中等職業學校發展中的品牌策略研究

王洪軍

【摘要】中等職業學校是專業技術人才培養的重要場所。社會轉型發展，對應用型技能人才培養提出了更高要求。面對激烈的競爭，中等職業學校為了謀求生存發展、做大做強，樹立良好的品牌形象是必然選擇。打造更多優質的職業教育產品，選擇合理有效的管理手段，有助于提升職業學校的競爭優勢，推動職業教育事業更好更快發展。本文就中等職業學校發展現狀進行分析，立足于實際情況提出合理的品牌策略。

【關鍵詞】中等職業學校 品牌策略 無形資產

【中圖分類號】G719.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）49-0223-02

在市場經濟加速發展，職業教育改革持續深化的背景下，面對市場對應用型技能人才的迫切需求，加強中等職業學校品牌策略實施是加快技能人才培養的必然選擇。縱觀當前我國職業教育現狀，技能人才培養趨同化現象嚴重，彼此之間差異不顯著，不少學校缺乏特色和亮點，品牌觀念不強，難以在激烈的競爭中脫穎而出，更不用說謀求長遠生存和發展壯大。基于此，中等職業學校應注重辦學理念的創新和完善，打造更具競爭優勢的品牌戰略，提升中等職業學校競爭優勢，為學校發展注入不竭動力。

一、品牌特點

品牌是識別某項產品的主要標志，有助于區別競爭對手，通常是由文字、符號、數字和圖案構成。這在激烈的市場競爭中，可以形成獨特的品牌形象，幫助企業與市場直接溝通，形成良好的市場形象和品牌信譽，反饋市場信息，根據客戶需要動態調整市場戰略，提升用戶的忠誠度。品牌競爭在市場上企業中應用較為普遍，在職業教育領域中同樣可以幫助中等職業學校占據更大的市場份額，提升市場的認可度。就中等職業學校品牌競爭特點來看，主要表現在以下幾個方面：

（一）品牌是無形資產

中等職業學校的品牌是無形資產。學校憑借著品牌優勢，可以獲取更多、更廣的生源，與校外企業建立更加緊密、持久的合作關系，持續安排畢業生到優質企業、優質崗位就業，不斷創造更好的社會效益和經濟效益。中等職業學校的品牌是學校價值所在，這種價值不可能像物質資產一樣實物表達，但是有助于學校無形資產擴大，社會影響力、美譽度和學校競爭力的提升。同時，品牌具有專有性特點，通過品牌可以直接認定品牌所有者，是其他經營者不可以仿冒的，這是法律所賦予的權利。適用在中等職業教育的范疇內，是學校獨有的區別于其他學校的特性。

（二）品牌表象性

品牌是學校的無形資產，不占據空間，是幫助人們通過特定形式來記住學校，加深對學校的認知和認可。所以，學校品牌需要借助物質載體來表現出來，促使品牌更加形式化。就學校品牌的載體來看，直接載體包括文字、符號與圖案，而間接載體包括學校的師資力量、知名度、教學設施、專業和師資力量等等。如果不借助物質載體表現，則無法起到宣傳學校品牌形象的目的。

（三）品牌成長風險性

學校品牌的成長伴隨著一定風險，評估難度較大，可能對學校的發展產生不同影響。中等職業學校創立品牌后，在成長期間規模不斷擴大，面對市場不斷變化的需求，應該盡可能壯大學校品牌資本，調整品牌競爭戰略，以此在激烈的市場競爭中占據更大優勢。

二、中等職業學校品牌的作用

在全球經濟一體化趨勢不斷加強的背景下，全球范圍內的競爭愈加激烈，競爭更加表現在質量和效益方面。職業教育的競爭，從很大程度上來講，是品牌的競爭，市場經濟的高素質增長，中等職業教育買方市場特征趨于明顯，教育內容和教育類型逐漸多樣化，受教育者的選擇范圍也逐漸擴大[1]。對于受教育者的選擇，主要是在學校品牌認知和認同基礎上實現。中等職業學校樹立獨特的品牌形象，有助于發揮優勢，擴大生源，逐步打造中等職業教育強校。諸如，新東方烹飪學校，山東藍翔職業學校響亮的品牌，在市場競爭中占據更大的優勢。

