基于雙向流通的涉農電商發展模式及策略

余剛

內容摘要：通過對雙向流通視角下涉農電商發展現狀、問題的研究可知，我國涉農電商近年來獲得了巨大的發展，在促進農業產業化，降低農業生產與交易成本，促進農業技術發展與農業國際化發展上起到了重要的促進作用。但是，受到流通成本較高，政策支持和引導的缺失，渠道與價格設計的不協調等方面因素的影響，雙向流通視角下涉農電商發展的速度與效益還未能得到充分開發。針對當前的問題，可以從降低物流成本、完善政策支持引導以及協調渠道價格等方面進行發展完善。

關鍵詞：雙向流通 涉農電商 發展模式

引言

根據我國的社會總體發展規劃，到2020年我國要基本建成小康社會。在小康社會的建設中促進農村社會經濟的快速發展，是全面實現小康社會的必然要求。同時，建設小康社會也包括為城市居民提供良好的生活環境以及健康、優質、安全的農副產品。當前城市居民對于新鮮、無污染的農產品有著較大的消費需求。但是卻因受到流通成本的影響，而難以以較低的價格購買優質的農產品。與此同時，農村大量的農產品受到市場銷售信息獲取與流通能力的限制，而無法以最佳的時間與合理的價格銷售給城市居民。如何解決上述矛盾，成為政府與學術界長期探討的問題，而雙向流通視角下涉農電商的發展，則為優質農產品進城與工業產品下鄉創造了有利的條件。

雙向流通視角下涉農電商發展現狀

（一）我國電子商務的整體發展現狀

我國企業開展電商經營模式的時間較短，在2008年以后，傳統企業的電商化發展步伐逐步加快。根據表1數據可知：第一，從2010年到2016年的7年時間內，我國零售業的整體交易額是在不斷增長的，累計增長的絕對值為12.981萬億元；第二，從我國互聯網電商平臺交易額來看，其絕對值在近7年來增長了7.698萬億元，累計增長3.51倍。第三，從互聯網電商平臺交易額占總零售額比重來看，電子商務在我國零售業中所占的比重日益增長。

（二）我國涉農電商發展現狀

在傳統農業發展的困境下，涉農電商的出現給農業現代化發展提供了新的突破口，而雙向流通經營模式的日益成熟也為城市工業品進入農村創造了新的途徑。得益于阿里巴巴的電商平臺與京東電商平臺的支持，我國涉農電商近年來也取得了較好的發展成績。從表2數據可知，我國涉農電商交易額絕對值不斷增長，同期，占電子商務交易總額比重也在波動增長。涉農電商交易規模的不斷擴大，能夠促進農產品與工業制成品在城鄉之間的流通，從而促進我國經濟的協調發展。

雙向流通視角下涉農電商發展的意義與優劣勢

（一）雙向流通視角下涉農電商發展的意義

促進農業產業化發展。在促進農業經濟發展的過程中，實現農業產業化發展則是其中的關鍵性問題。產業化經營能夠提高農業生產的綜合效益，從而切實解決農民增收問題。此外，通過產業化的經營也能夠將分散在農戶手中的農產品進行競爭銷售，從而提高農產品銷售的信息化與規模化水平。而在傳統的環境下要實現這種發展需要政府投入較大的支持性資金，并且所取得的效果往往也較低。而涉農電商則是將現代互聯網電商技術與農業生產進行結合的一種模式。涉農電商能夠將農業產品的銷售引入到互聯網平臺上，實現有組織的規模化銷售。由此，能夠降低銷售成本并增加產品的營銷利潤，由此進一步產生對農業現代化發展的推動力。

涉農電商能夠降低農業生產與交易成本。在傳統的農業生產中農民購買化肥、種子與農藥等生產資料時，往往是單戶購買，從而難以形成規模化的采購。因此，也不具備與供應商進行議價的能力。而通過涉農電商可以將眾多有生產資料購買需求的農民聯合起來，形成大規模的采購。利用涉農電商平臺的支持可以幫助農民增加收入，降低農業企業的農產品營銷成本。由此傳導給城市居民，則會降低城市居民農產品消費的成本，提高城市居民的生活滿意度。

