通過(guò)對(duì)文化創(chuàng)意公司、媒體、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的訪(fǎng)談，了解到企業(yè)在招聘的過(guò)程中，更看重學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的特長(zhǎng)。為了給創(chuàng)業(yè)者提供合適的合作伙伴，挖掘身邊志同道合的同學(xué)，也為了彌補(bǔ)學(xué)生課外實(shí)習(xí)實(shí)踐不足，培養(yǎng)學(xué)生的文案寫(xiě)作、藝術(shù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意思維等方面的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)。文案策劃類(lèi)課程引入“工作室”的概念，以模仿現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)行為。

1.小組成員分工

從一學(xué)期小組的作業(yè)量出發(fā)考慮，4～5個(gè)人為一個(gè)“工作室”，當(dāng)中需要產(chǎn)生1名總監(jiān)，統(tǒng)籌部署所有工作；1名市場(chǎng)調(diào)研員，主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的前期調(diào)查研究；1名美術(shù)指導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)作品、PPT等的設(shè)計(jì)工作；1～2名文案策劃，主要負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作與活動(dòng)策劃。當(dāng)然，在整個(gè)過(guò)程中，如果僅僅只是讓某一崗位上的學(xué)生從事該崗位工作，首先從一部分內(nèi)容講授結(jié)束到作業(yè)發(fā)表，中間僅僅一的時(shí)間，時(shí)間上較緊張，而前期調(diào)查研究工作相對(duì)比較繁重。除此之外也不便于讓學(xué)生綜合能力得到提升。所以，在作業(yè)的過(guò)程中，不阻止其他崗位的學(xué)生的協(xié)作，但前提得是在其他崗位的同學(xué)能確保自己工作部分出色完成的情況下。

2.考核評(píng)價(jià)方式

在一學(xué)期的學(xué)習(xí)時(shí)間里，不同職位分工的學(xué)生不光需要主導(dǎo)完成與自己相關(guān)的紙質(zhì)內(nèi)容的寫(xiě)作，還需要完成相關(guān)部分的提案，要求每個(gè)學(xué)生都有提案的機(jī)會(huì)。其中，總監(jiān)負(fù)責(zé)整個(gè)“工作室”工作的統(tǒng)籌部署與項(xiàng)目的初步審核，是“工作室”的核心，所以在評(píng)價(jià)的過(guò)程中會(huì)按照+10%的分?jǐn)?shù)來(lái)浮動(dòng)。項(xiàng)目相關(guān)部分的負(fù)責(zé)人在評(píng)價(jià)中除了將獲得到該部分整體作業(yè)的總體平均成績(jī)之外，也將獲得+15%的浮動(dòng)分?jǐn)?shù)，其他責(zé)任崗位的都將獲得“提案+紙質(zhì)稿”這兩部分的項(xiàng)目平均分。

（二）命題來(lái)自本地企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)活動(dòng)

在命題的選擇過(guò)程中，授課教師需要提前與紹興本地有意向進(jìn)行合作的文化創(chuàng)意企業(yè)取得聯(lián)系，一般在學(xué)期開(kāi)始前的暑假、寒假需要對(duì)命題進(jìn)行篩選和確定。根據(jù)學(xué)生的基本情況，以本地品牌、企業(yè)為服務(wù)目標(biāo)，挑選相對(duì)預(yù)算金額適中的，策劃準(zhǔn)備時(shí)間盡可能長(zhǎng)的，主要活動(dòng)舉辦地在紹興的項(xiàng)目入手。從2016年9月起，經(jīng)過(guò)三輪的合作篩選，從合作過(guò)的某品牌黑大蒜、某婚慶公司創(chuàng)立前期策劃、某文化創(chuàng)意園活動(dòng)策劃可以發(fā)現(xiàn)：首先，學(xué)生比較新的產(chǎn)品或品牌來(lái)進(jìn)行操作。相較于那些業(yè)已成形的企業(yè)品牌，新產(chǎn)品更能發(fā)揮他們的創(chuàng)意創(chuàng)新能力，限制性更小，也更容易出現(xiàn)“金點(diǎn)子”可供企業(yè)借鑒；其次，學(xué)生對(duì)自己所在群體感興趣的產(chǎn)品會(huì)現(xiàn)體出更大的創(chuàng)意熱情，所以在命題的選擇上要盡可能貼近學(xué)生生活，從而激發(fā)其積極性。

（三）授課過(guò)程中注重實(shí)踐操作

在考核過(guò)程中，為了強(qiáng)調(diào)學(xué)生多方位的實(shí)戰(zhàn)能力，不僅要求學(xué)生可以在寫(xiě)作上有所收獲，更希望學(xué)生可以在商務(wù)場(chǎng)合中能展現(xiàn)自己的語(yǔ)言表述能力以及現(xiàn)場(chǎng)把控的能力。所以將評(píng)價(jià)體系一分為二，每一次的展示過(guò)程中既需要學(xué)生出示該部分完整內(nèi)容的紙質(zhì)稿，又需要“工作室”可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行提案環(huán)節(jié)。

