關于汽車行業的新媒體營銷策略研究

周玥+陳可

摘 要：隨著汽車行業的不斷發展，各個品牌之間的競爭也日益激烈，如何在弱肉強食的市場中脫穎而出，成為了各大汽車商思考的問題，互聯網的不斷壯大，越來越多的行業選擇了新媒體營銷，汽車行業也不例外，本文通過對汽車行業的現狀分析、汽車行業新媒體營銷必要性和可行性分析、消費者行為分析，進而分析了新媒體營銷方式的出現對汽車行業今后發展的影響。

關鍵詞：汽車行業；新媒體；營銷策略

汽車行業經過十幾年的發展，汽車逐漸成為了“家庭必備”，中國市場的汽車銷量已經連續6年蟬聯世界第一，世界各國的汽車廠商都想在龐大而多金的中國市場中分的一杯羹，除了做好自身的產品和服務，營銷成為了他們的另一把利劍，隨著中國進入Web2.0時代，大家都把目光聚焦網絡，新媒體營銷也成為了汽車界的新寵兒，各大汽車廠商在這場沒有硝煙的新媒體營銷戰爭中各顯神通，大展身手。

一、新媒體營銷的定義

新媒體營銷是指商家利用數字信息為支撐的新型互動傳播新型媒體，有別于傳統的營銷方式，隨著互聯網的發展而興起，讓消費者對產品向參與度方向發展，常用的新媒體營銷傳播推廣渠道主要包括：微信、微博、搜索引擎、直播、視頻、音頻、自媒體、論壇。每個商家根據自己產品的特征和屬性選擇適合自己的新媒體營銷傳播推廣渠道。

二、汽車行業現狀及發展趨勢

1.現狀分析

在購置稅減半政策的影響下，近兩年車市明顯回暖，銷量超出預期，產銷總體呈現穩中有升的增長態勢。從中國汽車市場的發展歷程看，中國車市歷經了十多年高速增長期后開始步入平穩增長階段，中國汽車的銷量在2000年到2016年的16年中增長了10余倍，已經是擁有5.08億人口的歐盟27國汽車年銷量的2倍，2009年我國汽車產量居世界第一，銷量1364.5萬輛，隨后的幾年里，我國汽車銷量持續增長，增速達18.7%，從銷量和增速看中國汽車市場已經步入成熟期。而汽車銷售近年來的現狀卻是：4S店利潤低，微利或虧，國產品牌近年崛起勢頭較猛，合資品牌壓力比較大，高端品牌略好。在這種情況下只有加大汽車衍生業務才能獲得更多利潤。汽車市場潛力巨大，但是在基于前些年的各種不良風評后，如何好好的去更貼近老百姓才是接下來汽車商家需要考慮的，特別是營銷方式和售后方面（如圖1所示 我國汽車近年銷量）。

2.發展趨勢

隨著互聯網進入web2.0時代，人們的社交方式和生活方式都發生了翻天覆地的變化，根據中國互聯網中心去年發布的數據，中國網民數量達到7.31億，相當于整個歐洲的人口總量，互聯網普及率達到55.9%，中國網民平均每周上網25.6小時，平均每天上網時間達到了3.7小時，從面對面的交流變成了線上交流，生活方式更是崇尚更加迅速簡潔，越來越多的人選擇了網上購物和網上獲取信息，消費者在選購產品的時候，首先選擇在網絡上了解相關信息，小到一針一線，大到汽車住宅，據調查，由于互聯網的發展，人們上網時間的增加，各行各業緊跟時代的腳步，推出了一系列與互聯網有關的營銷方案，為了更好地吸引消費者的注意，切合消費者的新型消費觀，汽車行業也在發展中緊跟時代潮流，與時俱進，采取新媒體營銷的方式，讓網絡與汽車銷售相結合，讓汽車更好地走進消費者的生活。

三、消費者行為分析

1.消費者的需求

消費者需求是人們為了滿足物質和文化生活的需要而對物質產品和服務的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和，按照消費者的目的性可以分為：初級的物質需求和高級的精神需求。其中，初級的物質需求表現在人們沒有達到一定的消費能力之前，為了獲取賴以生存的物質所帶來的消費；精神需求則是在滿足了物質需求后，為了得到更多的非物質需求：精神需求而帶來的消費。消費者需求主要有以下五個層次（如圖2所示 消費者需求層次圖）：

