從“雙11”看農村電商發展

武峰　吳應良

內容摘要：深度觀察我國農村電商在“雙11”中交易額的發展變化，比較部分縣域依托“淘寶村”不斷壯大起來的農村經濟現狀，可以抽象出一些具有示范意義的典型發展模式。在此基礎上，本文進一步探討適應農業經濟條件的農村電商發展的各種可行性路徑，并構建起相關的理論模型，以期推動我國農村電商今后的發展。

關鍵詞：“雙11” 農村電商 淘寶村 電商脫貧 發展模式

“雙11”的農村電商現狀

本文對“雙11”農產品交易額的數據分析發現：從2009年到2016年的8年時間，農特產品交易從8.57萬元，急劇攀升到35.97億元，增加了41967倍；農產品在“雙11”成交總額中的占比也在逐年上升，2016年農產品交易額占總交易額的3.06%（見表1）?！半p11”農產品交易額發展的良好勢頭，充分說明了農產品同樣可以成為“雙11”的重要商品。

從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況報告》中了解到：截至2016年12月，我國農村網民占總網民的比例已經達到了27.4%，數量規模達到2.01億人，較2015年底增加526萬人。這充分說明我國農村網民在互聯網交易領域中蘊藏著巨大的潛力，亟待深度挖掘。

歷年“雙11”農村電商的發展

2009-2010年的“雙11”，農特產品交易額占比非常低。2011-2012年的“雙11”，農特產品的交易額占比雖然已經顯露出增長的趨勢，但是因產品無品牌、物流送不到等原因，農特產品網絡交易的增長仍然乏力。

2013年，阿里巴巴制定了兩條腿走路的企業發展規劃。一條是跨境電商，做海外貿易，這是“走出去”的發展戰略；另一條是“渠道下沉”，發展農村電商，這是“沉下去”激發我國農村市場的戰略。

為了實現“沉下去”的戰略，淘寶網模仿線下的中國特色館，大力扶持網絡農特產品經營網店，在流量和培訓方面給予優惠和支持。據阿里研究中心統計，2013年淘寶網上的農村網店數為203.9萬家，其中村鎮級的網店為105萬家?！疤詫毚濉币辉~也開始頻繁地出現在各種媒體，涵蓋的網店總數約為1.5萬家。2013年的“雙11”，農村網絡交易額達到5.64億，占總交易額的1.61%。

2014年，阿里巴巴集團推出了“千縣萬村”的農村網絡市場發展戰略。宣布在3至5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，使農村電子商務的網絡站點，能夠覆蓋全國1/3的縣城地區及1/6的農村地區。2014年的“雙11”網購盛宴中，農村市場購銷兩旺，在阿里巴巴571億元人民幣的交易額大盤中，農村消費者占10%。江蘇徐州沙集鎮東風村“雙11”當日，農特產品交易額為5987萬元，超過2009年“雙11”全天農特產品的交易額。

2015年起，農村淘寶正式加入“雙11”的狂歡，全國有8000多萬農村網民成為“雙11”的“剁手族”。浙江省中鎮村某村民在“雙11”開始僅8分鐘，便網購了一輛50多萬元的保時捷轎車，成為本屆村淘最大一單。羽絨被、保暖內衣、洗衣機、數碼家電（如iPhone手機和液晶彩電等），成為農村“雙11”的爆品。同時，阿里巴巴首次公布農村淘寶的TOP排行榜。

2016年參與“雙11”的村淘點近2萬個，這些村淘點覆蓋了全國425個縣，23000多個村，其中62個為國家級貧困縣，1977個為國家級貧困村；“雙11”當天，這些國家級貧困縣、貧困村網店的成交額達215.6億元，有500萬農村網民足不出戶購買了1150萬種商品，享受到了電商服務，接觸到很多的全球品牌。阿里的“村小二”的角色也發生了重要的轉變，從“商品的代購者”，轉變為農村淘寶的“創業者”和農村網民“服務者”。農村淘寶在短短三年的時間內，從版本1.0升級到版本3.0。

