粉絲經濟視角下的高中生消費現狀研究

梁欣然

摘要：近年來，隨著中國互聯網經濟和文化娛樂消費的迅速發展，粉絲群體不斷壯大，粉絲經濟也開始進入人們的視野。高中生是當下粉絲群體的重要組成部分，也是粉絲消費中不容忽視的重要力量，文章在分析粉絲經濟產生背景的基礎上，以Y中學高中生為例，通過發放問卷和個例訪談，調查研究了我國當前高中生粉絲消費的現狀，發現高中生粉絲消費行為普遍，粉絲消費形式多樣化、消費經濟來源較為單一等，文章還就在粉絲經濟盛行的環境下如何引導高中生進行理性健康的粉絲消費進行了探討。

關鍵詞：粉絲經濟；粉絲消費；高中生；引導

隨著互聯網經濟的飛速發展與文化娛樂消費的高速增長，粉絲經濟也在不知不覺中進入了人們的視野，并在大眾生活中扮演著日益重要的角色。

粉絲，源于英文單詞“Fans”，意思為“迷”，粉絲是一種特殊的社會群體，這種群體具備社會群體的一般特征，但也有其獨特之處。這一社會群體是“‘固定的，有規律的，情緒性的投入一個流行故事或文本。文本來自書本、電視劇、電影或音樂的形式，或者是體育或流行符號皆可”。《粉絲力量大》作者張薔對粉絲經濟的定義為：“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

一、粉絲經濟的起源與形成

粉絲經濟最早在中國顯示出巨大的力量是起源于2004年的“超級女聲”節目，這個由湖南衛視所制作的一檔全民性的選秀節目在全國范圍內掀起了一股巨大的超女熱潮。從全國比賽開始，各位超女就擁有了數目巨大的粉絲，這些粉絲為了偶像能夠在晉級賽中走的更遠更好不惜花大價錢為偶像拉票投票，在這其中衍生的周邊消費不可勝數，一條投票短信兩元的消費，各種超女周邊產品的販賣與比賽場地周圍的設施需求為運營商與湖南衛視帶來了巨大收益的同時，也讓粉絲經濟逐漸進入了人們的視野。不同于以往粉絲的消費只是小團體的小打小鬧，此次全國性有組織有計劃的“追星”過程讓商家嗅到了巨大的商機，不但是有形的消費，超女品牌價值所帶來的湖南衛視的電視臺價值也在無形之中被迅速抬升。而近年來最成功的粉絲經濟案例已經不限于明星或者產品，網絡游戲等周邊也占據了主流視線，互聯網公司更是搶占先機，讓粉絲經濟成為新的贏利點。以騰訊為例，在2016年的騰訊游戲嘉年華中，騰訊互娛首次推出了互娛周邊商城，集結旗下20余款IP，超過250款授權商品，以超大力度折扣與玩家近距離接觸。

粉絲對于偶像在精神層面的熱愛以及一定的社會經濟基礎為粉絲經濟的形成奠定了良好的基礎。商品經濟的發展與粉絲經濟的發展是同時的，前者在無形中有力地推動了后者的發展。粉絲在“追星”的過程中形成了獨特的粉絲文化，其中有十分重要的一環便是為偶像投入金錢，他們以超乎尋常的熱情、精力與行動力支持自己的偶像，最廣泛的做法就是投入金錢。在亞洲，粉絲經濟最早是在娛樂發展最為發達的日韓兩國出現。粉絲為了偶像在本公司或者娛樂圈的賽事上奪冠或者奪得名次，會購買偶像的寫生、唱片等周邊產品，并為支持偶像而制作各種海報，民間粉絲對周邊產品的消費行為所形成的應援文化是粉絲經濟最好的體現。除此以外，還有無形的品牌價值與衍生而來的職業粉絲，可以說粉絲的關注度與熱情決定了明星或者節目自身IP的價值（IP， 為Intellectual Property的縮寫，本意是“知識產權”，最初起源于游戲行業，在文化娛樂領域泛指文學作品、影視作品、游戲等內容素材版權），而與此IP鏈接的各行各業也自然受到刺激。