在購買汽車時，消費者的需求主要是對商品社會象征和優良服務的需求，許多人認為買車是一種有面子的體現，在選購汽車的時候除了注重性能，也看重于身份地位的顯示，一些有錢人更是把豪車作為自己的權力地位的體現。目前中國家庭4.28億，車輛保有量為2億，每2.14個家庭擁有一輛車，隨著經濟的發展，汽車保有量將繼續提升。

2.消費者的偏好

消費者偏好是指消費者對一種商品（或者商品組合）的喜好程度。在購買汽車時，消費者的偏好主要體現在以下幾個方面：

（1）偏好于口碑好的品牌

消費者在有購車打算的時候，首先要從各個渠道收集信息，有50%的消費者最主要的是從身邊有車的一些親戚朋友，通過他們的親身經歷，了解哪款車適合自己，這個時候消費者往往傾向于選擇口碑好的品牌（如圖4所示 口碑對汽車銷量的影響）。

（2）偏好于宣傳力度大的品牌

消費者在選購汽車的時候，汽車品牌的宣傳對他們的影響較大，宣傳力度大的品牌能夠讓他們首先記住，在購買的時候也會傾向于此（如圖5所示 廣告費投入與銷量之間的關系）。

（3）偏好于性價比高的品牌

大多數人在選購汽車時，會選擇省油、耐磨、安全系數好的汽車品牌，因為這樣的汽車性價比較高，養車的成本其實較高，所以為了節約支出，購買一款性價比高的汽車是大家的目標。消費者購車時關注的因素（如圖6所示 影響消費者購車因數分析圖）：

3.消費者獲取信息的渠道

在傳統媒體信息匱乏，消費者對于信息處于一個渴求狀態，而在今天的新媒體時代，信息和消費者之間處于一個信息被選擇的狀態，消息過剩，消費者在接受消息的時候往往進行反復的篩選過濾，進而選擇對自己有用的信息進行接收。舊媒體時代與新媒體時代消費者接受信息的模式如下（如圖7所示 不同時期消費者接受信息對比圖）：

傳統媒體時代汽車營銷方式主要有：

（1）報紙雜志廣告

在報紙雜志上面鋪設廣告，通常廣告篇幅為整版，鋪設周期長、費用大，效果不佳。endprint

（2）4s店定點宣傳銷售

每個汽車廠商都會入住4s店，然后繳納一定的費用進行售賣，也有屬于自己一個品牌的專賣店，4s店租金昂貴，成為汽車銷售環節中較大的開支。

（3）車展宣傳

每年每個城市都會舉辦車展，各大汽車商家都會有屬于自己的展位，然后聘請主持、模特來促進銷售，短短幾天之內汽車銷量會大幅提升，但是車展費用非常昂貴，展位租金、人員聘請、宣傳費用。

隨著互聯網的發展，消費者獲取信息的方式也在發生改變，主要有以下幾個：

①相關群體來源：周圍親戚朋友；

②工商企業來源：廣告、4S店推銷員、車展；

③公關信息來源：報紙雜志等傳播媒介及政府機構信息發布；

④個人經驗來源：之前購買使用或試駕過的。

4.消費者購買汽車的過程

（1）收集信息

通過各種渠道收集關于汽車方面的信息，無論是從別人那里了解，還是車展，其中最重要的一個途徑是通過網絡收集信息。

（2）多維度對比

收集好信息之后，接下來就是分析信息，對各個品牌車型，各個品牌之間進行對比，選擇最適合自己的車型再進行深入判斷。

（3）進入實體店試駕

再選擇好心儀的車型之后，消費者開始走進4s店內進行試駕，切身感受汽車的性能。體驗虛擬廣告與現實試駕之間的區別。

（4）達成交易

在多方了解選擇，最后一步就是購買了，這個時候，消費者與商家糾結的就是價格問題，這也是成交的一個關鍵。商家為了促成交易一般會在價格上做出一定讓步并對售后服務提出保證。

四、汽車行業的新媒體營銷策略

在這個信息爆炸的新媒體時代，商家為了讓自己的商品信息更快更好的呈現在消費者面前，新媒體營銷隨之誕生了，被各行各業廣泛運用，現階段，我國汽車行業所用的新媒體營銷方式主要有以下幾個：