農業電商能夠促進農業技術發展與農業國際化。在涉農電商的環境下，政府的農業技術推廣部門可以利用互聯網平臺，來對農民進行大規模的技術指導。而農戶也可以借助互聯網來查詢個性化的農業生產技術問題。在全球一體化過程中推動我國農業的發展，也是實現現代農業發展的必然要求。但是，在傳統的農業發展過程中，由于產品的銷售渠道受到了時空限制而難以走上國際化的道路。農產品的國際化銷售往往難以開展，而在涉農電商的環境下借助一些電商平臺，農業企業甚至是農戶能夠直接將農產品銷售到國際市場，從而促進我國農業生產與農產品銷售的國際化。

（二）雙向流通視角下涉農電商發展的優劣勢

雙向流通視角下涉農電商發展的優勢。發展涉農電商的優勢條件如下：第一，農業生產的整體基礎不斷強化。歷經多年發展，我國農業生產基礎實力已經較為雄厚。第二，我國在涉農電商平臺的建設上，已經初步形成了較為完善的體系。其中，國內以阿里巴巴與京東為代表的平臺，已經成為涉農電商企業主要的平臺。并且在實際經營中也取得了較好的成果。第三，涉農電商業務相關專業人才的數量不斷增加，從而為相關企業開展涉農電商業務提供了人才支持。第四，當前我國宏觀經濟與居民消費狀況均表現良好，這就使得涉農電商的發展有一定的市場保障。

雙向流通視角下涉農電商發展的劣勢。涉農電商的發展涉及到的關聯方較多，各利益主體的配合程度直接影響到最終的發展結果。在涉農電商的發展中還存在以下不足：第一，中小型涉農電商企業的發展較為困難。當前我國的互聯網電子商務市場集中度較高，少數的電商平臺企業吸引了主要的市場客流量。這就使得一些中小型的涉農電商企業在開發自己的電商平臺時往往難以獲得市場占有率。第二，涉農電商發展中的信用交易問題突出。涉農電商的發展離不開高效與安全的信用交易方式，但是，當前我國的社會環境在信用交易上還存一定的不足。由此，對涉農電商企業的發展產生了不良影響。例如，有些涉農電商企業幫助農民代銷產品，但是，互聯網交易背景下農民發出產品后卻無法立即得到錢款。這就使得部分農戶對涉農電商的發展產生了不信任感，制約了涉農電商的發展。第三，開展涉農電商業務的信息獲取成本高。在發展涉農電商業務時，要實現城市工業品與農村農產品的有效交流互換。健全的信息獲取體系十分重要，而這也是當前涉農電商企業在開展雙向流通業務時所存在的問題。過高的信息獲取成本使得企業的經營壓力較大，難以對涉農電商的發展產生興趣。而對于個體農戶而言，涉農電商的信息獲取成本較高也使得其經營難以為繼，甚至導致經營的失敗。endprint

雙向流通視角下涉農電商發展模式與問題

（一）雙向流通視角下涉農電商發展模式

政府驅動發展模式。當前我國的基本工業制成品生產已經出現供大于求的局面，城市居民的消費市場日益飽和。然而，農村居民對基本工業制成品的需求卻長期得不到滿足。在此背景下，促進城市工業品流向農村，成為促進我國工業發展與農村居民生活水平提升的重要方式。但是，傳統的流通模式下居民購買城市工業品的成本較高，并且受到選擇限制往往難以挑選滿意的產品。由此產生了農村居民需求得不到滿足與城市基本工業品供給過剩的矛盾。而農產品的銷售卻因信息、運輸成本等因素的影響，而一直無法以合理的價格進入城市。由此產生了農民收入不高，但是城市居民農產品消費成本較高的問題。對于政府而言，要解決上述兩對矛盾，基于雙向流通視角下選擇涉農電商這一發展模式則是可行性途徑。為此，部分地方政府大力推動涉農電商的發展，從而形成政府驅動的發展模式。在政府驅動發展模式中，浙江省象山縣是較為典型的代表。例如2015年象山縣政府出資78萬元在淘寶上開設了“象山館”，利用該平臺來推介象山縣的優質農產品。

