“電商扶貧”中縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務創(chuàng)新研究

胡文嶺+孫素然+李焱+馬秀紅+宋潔

內(nèi)容摘要：針對當前我國電商扶貧實踐中存在的營銷和物流等問題，提出構建社交媒體、電商平臺和傳統(tǒng)線下營銷優(yōu)勢互補的O2O銷售系統(tǒng)及實現(xiàn)路徑，在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品倉儲和物流設施基礎上，在城鄉(xiāng)兩端分別構建縣域電子商務物流動態(tài)聯(lián)盟和城區(qū)配送體系，對落實“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”提供路徑參考。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行 移動電子商務 “互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”

前言

2015年8月國務院扶貧辦提出將電子商務工程納入扶貧開發(fā)體系，提出通過電商的現(xiàn)代營銷途徑將貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進行開拓和培育，做到“農(nóng)產(chǎn)品進城”，2016年國家將“電商扶貧”正式納入了精準扶貧工程。貧困地區(qū)在營銷、物流、人才隊伍等問題，制約了電子商務扶貧的開展。在移動電子商務環(huán)境下，需要縣域政府相關部門構建特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售生態(tài)體系，打通縣域開展農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務的渠道。

縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務的主要問題

目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務，主要是依托現(xiàn)有商業(yè)平臺，即第三方平臺（阿里巴巴、京東等）商業(yè)零售模式，一定程度上促進了產(chǎn)銷對接，但由于營銷、物流等問題，網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品成本高、價格高、品種有限、品質沒有保證等，嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。

（一）營銷問題

銷售渠道單一。京東、淘寶和一號店是目前農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的主要平臺，占據(jù)了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的絕大部分市場份額。各級政府和涉農(nóng)企業(yè)自建農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺較多，但是交易功能不夠完善，發(fā)布供求信息、展示企業(yè)形象居多，真正能夠交易的網(wǎng)站屈指可數(shù)。

銷售模式單一。現(xiàn)有平臺開設的“縣域特色農(nóng)產(chǎn)品銷售館”等屬于“標準化產(chǎn)品店鋪”的銷售模式。其買賣雙方的信息溝通模式（客戶評價、聊天模式等）非常簡單，并不能有效支持開展農(nóng)產(chǎn)品訂單農(nóng)業(yè)、預售模式、眾籌模式、租地模式等多樣化農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，這些模式的特點是：基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程甚至是產(chǎn)前的營銷。這些模式需要更高效、靈活的信息溝通平臺和渠道，形成良好的購物體驗，來建立農(nóng)戶和市民雙方的高度信任。

營銷成本高。在公用電商平臺（淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、蘇寧等），賣家需要大量的廣告投放，成本較高。對貧困地區(qū)農(nóng)戶和物流倉儲戶等涉農(nóng)個體經(jīng)營者來說動輒幾萬元的引流費用增加了銷售賣家的投資風險，存在資金障礙。

（二）快遞問題

成本高。電商平臺銷售模式主要是商業(yè)零售模式，依賴快遞運輸，其收費以重量計價為主。農(nóng)產(chǎn)品單價低、重量大、運輸要求高，快遞業(yè)務收費高。經(jīng)過調(diào)查，有些地區(qū)網(wǎng)上生鮮店鋪快遞費高達農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地收購價的3-5倍，造成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售價格比農(nóng)批線下價格要高出許多。

銷售品種有限。電商平臺銷售產(chǎn)品主要是相對易于儲存和運輸?shù)乃蚣庸まr(nóng)產(chǎn)品，阿里巴巴研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：牛肉、鴨肉、豬肉、大閘蟹、海參等是生鮮品銷售的代表，這些生鮮品類需要冷鏈運輸，單值高、價格高、品質高、小眾化?？爝f方式很難將鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)接刑厥膺\輸要求的貧困地區(qū)。

快遞運輸缺乏成熟的監(jiān)管機制，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的質量檢驗和品質控制非常困難。