在一學(xué)期的學(xué)習(xí)中，學(xué)生需要完成至少三次的紙質(zhì)資料寫(xiě)作與以之相適配的三次提案，而且就提案內(nèi)容而言是一種相互疊加的狀態(tài)，后一次的提案內(nèi)容都是以前一次為支撐點(diǎn)，在之前所有已有的內(nèi)容上進(jìn)行的提升。從而督促學(xué)生鞏固基礎(chǔ)，也有一學(xué)期的時(shí)間對(duì)之前所寫(xiě)的內(nèi)容進(jìn)行修改與精進(jìn)。而到了期末，相對(duì)可以減輕一些負(fù)擔(dān)，只需要將前期的資料再進(jìn)行補(bǔ)充、整理、修改、潤(rùn)色即可，既減輕了學(xué)期末的復(fù)習(xí)壓力，改變了大學(xué)學(xué)習(xí)所謂的“用一星期學(xué)一學(xué)期課程內(nèi)容”的現(xiàn)狀；又可以讓學(xué)生充分利用一學(xué)期的時(shí)間來(lái)對(duì)文案策劃內(nèi)容進(jìn)行了解。

以往學(xué)生接觸到的賽事命題中大部分都是全國(guó)知名品牌或者至少是具有地區(qū)知名度的品牌，學(xué)生只能從網(wǎng)絡(luò)中搜索相關(guān)的資料、信息，最多只能涉及到問(wèn)卷調(diào)查研究方法對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查研究。而在我們的課程設(shè)置中，命題來(lái)源于我們身邊的紹興當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，學(xué)生不僅可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到企業(yè)的很多信息，還可以通過(guò)教師課后帶隊(duì)進(jìn)行親身的走訪(fǎng)、觀察了解企業(yè)自身的情況以及主要存在的問(wèn)題，讓學(xué)生可以將調(diào)查研究中的觀察法、訪(fǎng)談法、調(diào)查法都進(jìn)行實(shí)際的操作運(yùn)用。也正是通過(guò)增加這樣的參與度，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中更加投入、對(duì)項(xiàng)目更加了解。

與此同時(shí)，授課教師也會(huì)及時(shí)與文化創(chuàng)意公司之間進(jìn)行交流溝通，把甲方的新需求、新想法通過(guò)文化創(chuàng)意公司轉(zhuǎn)達(dá)給學(xué)生，讓同學(xué)幾乎可以做到與文化創(chuàng)意公司同步進(jìn)行項(xiàng)目的策劃。

（四）優(yōu)秀學(xué)生對(duì)接企業(yè)

每學(xué)期表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生將得到教師的推薦，有資格利用假期以及課余的時(shí)間去相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)、見(jiàn)習(xí)。既可以為合作單位培養(yǎng)其所需要的人才，又可以確保學(xué)生在進(jìn)入工作崗位時(shí)能對(duì)該文化創(chuàng)意公司有基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，了解該公司之間經(jīng)手的項(xiàng)目與相關(guān)甲方的信息。同時(shí)，也可以一定程度上推動(dòng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)。

四、未來(lái)發(fā)展展望

經(jīng)過(guò)三個(gè)學(xué)期的試驗(yàn)，學(xué)生的作品質(zhì)量在可操作性方面得到了比較大的提升；教師的學(xué)評(píng)教也有所進(jìn)步；而對(duì)于合作單位而言，優(yōu)秀的學(xué)生受到了好評(píng)，甚至有學(xué)生在校期間成為了某自媒體平臺(tái)的文案，還有企業(yè)主動(dòng)提出進(jìn)行合作的意向。所有的這些無(wú)不見(jiàn)證了校企合作下文案策劃類(lèi)課程模式的初步成果，但也正是在良好的開(kāi)頭下，我們也看到了一些問(wèn)題仍需要得到解決。例如，能將前期策劃時(shí)間放寬到三個(gè)月的命題不多，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)校與合作企業(yè)完全同步的可能性不大；活動(dòng)在實(shí)際的操作過(guò)程中都是循序漸進(jìn)的過(guò)程，都需要針對(duì)前一個(gè)活動(dòng)策劃下一場(chǎng)活動(dòng)，而我們的課程練習(xí)常常是在預(yù)想的狀態(tài)下直接寫(xiě)作幾場(chǎng)活動(dòng)；學(xué)生策劃的內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際地投放，使得后期效果監(jiān)測(cè)也淪為了紙上談兵，等等。所以，在接下去的工作中，將會(huì)把重點(diǎn)放在學(xué)生相關(guān)工作從事抵扣相關(guān)學(xué)分的實(shí)行辦法上，以及擴(kuò)建合作單位、實(shí)踐基地，使相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都可以利用實(shí)踐周切實(shí)參與到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去。

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