基于第三方平臺的企業自發發展模式。目前，我國很多中小型農業企業與一些工業企業基本都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪，而后從事涉農電商營銷業務。在第三方平臺上，平臺還可以利用大數據的收集和分析功能，來為涉農電商企業提供相關消費需求信息，從而幫助其尋找到合適的顧客。在第三方平臺上開展電子商務，涉農電商企業也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓）。根據關鍵詞搜索可知，在淘寶上的涉農電商銷售企業數量超過2000家。眾多涉農電商銷售企業的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為涉農電商企業增加訪問量提供了條件。

企業自建平臺的發展模式。從我國當前各類企業的電商發展模式來看，借助第三方平臺最為省時省力。對于多數涉農電商而言，利用第三方平臺能夠提高雙向物流效率并降低網店運營成本。但是，單一大型平臺上的涉農電商高度集聚，導致一般的中小型涉農電商企業難以得到足夠的流量。而在雙向流通視角下涉農電商企業的發展必須有較大的流量。為此，一些涉農電商企業或獨自，或者是與上下游企業進行聯合，組建了自有的涉農電商平臺。對于涉農電商企業而言，要組建自有平臺，需要有較大的經濟與技術投入，并且后期的持續維護成本也較高。因此，能夠組建自有涉農電商平臺的企業，應當在規模與經濟收入上具有較大的優勢。

（二）雙向流通視角下涉農電商發展瓶頸問題

城鄉雙向流通成本較高。雙向流通視角下涉農電商的發展離不開流通業的支持，而當前我國整體的流通業成本較高。這就使得涉農電商在經營過程中必須承擔較大的流通成本。在某些農產品（如：西瓜、蘋果、香蕉等）的銷售價格中，約有30%甚至是更高比例的價格是由物流成本構成的。較高的物流成本對于農產品生產與消費的雙方均形成了較大的壓力。此外，城市工業產品之所以難以進入農村，與城鄉之間的物流水平低下也有著密切的關系。城鄉雙向流通成本較高的原因在于：第一，我國的基礎道路建設與交通工具發展水平低下。在城鄉雙向流通中道路與運輸工具，是最為基礎與重要的兩類影響因素。但是，受制于國家基礎設施建設投入的影響，農村的道路基礎設施建設水平低下。此外，我國汽車工業發展的滯后，使得各類型的特殊運輸車輛明顯不足。這就使得我國的運輸工具難以滿足多樣化的運輸需求。第二，多式聯運的發展水平較低。由于農產品與工業產品的運輸無法一次性完成，中途需要多種運輸方式的輔助。因此，在雙向流通視角下涉農電商的發展，也需要有較為完善的多式聯運體系。例如，東北的大米銷售到南方市場，一方面需要火車運輸，另一方面還需要各類型的汽車運輸。同時，南方的紡織品運輸到北方市場也同樣需要經歷上述過程。而當前各類運輸方式在經營體制與合理模式上的滯后性，使得我國城鄉雙向流通的成本較高。第三，城鄉流通設施的維護能力不足，制約城鄉雙向流通的有序開展。由于缺乏對鄉村與城鄉結合部交通設施的重視，使得農村道路在建成后得不到有效的維護，降低了農村道路的使用壽命，不利于農村流通業的發展。

政策支持和引導的缺失。在我國涉農電商的發展過程中，政府的政策支持與引導不到位，也是重要制約因素之一。這種支持和引導的缺失主要表現為：第一，在我國當前的農業生產活動中，家庭生產仍然是主流，這就使得農產品的標準缺乏統一。而這對于農業電商化的發展而言，則產生了負面影響。第二，政府對涉農電商的網絡交易監管力度不夠。涉農電商的發展為農業與工業以及農村與城市的發展均帶來了實際的促進作用，但是，涉農電商的發展也存在較為明顯的風險性問題。政府的監管不足使得在農業電商化發展過程中，一些不法分子利用這一契機大肆從事違法行為，這對于消費者和農戶的利益都造成了較大的損害。第三，政府金融支持不足。雙向流通視角下涉農電商的發展離不開一定的資金支持，而當前政府資金支持的不足則制約了我國涉農電商的發展。