農村電商成功案例發展模式分析

農村電商的長足發展，促使電子商務的研究者開始關注和研究農村淘寶的形成與發展，以及對我國農村經濟的影響。

（一）九種有代表性的農村電商發展模式

筆者從產品屬性、形成路徑、參與主體、發展動力、模式特征等幾個方面進行研究，歸納出了九種有代表性的農村電商發展模式（見表2）。

（二）以參與主體為標準的四種分類模式

第一種，個體農戶主導的農村電商模式。典型案例見表2的揭陽模式和沙集模式。個體農戶依托當地農特產品，在網上銷售這些商品，是自下而上的一種內生性動力。其前提是要有一些有經驗、有眼光、懂得電子商務的返鄉知識青年的示范帶動，激發其他農民的創業熱情。政府可以在資金、資源、培訓方面進行扶持，形成“自愿加鼓勵，典型做示范”的農村電子商務模式，帶動其他農戶效仿，并產生裂變，最終形成當地農村的規模化產業。

第二種，由服務商主導的農村電商模式。典型案例見表2的遂昌模式、通榆模式。服務商可以把原來分散生產的農戶組織起來，統一農特產品生產的質量、規格，統一收購，統一包裝，統一銷售，從而形成商品品牌。服務商可以是第三方電商服務商、電子商務服務中心、電商協會、電子商務企業等，他們通過網絡電商平臺完成網上交易。服務商擔負起渠道商的作用，讓上游的生產端和下游的銷售端都能夠專注于各自最擅長的工作。這種模式是全產業鏈運作最有效的模式。

第三種，以農村龍頭企業、家族企業主導的電商模式。典型案例見表2的清河模式、博興模式。農村龍頭企業、家族企業植根農村，將原有的經營模式轉型為電子商務經營模式，開展線上與線下結合、內貿與外貿并重的發展策略，形成了良好的經濟效益。

第四種，政府主導的電商模式。典型的案例見表2的成縣模式、盧氏縣模式、武功模式。這是通過政府牽頭的社會公共機構（電子商務園區、創業孵化基地、精準扶貧機構等）為主體、電商專家跟蹤指導開展的電子商務。可以尋找最佳的扶貧路徑，以社群營銷、微營銷等方式將農戶產品銷往全國，最終形成規模化產業，帶動經濟基礎薄弱的農戶脫貧致富。endprint

（三）以發展動力為標準的兩種分類模式

從發展動力來說，有“自下而上”和“自上而下”的兩種模式。

第一，“自下而上”指的是農民自發發展電商的要求與行為。這顯然是一種內生性的動力機制。第二，“自上而下”則是通過某種或某些外加的力量，促使農民產生發展電商的要求與行為。

從表2歸納的情況來看，農村工業制品及農特產品深加企業，產生內生性動力機制的概率比較高。一般農特產品的電商銷售，則必須依靠“自上而下”的外力推動。

農村電商發展存在的問題

（一）農村電商發展的基礎性問題

農民缺少足夠的信息素養。信息素養是指當網民在網上遇到各種問題時，能夠利用各種信息工具（多媒體和網絡技術工具）來解決問題的技能。這種技能包括信息意識、信息知識、信息能力和信息倫理四個方面。因為我國絕大多數農民受教育的程度較低，所以信息素養較差。不懂電子商務的知識，容易產生信息盲從和信息懷疑等現象；對詐騙信息缺少分辨能力，很多農民會采取“因噎廢食”的方式，抵制信息工具的安裝和使用；利用互聯網信息的能力非常有限，很多農民不會使用支付寶或微信支付，還是習慣用現金結算。

農村電商基礎設施薄弱。據中國互聯網發展中心發布的第39次統計報告顯示，截至2016年12月，農村地區互聯網普及率僅33.1%，其中因無法連接互聯網或因上網設施限制而不能上網者的占比達12.8%。即使有通信網絡覆蓋的地區，也因為山高林密等地理原因，信號不穩定，導致使用困難。農村物流配送的成本高，物流公司顯然不愿意虧本經營，而農特產品受季節性的影響大，對鮮活度的要求高。如果缺少倉儲冷庫與規范的運輸設備，會使農特產品在物流運送的過程中腐爛變質。

