南京牛首山森林公園休閑市場調查與分析

唐笑

摘 要： 本文以牛首山森林公園為研究對象，通過深入實地進行問卷調查，全面考察和調研牛首山森林公園休閑市場，對受訪者休閑人口特征、休閑行為特征、休閑心理特征進行分析，旨在為牛首山森林公園休閑市場的開拓提供科學數據，也為牛首山森林公園休閑產品的開發和轉型提供參考。

關鍵詞： 牛首山森林公園 休閑市場 問卷調查

牛首山森林公園位于江蘇省南京市南郊，江寧區谷里街道，與雨花臺區接壤，總面積約500公頃。公園內森林覆蓋率較高，生態良好，且蘊含著豐富的自然資源和人文資源，有文殊洞、辟支洞、感應泉、地漢泉、太白泉、太子飲馬池、白龜池等自然景觀及佛頂寺、佛頂宮、宏覺寺、弘覺寺塔、南唐二陵、鄭和墓和抗金故壘等人文景觀。由于區位上的優勢，牛首山森林公園既可面向本市居民提供本地休閑產品，又可面向外地游客提供異地休閑旅游產品，休閑市場開拓空間較大。

一、調查方法

（一）問卷設計

通過實地調查、訪問和參閱相關資料，筆者最終完成了牛首山森林公園休閑市場調查問卷。問卷主要包括三個部分：休閑人口特征調查（常駐地、性別、年齡、職業、文化程度、收入）、休閑者休閑行為特征調查（休閑信息獲知渠道、休閑出游方式和交通方式、休閑時間、休閑消費）和休閑者休閑心理特征調查（休閑動機、休閑阻礙因素、休閑產品項目偏好）。

（二）問卷調查與數據處理

在問卷調查時間方面，考慮到不同季節前來牛首山森林公園休閑的人群行為心理特征存在差異等各方面因素，問卷發放時間分別選在2016年7月、12月和2017年3月，每月根據實際情況調查一次。問卷發放地點方面，為了避免受訪對象的同一性，筆者選擇在牛首山森林公園的不同地點進行問卷的發放，包括牛首山文化旅游區東出口處、牛首山文化旅游區西出入口處、牛首山風景區游客服務中心。截至2017年3月25日，共計收回調查問卷300份，其中有效問卷295份，回收率為98.33%，效果較為理想。在數據處理方面，筆者主要是應用Microsoft Excel軟件和Spss軟件對調查數據進行統計和相關分析。

二、牛首山森林公園受訪者休閑情況分析

（一）受訪者地域結構分析

通過調查問卷數據，對前來牛首山森林公園休閑的受訪者的地域結構進行劃分統計得出：受訪者以國內休閑者為主，也有極少數的國際休閑者；國內休閑者地域分布高度聚集于省內，有241人，占國內休閑者總數的82.25%，省外休閑者52人，占國內休閑者總數的17.75%，省內省外人數差距較大；在省內休閑者中，南京市，即本市休閑者所占比重最大，為52.28%，是目前公園最大的省內休閑群體，可以看出牛首山森林公園憑借其優越的區位條件，已成為本市居民實現近郊旅游、休閑放松的理想之地。杭州、揚州、鎮江與牛首山森林公園空間距離較近、交通便利，前來休閑人數較多，排名靠前，這表明了休閑近距離出行機會的作用。此外，數據還顯示，省內中高收入城市，如常州、鎮江、無錫、揚州、蘇州等城市前來休閑人數所占比例較大，可以得出，除去與南京市近鄰的位置和交通便捷等因素外，休閑者居住地的經濟發展程度與牛首山森林公園休閑人數呈正相關。

（二）受訪者人口特征分析

在性別結構方面，受訪者中男性和女性人數分別為156人與139人，男女性別比例為1.12：1.00，顯示均衡，表明牛首山森林公園休閑者并無明顯的性別特征。

年齡結構方面，受訪者中，18歲以下的青少年占10.51%，18歲—25歲所占比例為23.05%，26歲—45歲占39.32%，46歲—60歲占18.31%，60歲以上所占比例最低，為8.81%。18歲以下的青少年對休閑的認識不太深入，多為跟隨父母或同學結伴而來。18歲—25歲受訪者主要為在校大學生和剛參加工作不久的年輕人，雖然經濟不獨立或積蓄不多，但對休閑有一定認識，且休閑時間充裕，希望通過前來牛首山森林公園休閑擴大視野、增長見識、廣結良朋等。處于26歲—45歲年齡段的受訪者，收入穩定，具備一定的經濟基礎和欣賞能力，出游概率高，休閑目的多在于觀光娛樂、放松減壓，所占比例最大。46歲—60歲的中年受訪者雖然會受負擔子女上學、贍養老人家庭開銷大等因素的影響，但是對休閑持有較強烈的欲望。