成功模式及共同點

近幾年，在縣域出現(xiàn)了一些成功的農(nóng)產(chǎn)品上行模式，眉山市青神縣“六個一模式”，遂昌“工業(yè)流程化”管理模式，衢州常山“互聯(lián)網(wǎng)+辦公室+大量淘寶店”模式等，其共同點是完善電商生態(tài)，扶持小網(wǎng)商走品牌化、集群化發(fā)展。當?shù)卣疇款^，負責領導、組織、協(xié)調(diào)和調(diào)度各地電商扶貧工作；淘寶等電商平臺引領，構建“淘寶村”“淘寶館”等；做好配套設施建設，建立電子商務倉儲物流園區(qū)等電商基地；由企業(yè)、業(yè)主、電商成立電商協(xié)會，實現(xiàn)抱團發(fā)展；組建團隊，成立電子商務服務中心（或電商公司），引領農(nóng)戶開展電子商務；做好電子商務人才培訓，全民參與開設網(wǎng)店。

組織農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開展銷售體系創(chuàng)新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于移動終端和社交媒體的營銷模式逐漸發(fā)展起來。一些傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶嘗試利用社交媒體和淘寶、京東、微店等網(wǎng)上店鋪，實現(xiàn)線上、線下優(yōu)勢互補的立體銷售。社交媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在，營銷全過程信息溝通非常靈活有效；淘寶等傳統(tǒng)平臺的優(yōu)勢是，用戶廣泛、流量大、交易有保障、認可度高。農(nóng)產(chǎn)品O2O閉環(huán)銷售系統(tǒng)見圖1。

（一）實施閉環(huán)銷售的路徑

1.在社交媒體廣泛、長期宣傳農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，營銷過程和工業(yè)品營銷有區(qū)別，賣方主體把生產(chǎn)過程、質量追溯信息及促銷信息等，通過短視頻、直播、圖片等在微博、微信群、微信公眾號等社交媒體上進行情景營銷等多種方式的持續(xù)宣傳和互動，提升農(nóng)產(chǎn)品的客戶認可度，通過粉絲開展預訂、訂單、眾籌等產(chǎn)前和產(chǎn)中銷售模式。

2.農(nóng)產(chǎn)品收獲期利用社交媒體信息傳播集群、快速的特點，開展針對特定目標和特定地域的重點宣傳，以多渠道擴大銷售規(guī)模，結合網(wǎng)上店鋪實現(xiàn)定時、定向的規(guī)模銷售。

3.交易過程借助二維碼體系加強線上線下融合，實現(xiàn)線上電商和線下農(nóng)批渠道鏈接的O2O銷售模式。建立二維碼體系，附加到線下銷售渠道的包裝上，引導買家通過移動終端掃描，引流客戶到淘寶店鋪和社交媒體，進行信息交互，增加復購率；有利于擴大訂單量，攤薄成本，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務。

4.售后通過微博、微信、QQ等移動社交媒體，方便與客戶互動，直接面對消費人群，掌握反饋信息，有利于及時掌握消費者需求，避免盲目生產(chǎn)，實現(xiàn)按需生產(chǎn)。

（二）立體銷售體系的優(yōu)勢

1.與PC相比手機等移動終端普及率高。

2.降低營銷成本。農(nóng)產(chǎn)品賣家經(jīng)濟實力有限，營銷手段匱乏，用手機開設微博號、微信公眾號等，利用社交軟件的信息溝通便利性，與消費者產(chǎn)生共建、口碑分享的行為帶來銷量，使小農(nóng)戶賣家避開收購商的壟斷，具有了農(nóng)產(chǎn)品定價權。

3.在社交媒體上農(nóng)戶可以和買家直接溝通，建立基于信任的交易模式。通過社交化工具發(fā)布直播、視頻、照片，全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后生產(chǎn)環(huán)境和過程，增強買家信任，并促進農(nóng)戶提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質量。endprint