（一）有助于提升中等職業學校知名度

加強中等職業學校品牌競爭，樹立良好的品牌形象，借助媒體和公共場合大范圍宣傳學校品牌，有助于加深社會的認知和認同，爭取更多的生源，推動中等職業學校發展。

（二）有助于提升中等職業學校競爭優勢

通過品牌的創立，有助于提升中等職業學校市場競爭優勢，在競爭生源時占據更大的優勢。知名品牌，有助于加深學生和企業對學校的認同感和親和力，在競爭中打下堅實基礎和保障。但是，良好的學校品牌需要精心策劃，立足于實際情況，具備品牌宣傳的資本，融入學校文化，打造特色專業和品牌教師，樹立更具個性的品牌形象，從而獲得市場的認可。

（三）有助于壯大職業學校

打造品牌學校是當前每個中等職業學校的共同目標，品牌是學校非常寶貴的無形資產，直接關乎到中等職業學校的競爭優勢。中等職業學校想要壯大，謀求長遠生存和發展，首要一點是樹立鮮明的學校品牌，可以被社會認知和認同。如果學生、家長和用人單位不認同，缺少個性化的品牌形象，將難以吸引更多的生源，導致在激烈競爭中被淘汰。學校品牌個性化越鮮明，越容易提升社會的認同和認知，可以為中等職業學校打造更加廣闊的發展空間，拓寬市場，實現中等職業學校多元化經營，做大做強[2]。

三、中等職業學校品牌競爭有效策略

（一）創新職業教育產品

中等職業學校品牌化競爭中，應該立足于職業教育產品，推動教育產品創新。品牌本質是產品質量，只有產品質量獲得認可，才能真正樹立良好的品牌形象，賦予品牌長久的生命力。為什么學生和家長傾向于選擇名牌職業學校，正是由于名牌學校自身表現出的品牌優勢，產品質量更高。沒有良好的職業教育產品，自然無法創立獨特的品牌形象。一種職業教育產品只有獲得家長和企業認可，才能建立密切的關系，賦予職業教育產品生命力，謀求長遠生存和發展。

（二）豐富校園文化

校園文化是校內師生共同遵循的價值準則，對于學生的成長具有重要影響，依托于校園文化打造職業教育品牌，才能提升社會對職業教育品牌的認可和認知。校園文化和學校品牌之間聯系較為密切，品牌一般可以看作是校園文化的縮影，同時也是社會文化價值取向和消費心理的有機結合。此外，學校品牌中包含校園文化，依托于校園文化有助于提升品牌附加值，豐富品牌內涵，在激烈競爭中占據更大的優勢。校園文化和品牌爭相輝映，提升社會對學校品牌認知度和認可度，打造名牌職業學校。

（三）提升學校的服務意識

打造個習慣化的中等職業學校品牌，應該注重服務意識的養成。加強學生的素質能力培養，為學生和企業提供優質的服務，以此來吸引學生和企業，樹立獨特的品牌形象。故此，應該堅持以人為本教育觀，突出學生的服務對象主體地位，迎合學生的個性化發展需求，允許學生自主選擇專業；推行學分制和彈性學制，以此來滿足職業發展的要求；實施成功教學，促使學生可以在學習中享受快樂，促進個性化發展。除此之外，更好的為企業提供服務，結合企業和市場對人才的需求，針對性制定人才培養方案，提升人才培養質量，推動職業學校品牌成長，在激烈的競爭中占據更大優勢。

四、結論

綜上所述，中等職業學校在發展中，為了在激烈競爭中占據更大優勢，爭取更多生源，應該注重辦學理念的創新和完善，打造更具競爭優勢的品牌戰略，提升社會認知度和認可度，強化特色化辦學，提升中等職業學校競爭優勢，才能謀求長遠生存和良性發展。

參考文獻：

[1]鄭漢良.建設品牌專業：中等職業學校轉型發展的生長點[J].教育發展研究，2013（19）：43-47.

[2]黃海鵑.中等職業學校品牌形象塑造中導入CIS戰略初探[J].職業教育研究，2017（07）：36-38.