二、粉絲經濟的主體之高中生群體的粉絲消費行為

粉絲群體概括度極廣，但是目前來說絕大多是都是在校學生群體，他們組成的粉絲團體日漸壯大且不可小覷，在粉絲消費之中也占有著極大的地位。但是我國現有的對粉絲經濟的研究數量較少，對于在校學生群體的研究更是鳳毛麟角，因此本文所選擇的調查對象是在粉絲經濟中起到舉足輕重作用的高中生。

本文的調查方法是通過向高中生發放調查問卷，了解當前高中生的粉絲消費行為，同時輔之以個別的深入交談，直接了解被調查者關于粉絲消費行為的現狀、看法與觀念。

通過向長沙市Y中學高中生發放問卷的情況總結與分析情況如下：

1. 樣本基本情況

本次問卷調查于2016年7月至2016 年 8 月在長沙市Y中學進行。采用隨機抽樣調查的方式共發放調查問卷 200 份，收回有效問卷 168 份。受訪者以高一、高二、高三學生為主，年齡平均在 17 歲，其中女性受訪者 98 人，占總數58.3 % ，男性受訪者70人，占總數的41.7 % 。

2. Y中學高中生粉絲消費行為數據分析

（1）高中生追星現象普遍，六成受訪者曾為偶像消費

調查發現，有近九成的受訪學生有自己喜歡的偶像（包括明星和二次元偶像等），偶像來源遍布內地、港澳臺、歐美日韓等全球各地。64.3%的受訪學生同時“喜歡”兩個以上的偶像，意味著同時是兩個不同偶像的粉絲，有66.2%的受訪學生“追星”時間在2年以上。有60.7%的受訪學生（共102名）表示自己曾經為明星或者二次元偶像而消費，有66名受訪學生從未發生過粉絲消費行為。

（2）高中生粉絲消費方式多樣化，年度消費總金額可觀

在102名有過粉絲消費行為的受訪者中，調查結果顯示粉絲消費方式呈現多樣化特點，消費方式主要有：購買專輯、書籍、雜志、海報（90人，占總樣本53.57%，88.24%），購買明星演唱會門票或電影票等（78人，占總樣本46.43%，76.47%），購買偶像代言的產品（36人，占總樣本21.43%，35.29%），購買明星同款（30人，占總樣本17.86%，29.41%），此外，還有車旅費、會費、打榜、送偶像禮物、捐贈等多種形式。消費渠道主要是網絡（淘寶網、大麥網等）和他人代購。消費頻次每年一次及以上的占所有受訪者35.71%（占分樣本的58.82%），受訪學生的年度粉絲消費總金額在1000～3000元區間的人最多（30人），年度消費總金額在10000元以上的有3人（約占總樣本2%）。endprint

（3）高中生粉絲消費動機單純，消費來源主要為父母提供的生活費

在對102名有過粉絲消費行為的學生調研發現，粉絲消費的主要動機排在前兩位的分別是“留作個人珍藏”（占分樣本76.47%）和“顯示自己對偶像的熱愛”（占分樣本的61.76%），可見消費動機比較單純。在消費來源方面，85.29%（占分樣本）的人表示粉絲消費經濟來源是父母給的生活費，而近八成的受訪學生不告訴或不完全告訴家長有關自己粉絲消費的明細。此外，有14.71%（占分樣本）的受訪學生花費來源是兼職賺取的積蓄，有6%（占分樣本）的受訪學生則是借款消費。

（4）不同主體對高中生粉絲消費行為態度不一

在所有168名受訪學生中，支持高中生適度進行粉絲消費的占61.35%，認為高中生不應當進行粉絲消費的占23.21%，絕大多數受訪學生支持高中生適度粉絲消費。受訪學生的父母對于高中生適度粉絲消費持支持態度的占28.57%，反對高中生粉絲消費的占15.56%，大多數家長持中立態度。值得注意的是，在102名有過粉絲消費行為受訪學生中，有88.24%的人認為自己的粉絲消費行為是理性的。對66名從未進行過粉絲消費的學生調研結果表明，他們沒有進行消費的原因主要是以下幾點：認為應當更關注偶像的內涵，沒有必要消費（占分樣本59.09%）；想消費，但缺乏金錢、時間等要素（占分樣本22.73%）；身邊朋友同學沒有粉絲消費的風氣（占分樣本22.73%）。