1.微博營銷

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，商家將微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，企業更能利用這個平臺樹立自己良好的企業形象，截止2016年，微博用戶規模達到2.5億，使用率為34%，目前各大汽車廠家都已開始微博營銷，新浪車企已達到100家，其中做得較好是寶馬汽車、奔馳汽車、豐田汽車，他們的微博粉絲全都已經突破百萬，每次新品發布總能吸引粉絲眼球，帶動大家的評論熱潮。最為出名的案例為“寶馬微博懸疑大片來襲”，在微博上掀起了熱潮，吸引了上百萬寶馬迷的追捧和傳播，并通過兩個地面活動將活動推向了高潮。每天都有不同的汽車商家在微博上推送有關自己產品的信息，不僅僅只限于廣告，還有一些汽車方面的知識分享和汽車養護建議等等，吸引微博用戶的關注，還不定期搞一些促銷活動，讓消費者可以直接網上下單，比實體店更經濟實惠和便捷。

2.微信營銷

微信營銷是繼微博營銷之后的又一新媒體營銷手段，相對于微信，它的靈活性和受歡迎程度更強，中國目前的微信使用人數已經達到5.49億人，也就是說任何一個商家做微信營銷它的潛在客戶是5.49億，如何將這5.49億的潛在量開發好，是各個商家考慮的首要問題，近年來各大汽車商家的微信營銷可謂是百花齊放，不論是在朋友圈的推送還是公眾號的求關注，我們都能看到他們的身影，不論國際豪車品牌還是中國本土品牌，都有自己的微信公眾號，各大汽車商家的微信公眾號都具有以下幾個功能：預約試駕、車型詳解、人工服務，此外還會定期在微信朋友圈投放廣告和發布活動，一些汽車品牌微信公眾號的關注量已突破千萬，是微博粉絲數的幾倍數量，微信公眾號還能獲取用戶的信息，從而與用戶溝通交流，了解每個客戶對車型偏好和目前的一個經濟情況，為他們量身推薦適合他們的車型，微信營銷讓新媒體營銷走向了一個新高潮。

3.網站營銷

網站營銷是最開始走進我們生活的一種新媒體營銷方式，任何一個正規的企業都有它的官網，而汽車商家的官方網站更是精美，他們將網站視為自己企業繼門店之后的另一個門面，每年投入到網站運營方面的資金高達千萬，在官網上他們為客戶提供了個人注冊、私人訂制等服務，為了更好的吸引消費者，他們在網站上給予在實體店不能滿足消費者的優惠，讓消費者就在網站上下訂單，再從實體店提貨。

4.體驗式營銷

商家通過看、聽、用、參與等手段，讓消費者身臨其境的感受產品，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想以促進消費，最前汽車行業最主要的體驗式營銷方式是試駕和VR虛擬駕乘，現實的試駕可以讓消費者直接感受到汽車的性能，而VR虛擬駕乘可以讓消費者對汽車的各方面數據有詳細的了解，兩者雙管齊下，讓消費者可以在選購的時候就已經對汽車有了深入的了解，體驗式營銷帶給消費者瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗，提升了消費者的參與度和興趣，讓商品成交率也有了提高。

各種新媒體營銷方式出現在我們的生活中，而真正吸引到消費者的又是什么，哪種新媒體營銷的方式更受消費者的歡迎產出比更高，成為了各大汽車商家思考的問題，針對以上問題，我們對上面列舉的幾種汽車新媒體營銷方式的顧客使用率和顧客滿意度進行了調查，具體數據如下：

目前這幾種新媒體營銷方式大力運用在汽車銷售中，對汽車行業也帶來了積極影響。自2013年汽車行業發展新媒體營銷以來，無論是從產量還是銷量都有很大的提升（如圖11所示 近年來中國汽車產銷量圖）

五、總結

根據上訴分析，關于新媒體營銷對汽車行業發展的影響，可以得到以下結論：

1.挑戰與機遇并存

新媒體營銷對于汽車行業來說是一個機遇，通過這種新興的營銷方式，讓自己的產品迅速的出現在消費者面前，也是一個挑戰，在注重速度的同時，也一定要注重質量，抓住機遇，迎接挑戰。

2.利大于弊

在降低成本的同時也增大了競爭壓力，銷量增長的同時讓售后服務質量的保障成為了一大問題，但是總的來說利大于弊，能夠推動行業的發展。

3.行業發展的方向

汽車行業的未來發展離不開新媒體營銷，現代消費者接受信息主要通過新媒體，所以新媒體營銷是汽車行業發展的方向。

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作者簡介：周玥，重慶工程學院管理學院市場營銷專業學生，管理學院（2014）特色班學員；指導教師：陳可（1979.03- ），男，重慶人，重慶工程學院管理學院，講師，主要研究方向：市場營銷、工商管理endprint