4.社交媒體支付方式更加便捷。社群成員之間信任度較高，采用微信支付、貨到付款、銀行卡轉賬等回款速度快，資金使用效率高，更符合農(nóng)村地區(qū)的交易習慣。

5.穩(wěn)定的客戶關系基礎上，開展靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)和大戶通過公眾號，建立屬于自己的品牌營銷、服務、銷售和會員平臺，依靠CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）獲得客戶數(shù)據(jù)，客戶關系更加穩(wěn)定。在此基礎上開展OTO（線上線下融合）模式、產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷、應季集中銷售模式、F2C（ 農(nóng)場直供 ）模式、C2B（消費者定制）模式、基于訂單數(shù)據(jù)按需種植模式、農(nóng)業(yè)眾籌、CSA模式等靈活多樣的交易模式，方便市民找到靠譜的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，有利于緩解買難賣難的問題，培育新型城鄉(xiāng)關系，促進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體的形成。

組織和扶持物流體系創(chuàng)新

（一）農(nóng)產(chǎn)品物流和快遞現(xiàn)狀

我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式采用集散模式，干線主要采用大批量生鮮物流轉運，享受國家生鮮運輸優(yōu)惠政策，在銷地農(nóng)批市場盡快實現(xiàn)分散銷售和交付。農(nóng)產(chǎn)品集散機制成熟，成本低。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務快遞成本是農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務的瓶頸。

構建低成本物流體系是電子商務扶貧成功的關鍵。遂昌、成縣等縣域上行體系中，普遍采用小賣家的“縣域快遞集聚模式”。在組織建設上，由縣域政府組織實施，縣電子商務服務中心和電子商務倉儲物流園區(qū)提供公共服務，負責農(nóng)產(chǎn)品品控、包裝、數(shù)據(jù)包、物流、保鮮、倉儲服務，依托村、鎮(zhèn)、縣三級電子商務服務中心或供銷站點、郵政部門體系等作為農(nóng)產(chǎn)品上行的物流站點，扶持小網(wǎng)商走品牌化、集群化發(fā)展。

（二）“縣域物流集聚+同城配送模式”創(chuàng)新

近兩年，在一些農(nóng)產(chǎn)品電子商務案例中，出現(xiàn)了采用“縣域物流集聚+同城配送”的模式（見圖2），比如，河北易縣柿子營銷，通過“縣域物流集聚”實現(xiàn)干線物流運輸，在北京等目的城區(qū)采用“同城配送”模式。

通過不同路徑組織和“縣域物流集聚”實現(xiàn)干線“綠色通道”物流運輸體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”運輸成本遠遠低于生鮮快遞的模式，實施關鍵在于“規(guī)模”，即“大批量、定向運輸”。

依托傳統(tǒng)農(nóng)批模式中的生鮮物流運力，建立“縣域物流集聚”體系，采用干線物流運輸是一種降低農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務物流成本的新思路?？梢圆捎靡韵侣窂綄崿F(xiàn)：由縣域政府組織實施“縣域物流集聚”，依托縣電子商務服務中心，實現(xiàn)縣域銷售和發(fā)貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，依托村、鎮(zhèn)、縣三級電子商務服務中心或供銷站點、郵政部門體系等作為農(nóng)產(chǎn)品上行的物流站點，組織小農(nóng)戶把農(nóng)產(chǎn)品集中到電子商務倉儲物流園區(qū)，通過集中定時、定向的發(fā)貨數(shù)據(jù)，組織本地運力采用生鮮物流運輸。由農(nóng)業(yè)流通企業(yè)和倉儲企業(yè)，組織實施“線下線上物流集聚”，引導本地倉儲運輸企業(yè)，依托其成熟的線下銷售和運輸渠道，開展和線上交易組合運輸。組織產(chǎn)地的生鮮運輸者、冷庫倉儲者等參與到農(nóng)產(chǎn)品電子商務領域，有利于促進本地傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品倉儲、運輸企業(yè)的電子商務轉型。建立縣域農(nóng)產(chǎn)品電商協(xié)會，組織實施“聯(lián)合運輸”，依托QQ群等移動社交工具，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務銷售商戶的拼車等聯(lián)合物流運輸。