農村電商人才匱乏。農村極度缺乏懂網絡開店、網絡運營、圖片美工等電商人才，這是農村電商發展的瓶頸。電子商務專業人員也不愿意選擇在農村發展；身強力壯的農民受外出打工潮的影響，導致農村中頭腦靈活、學習能力強的年輕人越來越少，這就使培育當地人也非常困難。

政府電商發展規劃不到位，不能形成發展合力。2017年中央一號文件，首次提出大力推進農村電商發展，積極推動農村產業園建設、農村電商發展標準體系，鼓勵平臺電商積極參與構建農村物流等?？墒歉鞯貐^的執行力參差不齊，使中央的政策難以落地生根，致使農村“電商脫貧”仍然只停留在口號階段。

（二）發展農村電商的新問題

農特產品難以進行規?；a。不論是種植的，還是養殖的農特產品，都具有地域分散、生產規模小等局限性。有些農特產品雖然特色明顯，但是卻難以規?；a，導致產品質量參差不齊，給消費者檔次不高的印象，影響農特產品的整體銷售。

缺少有品牌的農特產品。由于農特產品的生產有別于工業產品的工廠化生產，因此其產品質量、規格難以保證，這也是農特產品難以形成品牌的主要原因。為此，農特產品必須要具備標準化的生產條件、標準化的產品規格和規范化的生產組織形式等，這必然要求走“產地規?；⒓夯钡牡缆?。

農特產品同質化明顯。在同一區域內經營農特產品的電商，因為產品同質化非常明顯，所以特別容易出現產品效仿、網絡營銷抄襲、假冒產品及其他“惡意侵權”等不正當競爭的行為，甚至有可能形成“價格戰”等惡性競爭的局面。

農村電商步入成熟期后，草根網民要創業更加艱難。隨著電子商務的成熟發展，制度越來越完善，網絡消費者越來越理智，農特產品的競爭加劇。而平臺對農村淘寶站點的運營又缺乏強有力的指導和管理，導致農村淘寶店的生意越來越難做，從而失去繼續經營的信心。

農村電商“上下行”發展不均衡。從全國農村電商發展的現實情況來看，“工業品下行”發展迅猛，“農產品上行”則步履艱難。產生的原因是各類平臺出于成本的考慮，更注重拓展工業產品的農村市場，較少關注農特產品銷售市場的開拓。通俗地說，“只想著賺農村的錢，而很少想幫農民賣貨”，導致農村電商發展對農村經濟增長的貢獻不足。

農村電商發展缺乏資金支持。農村電商發展，需要大量資金的投入，“淘寶村”和農特產業集群發展后，要做大做強就需要有資金支持。雖然有國家金融政策扶植和阿里巴巴平臺的補助，但是仍然有杯水車薪之感。此外，如村級電商服務站的土地供給、運營中心及倉儲配送中心的建設等，都需要政府的統一規劃和政策支持。

農村電商發展的可行路徑探討

（一）經濟基礎較弱的農村電商發展路徑與建議

經濟基礎較弱的農村電商發展模式分析。經濟基礎較弱的農村一般就是貧困地區：資源貧乏、交通閉塞、人才缺乏，家庭人均收入低下。這些地區農村電商的發展，必須采取以政府為中心的“一把手工程”路徑，如圖1所示。

以政府為中心，就是要縣、鎮（鄉）、村三級領導班子的強力推動，具體的工作重心是：籌措建設經費、制定獎勵扶持辦法、動員農民加入電商企業或電商協會、吸引大學生當村官、組織金融或培訓機構等社會力量加入農村電商幫助農民脫貧、引進電商平臺或電商企業簽訂政企合作意愿書。

電商企業或電商服務商的主要職責是：引導農戶種植（養殖），自愿加入農村電商創業平臺；集中農戶分散生產的產品，通過電商平臺銷售；各電商平臺積極支持鎮、縣級電商服務商的發展，幫助其打造地區特色，樹立口碑和網絡品牌。

其它社交資源平臺要有公益心或社會責任感，主動幫扶農村經濟發展。多方合力助推農村貧困地區脫貧致富。

以政府推動為主導的農村電商發展建議。第一，當地縣、鎮（鄉）、村三級政府，必須要有依靠農村電商發展農村經濟的堅定信念和決心。各級政府的“一把手”應親自擔任電子商務工作領導小組的組長，規劃本地區的電商布局，學習電子商務知識，引進電商業務骨干負責具體的業務指導，及時推廣農村電商發展經驗，探索電商脫貧新模式。

