網絡意見領袖的培育與引導

陳豪

摘 要：隨著互聯網技術的發展，網絡傳播成為了一種全新的信息交互方式。“網絡意見領袖”也在這一背景下興起，并在信息發布、網絡輿論傳播等方面越來越具有影響力。作為對他人有影響的“活躍分子”，網絡意見領袖既可能成為溝通的橋梁，化解負面信息所帶來的危機，也可能成為溝通的障礙，制造新的危機。因此，有必要加強網絡意見領袖的培育與引導，使其充分發揮正面作用。

關鍵詞：網絡意見領袖；培育；引導

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，超半數中國人已接入互聯網。[1]聯網的高度普及，新媒體技術的不斷運用與發展，極大地拓展了公眾的言論空間，信息的傳播已不再受到時間和空間的限制，其觸角幾乎延伸到了世界的每一個角落。網絡影響力的不斷增強，網絡輿論規模與影響也日益擴大，互聯網已成為各種聲音各種利益訴求匯聚的平臺。

2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上強調要建設網絡良好生態，發揮網絡引導輿論、反映民意的作用。[2]網絡意見領袖正在扮演一個影響眾多網民和輿論走向的角色，對此，我們要高度重視這一群體，要加強對網絡意見領袖的培育與引導，使其發揮積極的正向作用。

一、如何認識網絡意見領袖

（一）網絡意見領袖的含義

“意見領袖”的概念最早是由美國傳播學者拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中提出，“那些活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他們施加個人影響的人物。” [3] 隨著互聯網在社會生活中的影響日益增大，越來越多的人習慣于借助網絡平臺進行交流、參與公眾話題討論?；ヂ摼W社會，意見領袖的觀點和態度總能在重大社會事件中發展成為輿論的風向標。網絡意見領袖作為網絡傳播平臺中不可忽視的一股力量，在信息傳播與輿論形成過程中發揮著不可忽視的作用，直接影響著公眾對現實社會的認知。在現代大眾傳媒高度發達時期，網絡意見領袖不僅僅限于以往的社會精英，更包含了許多具有強大影響力的普通用戶，他們來自各行各業，構建了一個多元主體的網絡意見領袖群體。

（二）網絡意見領袖的作用

網絡意見領袖的作用首先表現在對網民和網絡輿論的影響上，網絡信息傳播方式的扁平化，讓網絡意見領袖與受眾處在了同一個大的語言環境中，從而促進了他們之間更密切的交流與互動。網絡意見領袖通過各種渠道發表言論，闡述自己的觀點。這些觀點往往具有代表性，所以易于被網民所接受，引發熱議，從而對網民和輿論產生了較大影響。

網絡意見領袖通過影響輿論，推動現實問題的解決。網絡意見領袖通過設置議題來推動輿論的走向，從而達到一定的目的。他們來自不同的行業，關注面也比較廣。他們聚焦社會熱點，往往能快速發言，搶占輿論先機，引發媒體和網民的關注，共同推動一些現實問題的解決。他們具有巨大的號召力，他們的言論和觀點往往能有網上輻射到網下，引起相關部門、機構和企業的重視，起到了一定的監督作用，推動了一些現實問題的解決?？梢哉f網絡意見領袖在經濟、政治、社會生活等各個領域都發揮著重要作用。然而，網絡意見領袖也引發了一些負面的影響。2016 年 2 月 19 日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主。[4]針對一些網絡意見所引發的網絡亂象，我們要加強管理，注重對網絡意見領袖的培育和引導。

二、網絡意見領袖的發展現狀

（一）相關部門對網絡意見領袖培養工作重視不夠

長期以來，相關部門對網絡意見領袖的培養工作缺乏足夠的重視，忽視了網絡意見領袖在信息傳播和輿論引導方面的作用?；ヂ摼W的興起，賦予了網絡意見領袖足夠的話語權。網絡平臺中活躍的多是自發形成的、具有正負雙向作用，甚至是發揮消極作用的“網絡意見領袖”。這樣容易滋生混亂，如果任由消極作用的產生將會威脅健康的網絡環境，對輿論的宣傳是不利的。當下就出現了一些網絡意見領袖散播一些反黨反社會的言論，而且還產生了不小的社會影響，嚴重損害了黨和國家的形象。我們由于缺乏對網絡意見領袖的重視，導致相關的法律法規也不健全，滯后于網絡意見領袖的發展。對網絡意見領袖的負面言論也“無能為力”。

（二）網絡意見領袖能力不足

具體表現為網絡意見領袖“綜合能力”的欠缺。例如： 缺乏政治敏銳性，在重大事件時話語失聲或話語失效，失去了網絡意見領袖在輿論引導方面的主導作用。部分網絡意見領袖由于缺乏相關的理論知識，發表的內容機械死板甚至有失偏頗，無法引起網民的共鳴。再者，一些網絡意見領袖對國家政治問題與社會問題的理解不夠深刻、文字能力不強，對信息的分析處理能力也有欠缺，在遇到突發事件時，很難有效且準確地表達自己的思想與見解，無法實現應有的引領作用。