城區(qū)“同城配送”模式的實現(xiàn)路徑?？梢詷嫿ㄐ滦团渌椭黧w，由縣域政府或企業(yè)組織，可以選派農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的農(nóng)民，到產(chǎn)品的主要銷地，組建“駐城配送組織”，建立同城配送體系，負責本縣農(nóng)產(chǎn)品的包裝、分揀、同城配送服務。也可以選用德邦物流等快遞公司的重貨業(yè)務，實現(xiàn)同城快遞外包。

（三）“縣域物流集聚+同城配送模式”的優(yōu)點

1.可以實現(xiàn)干線生鮮“綠色通道物流”運輸，大幅降低運輸成本，靈活的運輸模式縮短了交貨時間，降低了倉儲保鮮成本，轉運環(huán)節(jié)的減少降低了損耗成本。以10噸水果從河北某區(qū)出庫，送到上海閔行區(qū)消費者為例，“干線生鮮物流運輸+同城配送”模式運輸總費用比快遞模式總運輸費用減少近60%。

2.由當?shù)剞r(nóng)民進城構建同城配送主體，既可以解決農(nóng)村勞動力進城就業(yè)問題，有利于農(nóng)村勞動力向城市的有效轉移，又有利于提升本地農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高配送質量，提升市民的購物體驗，促進城鄉(xiāng)鏈接和新型城鄉(xiāng)關系的建立。

3.有利于農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)批模式中各流通主體向電子商務方向轉型發(fā)展。農(nóng)村活躍著大量的農(nóng)產(chǎn)品收購者、倉儲者、運輸者等流通主體，在農(nóng)批機制中發(fā)揮了重要的作用。這些主體在縣域政府部門的正確引導下，可以通過參與縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務干線運輸，實現(xiàn)積極轉型形成新型流通主體。

加強政府組織和領導

培育電商生態(tài)，構建新型流通體系，需要協(xié)調(diào)各方關系，建立縣市主要領導帶隊的電子商務管理部門，主要負責以下工作：縣域政府相關部門需要明確方向，做好本縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展規(guī)劃，制定相關扶持政策；發(fā)揮政府公信力，尋求和農(nóng)產(chǎn)品電商流通企業(yè)合作，廣泛宣傳擴大本地農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售規(guī)模，

推動電子商務基礎設施建設，搭建低成本物流平臺，實現(xiàn)物流集聚；組織建立農(nóng)產(chǎn)品質量安全體系，包括質檢監(jiān)督、標準化建設、農(nóng)業(yè)科技服務、信息服務、認證服務體系。結合“一村一品”、“一縣一品”等建設工程，引導農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，注冊地標農(nóng)產(chǎn)品，加大提高現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌含金量，注重農(nóng)產(chǎn)品安全性、商品化、標準化處理，通過嚴格的監(jiān)督和充分的信息展示，提升消費者上網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品的消費體驗；培育壯大農(nóng)產(chǎn)品電商群體，經(jīng)調(diào)查許多傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流主體有向電子商務轉型的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)做農(nóng)業(yè)的“新型農(nóng)民”群體逐漸形成，相關部門應該積極組織電子商務人才培訓，發(fā)展農(nóng)戶網(wǎng)商，提升農(nóng)民電商意識，提高他們電子商務的技能，培養(yǎng)農(nóng)戶的契約精神。

結論

綜上所述，“電子商務扶貧”在縣域的成功實施，需要縣域政府和相關主體共同發(fā)力，通過信息流和物流的集聚，以實現(xiàn)銷售規(guī)模和流通成本的良性互動，立足縣域，培育主體，引導營銷，構建低成本運輸體系，建立農(nóng)產(chǎn)品電商質量安全監(jiān)督體系，形成農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務生態(tài)，打通農(nóng)產(chǎn)品電商流通渠道，促進電商扶貧的發(fā)展。

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