第二，第三方電商企業不但要有農村情懷，而且要有供應鏈管理的經驗。農特產品銷售最難的是供應鏈管理，采購、倉儲、包裝、客服等環節，都需要由專業團隊來運作。電商企業就是要成為連接農戶、政府、電商平臺及消費者的“橋梁”，實現多方共贏。第三方電商企業還要發現、引導農戶種植（養殖）經濟效益高的產品，使分散農戶的產品也能夠達到種植規?；?、采購統一化、風險最小化的目標。endprint

第三，利用互聯網社交平臺實現“一對一”精準幫扶，實現C2B定制化種植或養殖。讓村鎮與城市中與農業相關的企事業單位（如大學及科研單位）和個人，通過互聯網社交平臺直接與農戶建立起“一對一”的精準幫扶關系。

城市居民也可以采取雇傭農戶按自己的需求種植農特產品，實現“一對一”的定制化種植或養殖。這種訂單化的形式，不但可以幫助農民脫貧，而且便于城里人下鄉享受大自然的愜意和對子女進行艱苦奮斗的教育。

社交平臺還可以不定期地邀請電商專家或農業研究者對鄉村經濟的發展把脈，幫助農民制定更科學的發展路徑和精準扶貧的解決方案。

（二）經濟基礎好的農村電商發展路徑與建議

經濟基礎好的農村電商發展模式分析。經濟基礎較好的農村有地理資源優勢，農特產品也比較豐富，只是由于信息不對稱等方面的原因，使得優質的農特產品沒有發揮其應有的經濟效益。這些地區的農村電商的發展，可以是以農村服務商為中心的發展路徑，如圖2所示。

該發展路徑突出農村電商服務中心的作用，主要負責農村電商創業服務、信息服務和電商服務，整合政府、社會企業、農戶、農企及電商平臺等多方力量，實現信息共享、資源互補的目的。政府只需合理引導、合理規劃，監管農特產品質量，招商引資，構建第三方社會資源的作用。農戶、農企在各電商平臺開店運營，各電商平臺大力扶持、培育農村網店或涉農企業，幫助其做大做強。物流、金融、培訓等第三方社會企業加以輔助。這種模式成效顯著，發展速度最快。

以農村電商服務中心為主導的農村電商發展建議。第一，強化農村電商服務中心公益性的作用。農村電商服務中心是非營利性的社會組織。它的職能是無縫對接農戶、農企、政府、物流、金融、培訓機構和電商平臺，發揮中介的溝通、協調作用，達到整合資源，保證系統快速、高效的運作目的。

第二，政府應減少行政干預，發揮市場的調節作用。政府可以委托農村電商服務中心執行具體的相關事務。政府的責任是建設農特產品的質量安全監督、追溯體系，支持、激勵農村電商自組織、內生性力量的健康發展，維護農業生態平衡。

第三，農特產品的生產者要有品牌意識。在電商時代，品牌就是產品的生命，僅依靠價格低廉來博得消費者青睞的時代已經一去不復返了，理性的消費者更追求產品質量的穩定、安全。農村電商只有扎實地在產品品牌上下大力氣，才能避免農特產品的同質化，挖掘產品的“異質性”特點，也才能進一步邁出國門。

第四，電商平臺要轉變思路，把“農產品進城”真正落實到位，幫扶農特產品的生產者實現網絡銷售。

第五，社會平臺資源要相互協作，形成合力。各大銀行要加強農村金融基礎設施建設，探索信貸支農、支付便農等路徑；可以把原來遍布農村的郵政投遞網絡，改造成為更加強大的電商物流網絡；可以通過政府補貼、各電商平臺對物流補貼等方式，吸引快遞企業在縣、鎮（鄉）兩級設點；在縣城引入電商創業孵化基地，聯合相關院校、媒體、協會等社會組織，成立縣級電商培訓中心或電商研究院，吸引高層次電商人才參與農村電商創業。

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