在文化程度方面，從問卷結果統計得出，前來牛首山森林公園休閑的受訪者文化程度較高，受過中等教育的達90.51%，其中有71.52%的人接受過高等教育，19.32%的人為研究生學歷，總體文化程度明顯高于其他旅游地。牛首山森林公園休閑者總體受教育程度較高，反映出牛首山森林公園具有較高的休閑價值。

在職業結構方面，公司職員、科研教學人員、學生和公務員或機關人員所占比例較大，分別為27.46%、15.93%、15.59%和14.91%。究其原因，企業效益好的公司職員，享受福利性休閑旅游機會較多；公務員、科研教學人員等收入水平較高，有著較高的出游率；學生群體多來自于南京及周邊城市的各大高校，他們精力旺盛，休閑時間較多，出游欲望強烈，依靠家庭經濟的支持，成為牛首山森林公園不可忽視的休閑群體。

在收入結構方面，前來牛首山森林公園休閑的受訪者中，中高等收入水平人群較多，人均月收入在2001元—4000元的占37.97%，人均月收入在4000元以上的占33.22%。這一方面與受訪者職業有關，另一方面與受訪者地域結構有很大關聯，前來牛首山森林公園休閑的受訪者大多來自于人均收入水平較高的南京本地和省內外經濟較發達城市，消費的檔次和能力普遍偏高。人均月收入低于2000元的受訪者占總數的28.81%，主要是學生和公司新進員工，雖然沒有經濟收入或收入較低，消費能力有限，但占據一定比例。

（三）受訪者休閑行為特征分析

休閑信息獲取渠道方面，受訪者獲取休閑信息的主要渠道來自于親友介紹、電視廣播宣傳和旅行社三大方面，所占比重分別為29.15%、26.44%和24.07%。可以看出，牛首山森林公園具有良好的公眾影響力，口碑宣傳的效果較好。通過網絡了解到牛首山森林公園休閑信息的受訪者有46人，僅占總人數的15.59%。

在休閑出游方式上，選擇與親友結伴同行的受訪者占34.24%，選擇跟團的占29.49%，單位組織的占23.39%，選擇獨自一人和其他的受訪者所占比重較小，分別為10.85%和2.03%。

交通工具選擇方面，通過統計發現，選擇包車的受訪者所占比例最大，為33.22%，主要是單位組織和團隊游客。選擇自駕和公交、地鐵的受訪者分別占總人數的31.86%和16.27%，以南京本地居民為主，對牛首山森林公園附近的交通路況等信息較熟知。此外，隨著我國高鐵產業的發展，南京外部鐵路交通四通八達，選擇火車出游的省內外休閑游客也越來越多，占總人數的15.59%。

在休閑時間方面，主要是從休閑出游時間和休閑停留時間兩個方面進行分析。休閑出游時間方面，如表1所示，選擇周末和法定節假日前來牛首山森林公園休閑的人數較多，分別占59.95%和21.01%。利用個人自由可支配時間的占15.59%，主要是各大高校學生和部分科研教學人員，因閑暇時間較多，特意選擇避開高峰時間。在季節上，選擇春秋前來休閑的受訪者人數較多，分別占52.20%和26.78%，可以看出“春牛首”的口碑效應，人們對春季牛首山森林公園的執著。相較之下，選擇夏季和冬季前來的人數較少，僅占13.56%和7.46%，與春秋兩季差距較大。在休閑停留時間方面，前來牛首山森林公園休閑的受訪者在公園的休閑停留時間較短，當天往返所占比例較大，為89.15%，停留兩天的占9.83%，僅有1.02%的人會在公園停留三天及以上。