通過個別對象的深入訪談結果來看，目前高中生粉絲消費結構趨于多樣化，娛樂明星品牌與虛擬人物網絡游戲都有涉及，并且消費內容多樣，投入時間金錢也在迅速增多。大部分的受訪者本身便是粉絲這個大群體中的一員，也幾乎都親身參與了粉絲消費的活動。一般來說，對于購買明星周邊，例如cd應援服、co棒等日常消費對于學生粉絲來說十分常見，且消費額度在學生能夠長期負擔的范圍內。粉絲往往有著很強烈的消費欲望，與他們所處的粉絲群體環境有著極為重要的影響。這一點對于日韓明星、二次元主角、游戲虛擬人物的粉絲來說尤為強烈。在采訪過程中一位男生曾經一次性花費5000元以上用于購買虛擬游戲卡牌，一位女生曾在劍俠情緣（網絡版3）這個游戲中投入10000元以上購買一件游戲人物外觀，不過占絕大多數的高中生消費者都是在自己經濟范圍之內理性適度消費。從消費心理來看，粉絲消費更多的只是為了一種認同感與一種滿足感，花費金錢購買喜愛IP的周邊，在當前的高中生中得到普遍支持與理解，有受訪者坦言，平時在生活中經常為偶像花錢，就像買衣服文具一樣自然，她們也不覺得兩者有什么不同。

三、粉絲經濟下高中生消費的引導

粉絲經濟的影響力在近幾年持續升溫發酵并且目前并未顯露出疲態，這是一塊正在被發掘然而潛力依舊巨大的寶藏。“粉絲經濟”的覆蓋范圍之廣，可能超乎我們的認知——門票（比賽/演唱會）、廣告收入、代言產品銷售、直播打賞等衍生出的直接或間接商機，讓粉絲經濟成為互聯網經濟時代的營銷熱點。

受社會大環境的影響，高中生的粉絲消費也趨于上升，對于商家來說，高中生群體也是不可錯過的一個重要消費群體，專門針對未成年的粉絲消費品也由此推出。與此同時，高中生雖然消費主觀意識強烈，但是并未真正達到經濟獨立，于是我們也不難發現那些由于粉絲消費不當，得不到父母支持而走上極端的案例。有些人認為粉絲經濟只是這個時代一場泡沫狂歡，是一種非理性消費，是注定要破滅的，但根據以上調研數據和個案訪談分析來看，非理性消費者所占的份額很小，只是因為少數人非理性的粉絲消費行為引人關注，才會給人造成“大部分粉絲消費是非理性的”是這樣的錯覺。

作為新時代的高中生，大都來自獨生子女家庭，易受到社會上各種消費觀的影響，尤其是一些錯誤的消費觀念的影響，給社會和家庭造成了許多負面影響，令家長、學校擔憂。而且高中生的獨立判斷能力有限，從眾心理強烈，個人消費觀在學生群體的影響之大是成年人難以想象與理解的，非理性的粉絲消費不僅對個人自身造成不良影響，對身邊同學的影響也不容忽視。因此，如何合理引導高中生在粉絲經濟蔓延的今天樹立科學、合理的消費觀，倡導健康積極的消費行為，是非常緊迫且必要的。

一方面，從社會、學校和家長的角度出發，應當認識到粉絲消費并非洪水猛獸，并非要一竿子打死，粉絲消費是經濟、社會尤其是文化發展到一定階段的產物，如果能夠合理引導高中生進行適度的粉絲消費，不僅有利于豐富高中生的精神世界，也能夠發揮其在經濟發展中的積極向上作用。因此，對社會、學校和家長來說，關鍵在于塑造合理健康的粉絲消費社會環境，發揮老師、家長在粉絲消費中的積極有益的示范和引導作用，為學生努力營造積極向上的消費社交圈，幫助學生培養理性消費觀念。另一方面，作為青少年群體的高中生，在明確自己的消費權利的同時，也應當了解自身所處的經濟環境是復雜且多變的，學生群體是未成年群體，應當注重培養自身在消費生活領域的獨立理性判斷能力，不盲目從眾，抵制奢侈糜爛的生活方式，培養勤儉適度的消費行為，為今后培養良好的生活消費習慣打下基礎。

參考文獻：

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（作者單位：湖南省雅禮中學）endprint