渠道與價格設計的不協調。雙向流通視角下涉農電商的發展為農村居民與城市居民均帶來了眾多的利好，但是，在這種發展模式中也日益暴露出渠道與價格設計不協調的問題。該問題的產生使得不同渠道的農產品與工業產品銷售價格存在差異，進而引起了傳統渠道商與互聯網渠道商之間的矛盾。而這種矛盾的存在則形成了對涉農電商發展的限制性因素。從不同渠道的經營成本來看，涉農電商的互聯網渠道因其需要的人工較少且辦公場地較為靈活，電商渠道的運營成本必然低于傳統的實體渠道。而渠道成本的差異則會進一步導致經營總成本的差異。那么傳統企業必須提高售價或者是降低經營利潤。由此，必然引起傳統渠道商與涉農電商之間的經營矛盾。這些矛盾的存在對于涉農電商的健康發展產生了一定的影響。

雙向流通視角下促進涉農電商發展的策略

（一）完善物流基礎設施以降低雙向流通成本

完善物流基礎設施首先是要對城鄉基礎交通設施進行改進，尤其是要加強對農村道路的建設與維護。完善城鄉雙向流通基礎設施建設以促進涉農電商的發展，要做好以下工作：第一，加大政府對農村物流基礎設施建設的投入，形成基于公共服務投入的農村物流基礎設施穩定投入制度。在推動城鄉雙向流通的發展過程中，政府應當承擔起公共服務提供的職能。從而利用公共財政資金加大對城鄉基礎道路設施建設。第二，發展交通信息化管理系統，提高涉農電商企業在開展物流活動時的信息化水平。例如，政府應當對物流車輛的GPS導航系統安裝給予一定的補助，從而提高企業導航系統安裝的積極性。鼓勵企業利用信息化的管理方式來合理設計城鄉物流運輸路線。第三，加大物流中轉中心與物流倉儲的建設。在雙向流通視角下涉農電商的發展，離不開物流倉儲基地的建設與中轉中心的建設。為此，政府應當聯合企業，加大對物流中轉中心與物流倉儲的建設，從而更好地服務涉農電商的發展。endprint

（二）加強涉農電商發展的政策支持和引導

雙向流通視角下促進涉農電商發展離不開政府的支持，而政府科學發揮其經濟引導與服務職能，能夠對涉農電商發展起到重要的推動作用。作為市場經濟活動的服務者，政府在促進涉農電商的發展上應當加強以下方面的建設：第一，引導工業生產企業主動與農業企業進行合作。第二，通過政策支持引導，促進農業發展的產業化與農產品交易的集中化，為涉農電商發展提供更為便利的交易環境。第三，引導社會資本進入涉農電商信息化發展領域，從而借助社會資金促進涉農電商的信息化發展。第四，推動農業電商的標準化，為農民提供一個良好的農業電商發展環境。政府應當制定農業電商的標準化發展規則，引導農民和相關農業企業開展農產品營銷電商化經營。通過上述措施從宏觀調控的角度來為農業電商的發展創造優良的外部條件。

（三）提高不同渠道價格的協調性

雙向流通視角下促進涉農電商發展還需要對不同渠道的產品營銷價格進行協調。從而優化傳統渠道與電商渠道之間的協調發展關系，降低涉農電商發展的阻力。因此，涉農電商企業應當做好以下兩點：首先，對企業的產品營銷渠道進行設計，一方面給予傳統渠道經銷商一定的利潤空間。另一方面將一些實體經營成本較高的農產品與工業產品銷售轉移到互聯網中。其次，在價格設計上應當合理控制兩種渠道之間的產品銷售價差。降低傳統渠道的經營成本，使得兩種渠道的產品在銷售價格保持整體上的協調。

結論

雙向流通視角下涉農電商的發展為促進農民增收，降低農村居民消費工業品的成本起到了促進作用。同時，也為城市提供了優質的農產品與工業品消費市場。當前，我國的涉農電商整體發展態勢良好。雙向流通視角下涉農電商的發展有利于促進農業產業化，能夠降低農業生產與交易成本，促進農業技術發展與農業國際化。在新的歷史發展環境下，發展涉農電商業務，既有優勢也存在劣勢。當前，制約雙向流通視角下涉農電商發展的問題主要包括城鄉雙向流通成本較高，政策支持和引導的缺失，渠道與價格設計的不協調等方面。為此，有必要從物流成本控制、政策支持引導以及渠道價格的協調等方面進行改進。

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