在休閑消費特征方面，通過對295份問卷的統計得出，休閑消費人均在100元以下和101元—200元的受訪者人數最多，共占總人數的68.13%，這兩類群體前來公園主要是進行最基本的觀光休閑，消費主要體現在乘坐觀光游覽車和餐飲等基礎費用上，其他如購物和娛樂休閑等消費較少。消費201元—300元和301元—400元的受訪者分別占15.59%和10.51%，消費400元以上的僅占5.76%，以上數據說明目前牛首山森林公園休閑可消費的項目比較欠缺。

（四）受訪者休閑心理特征分析

在休閑動機方面，牛首山森林公園受訪者休閑動機呈現多樣化。其中來公園游覽觀光、感受自然和釋放壓力、舒緩身心的受訪者人數最多，分別占總人數的23.05和17.63%，說明牛首山森林公園生態環境良好，自然人文景觀價值較高，能夠吸引大部分的休閑愛好者通過觀光休閑來放松減壓。其次，以鍛煉身體、保持健康，郊野趣游、增進感情、人文體驗、提高涵養，怡情養性、陶冶情操為動機的受訪者占有一定比例。此外，對于受訪者想擴大視野、尋求新知的求知需求和尋求刺激、挑戰自我的自我實現需求不容忽視。

在休閑阻礙因素方面，如圖2所示，目前公園休閑產品的特色不足是阻礙受訪者前來休閑的最重要因素。有26.10%和21.35%的受訪者認為在公園目前的休閑產品中，參與體驗型和娛樂游憩型項目較少，所花費用與休閑體驗感不成正比。有17.63%的受訪者較重視基礎設施建設，認為目前公園內的餐飲、住宿、交通、休閑場所等基礎設施薄弱。僅有7.12%的受訪者會因為時間和費用問題不愿前來。

在休閑產品項目偏好方面，從表2項目排名可以看出，受訪者最喜愛的休閑項目多集中于康體養生、娛樂體驗和文化求知等方面，這也說明在牛首山森林公園休閑產品的開發過程中，應結合休閑者的興趣和偏好，設計出更加多樣的保健療養、運動健身、娛樂休閑、參與體驗型產品及項目，以滿足不同類型、不同層次的休閑者的休閑需求。

三、結論與建議

第一，牛首山森林公園省內休閑者占絕對優勢，其中南京市，即本市休閑者是目前公園最大的省內休閑群體。牛首山森林公園省外和國際休閑者較少，是有待開拓的休閑市場，總體上，牛首山森林公園休閑市場輻射面有待拓寬，宣傳廣度和力度有待加大。同時，受訪者在年齡構成上，呈現中間大兩頭小的特點，這反映出青少年和老年休閑市場的開發潛力，可結合這兩個年齡層休閑人群的休閑行為及心理特征，今后在科普教育、康體養生等方面進行休閑產品的開發設計和推廣。此外，親友市場、旅行團市場和單位團體市場是目前牛首山森林公園休閑市場的主體，在今后產品的開發中，要突出溫馨親情、真摯友情，致力于設計以親友歡聚為主題的休閑娛樂產品，滿足主體市場的需求。

第二，通過對受訪者休閑信息獲取渠道方面進行分析得出，公園在今后的市場營銷中，要緊抓信息化時代的契機，加強對網絡等宣傳平臺的建設，靈活采用口碑營銷、傳統媒體營銷和網絡行銷相結合的營銷方式，擴大牛首山森林公園的市場影響力。

第三，前來牛首山森林公園休閑的人群在季節和出游時間上極不均衡，非常不利于公園的穩定發展，在今后的產品開發中，應適當打造夏季和冬季特色休閑產品及項目，吸引更多的休閑者淡季前來休閑，緩解旺季的接待壓力。

第四，目前公園休閑產品單一且缺乏吸引力較強的休閑項目，公園內各項休閑基礎設施尚不完備。在今后公園休閑產品的開發中，應在鞏固現有休閑產品的基礎上，持續開發具有吸引力的新產品和新項目，同時也要不斷完善休閑基礎設施，提高住宿條件，滿足休閑者在公園內歇宿的休閑需求，延長其休閑停留時間。

第五，目前牛首山森林公園休閑產品中，觀光休閑產品已占據一定的市場，有繼續完善和深度開發的必要。其次，牛首山森林公園具備為休閑者提供康體養生、娛樂體驗、文化體驗和科普求知等產品的休閑市場基礎，應針對以上市場，深度開發相關產品，不斷迎合公園休閑人群多樣化的休閑需求。

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