（三）網絡意見領袖思想道德素養有待提高

部分道德素養低下以及有其他意圖的網民在網絡社會的和諧發展中不僅沒有起到積極的作用，更有甚者起到了推波助瀾的反作用，給其他網民的心理造成了嚴重的不良影響。道德素養的缺失，讓不少網民對網絡意見領袖甚至網絡生態環境產生了不信任，從而使網絡意見領袖的輿論引導作用打了折扣。道德情操的提升，對網絡意見領袖的作用發揮具有重大的意義。

（四）網絡意見領袖培育機制不健全

存在培養路徑匱乏，培育手段單一，網絡意見領袖使用機制和激勵機制不健全以及對網絡意見領袖隊伍建設缺少全面規劃等問題。培養機制和管理機制的缺失，對網絡意見領袖的可持續發展是有較大影響的。我們難以培養出規?；⒓夯木W絡意見領袖，難以形成強大的的主流價值觀的網絡輿論引導。缺乏相應的機制也難以有效激勵網絡意見領袖讓他們愛上自己的“工作”，導致熱情不足。

三、網絡意見的培養與引導endprint

（一）在主流價值觀的指導下，營造規范有序的網絡環境

當前，由于缺乏網絡方面的立法，再加上網絡具有匿名性導致了網民幾乎不用為自己的言論承擔任何責任，在各種信息交流碰撞的同時，網民往往從自身利益出發并夾雜了私人的情緒。這些行為在一定程度上造成了一種網絡亂象，很多時候造成了理性缺失與和諧不足，甚至時常出現網絡暴力事件。這就使得很多贊同主流意識形態的人在一些重大的理論和現實問題面前不敢發聲。2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上強調，互聯網不是法外之地，要依法加強網絡社會管理，使我們的網絡空間清朗起來。[5]第一，營造良好的網絡環境必須盡快完善網絡立法，做到有法可依，必須依靠法律法規的保障和強有力的執行。只有完善相關的法律制度，才能防止網民在全然不顧國家、社會和他人利益的情況下發表一些不當的言論。第二，要強化管理部門和互聯網企業的網絡管理責任。管理部門應督促各互聯網企業加強行業自律，堅持依法辦網、文明辦網，積極承擔相應的社會責任，全面凈化網絡文化環境。第三，切實推進網絡實名制，網民在注冊會員時必須通過驗證，提供真實有效的身份信息。網絡匿名的特點讓部分網民肆無忌憚，發表不負責任的言論，實名制就是要讓網民自覺地為自己的言論承擔責任。只有這樣，才能營造一個良好的網絡環境。

（二）提高網絡意見領袖的能力與素養

網絡意見領袖的能力良莠不齊，要培養合格的網絡意見領袖需要全面提升其能力與素養。對于這一部分群體，首先，要加強理論素養，學習大政方針，學習專業知識，建立一個較全面的知識體系。第二，提高對網絡信息的辨別力和分析力。面對紛繁復雜的海量信息，網絡意見領袖要能做到正本清源、去偽存真，主動鑒別出錯誤和虛假信息。網絡意見領袖要能從多種聲音中捕捉到網民的訴求，對合理的要給予積極地回應，對于無理、甚至錯誤的要求，給予合理解釋或正確引導，及時化解網絡中反映出的訴求矛盾和輿情危機。第三，提高網絡意見領袖的文字表達能力。網絡上的信息交互主要是以文字的方式展開的，較強的文字表達能力對網絡意見領袖來說是必不可少的。掌握足夠的知識和能力后，所發表的的言論才會受到越來越多的關注和認可，網絡意見領袖在網絡上的影響力也就會不斷增強。

（三）加強網絡意見領袖的思想道德修養，提高思想引導力

思想道德修養應包括人格品質和政治素質修養，只有具備了較高的道德素質和政治素質修養的網絡意見領袖才能與受眾之間建立一定程度的信任感。首先，網絡意見領袖在平時就要對自身嚴格要求，富有責任感，提升自己的道德情操，同時自覺接受網民的監督。提升思想政治修養和自律意識，合理使用新媒體資源，自覺遵守網絡規范與道德，珍惜自己的網絡聲譽，維護主流聲音，抵制負面輿論。只有這樣才能拉近與網民的距離，從而獲得網民的好感與信任。其次，網絡意見領袖要有自己的主見和思想，要培養自主意識，積極主動地思考從而創造性地應對網絡危機。

（四）構建科學的網絡意見領袖培育和管理機制，為網絡意見領袖的可持續發展提供保障

網絡意見領袖嚴格的來說并不能算一種職業，所以具有很強的自由性，相關的管理機制也有所缺失。大多數網絡意見領袖都有自己的本職工作，他們從事網上輿論引導只是額外的“兼職”。因此，相關部門要尊重他們作為意見領袖在引導網絡輿論導向和維護意識形態安全等方面所發揮的作用，保護他們對這份“分外工作”的熱愛。讓他們從中獲得滿足感，形成相應的培育和獎勵機制。適時的給予他們物質和精神激勵，從而調動他們在網絡上進行思想交流和輿論引導的積極性和主動性。這對于掌握民意，營造良好的網絡生態環境是有利的。在一定程度上也起到了監督作用，便于進行相應的管理，從而促進網絡意見領袖的可持續健康發展。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016.

[2][5]習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[N].人民日報，2016-04-26.

[3] 拉扎斯菲爾德等.人民的選擇[M].紐約：哥倫比亞大學出版社，1948：26

[4]習近平.堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20.endprint