零售企業(yè)體驗式營銷對女性消費者沖動性購買的影響

譚竹

內(nèi)容摘要：本文首先闡述了體驗式營銷的概念和維度、沖動性購買行為的概念及特征。對女性消費者沖動性購買行為的五大影響因素包括情感體驗、感官體驗、關(guān)聯(lián)體驗、思考體驗、行動體驗等進行了理論及實證分析，以研究零售企業(yè)體驗式營銷對女性消費者沖動性購買的影響。

關(guān)鍵詞： 體驗營銷 女性消費者 沖動性購買 實證分析

相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）體驗營銷的概念及維度

體驗營銷是商家或企業(yè)創(chuàng)造環(huán)境或提供條件讓廣大消費者們能通過視覺、觸覺等感官以及關(guān)聯(lián)的情感等來體驗商品或服務(wù)，實現(xiàn)商家與消費者之前的雙方互動，達到激發(fā)、吸引和促進消費者購買行為的目的，實現(xiàn)商家的整體銷售和盈利目標。對于體驗營銷維度的劃分，不同的角度有不同的劃分方法。例如，可以根據(jù)消費者參與體驗程度的大小將體驗消費劃分為教育、審美、娛樂和遁世這四個體驗維度；根據(jù)消費行為的不同環(huán)節(jié)可以將體驗營銷劃分為消費前體驗、購買中體驗、核心消費體驗和售后服務(wù)體驗。本文將基于此研究模型，將體驗營銷劃分為情感、感官、行為、思考和關(guān)聯(lián)這五個維度進行實證研究。

（二）沖動性購買行為的概念及特征

沖動性購買行為是消費者在沒有購買計劃的情況下，由于某些因素的刺激而在短時間內(nèi)做出的購買決定和行為。沖動性購買行為的特征是短時間內(nèi)做出的決策、受情緒和其他外在因素影響明顯、有強烈的購物欲望、對商品缺乏深入了解和評估、突發(fā)性、享樂性。沖動性購買行為比計劃性購買行為有更多的消費風(fēng)險。經(jīng)研究，沖動性行為往往發(fā)生在自我控制能力較弱、易受外界因素影響、感情用事的女性消費者身上。

（三）在體驗式營銷方式下女性沖動性購買的影響因素分析

第一，感官體驗的影響，女性由于其生理特征，往往比男性更為感性，因此感性的商品對女性往往很有吸引力，商家為了激發(fā)女性的沖動性購買行為，通常在營銷過程中突出商品艷麗的色彩、柔軟的觸感、香氣四溢的味道等感官體驗；第二，情感體驗的影響，情感對個人來說非常重要，尤其是對情感沖動型的女性消費者而言，創(chuàng)造情感體驗可以引發(fā)女性消費者的情緒上的波動，能夠使女性消費者迅速做出購買某商品的決定；第三，思考體驗的影響，思考體驗是指在商品設(shè)計或營銷活動中為消費者提供認知、思考和解決問題的體驗。這種體驗銷售方式相對來說比較新鮮和有創(chuàng)意，能增強消費者與商家的互動性，啟發(fā)消費者的智力，從而引起消費者的關(guān)注和興趣；第四，行動體驗的影響，行動體驗是可見的、有形的體驗。行動體驗營銷能使消費者參與活動與互動，使消費者切身感受到商品或服務(wù)，然后成功激起要購買該商品或服務(wù)的欲望；第五，關(guān)聯(lián)體驗的影響，關(guān)聯(lián)體驗讓消費者和企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系，形成一個特定消費群體和品牌效應(yīng)，提高消費者價值感和被尊重感，更好的滿足精神需求。

研究設(shè)計

（一）研究模型的構(gòu)建

體驗營銷根據(jù)不同形式的體驗方法可以劃分為情感、感官、行動、思考和關(guān)聯(lián)等五個體驗，本文將這五個體驗分別作為五個影響維度，進行實證分析。根據(jù)沖動性購買的概念和內(nèi)涵，對女性消費者沖動性購買行為劃分為快速決策維度、非計劃性維度、情感反應(yīng)維度、不顧未來維度等四個維度。然后構(gòu)建實證分析模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

H1：女性消費者沖動性購買行為受零售企業(yè)感官體驗營銷直接影響。在H1假設(shè)的基礎(chǔ)上，又做四個相關(guān)分假設(shè)。H1a：非計劃性維度與零售企業(yè)感官體驗有直接影響；H1b：快速決策維度與零售企業(yè)感官體驗有直接影響；H1c： 情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)感官體驗有直接影響；H1d：不顧未來維度與零售企業(yè)感官體驗有直接影響。因此，關(guān)于感官體驗的假設(shè)有H1、H1a、H1b、H1c、H1d。

H2：女性消費者沖動性購買行為受零售企業(yè)情感體驗營銷的直接影響。在H2假設(shè)的基礎(chǔ)上，又做四個相關(guān)分假設(shè)。H2a：非計劃性維度與零售企業(yè)情感體驗有直接影響；H2b：快速決策維度與零售企業(yè)情感體驗有直接影響；H2c： 情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)情感體驗有直接影響；H2d：不顧未來維度與零售企業(yè)情感體驗有直接影響。因此，關(guān)于情感體驗的假設(shè)有H2、H2a、H2b、H2c、H2d。

H3：女性消費者沖動性購買行為受零售企業(yè)思考體驗營銷的直接影響。在H3假設(shè)的基礎(chǔ)上，做出四個相關(guān)分假設(shè)。H3a：非計劃性維度與零售企業(yè)思考體驗有直接影響；H3b：快速決策維度與零售企業(yè)思考體驗有直接影響；H3c：情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)思考體驗有直接影響；H3d：不顧未來維度與零售企業(yè)思考體驗有直接影響。因此，關(guān)于思考體驗的假設(shè)有H3、H3a、H3b、H3c、H3d。

H4：女性消費者沖動性購買行為受零售企業(yè)行動體驗營銷的直接影響。在H4假設(shè)的基礎(chǔ)上，做出四個相關(guān)分假設(shè)。H4a： 非計劃性維度與零售企業(yè)行動體驗有直接影響；H4b：快速決策維度與零售企業(yè)行動體驗有直接影響；H4c：情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)行動體驗有直接影響；H4d：不顧未來維度與零售企業(yè)行動體驗有直接影響。

H5：女性消費者沖動性購買行為受零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗營銷的直接影響。在H5假設(shè)的基礎(chǔ)上，做出四個相關(guān)分假設(shè)。H5a：非計劃性維度與零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗有直接影響；H5b：快速決策維度與零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗有直接影響；H5c：情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗有直接影響；H5d：不顧未來維度與零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗有直接影響。因此，關(guān)于關(guān)聯(lián)體驗的假設(shè)有H5、H5a、H5b、H5c、H5d。

（三）問卷設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查形式調(diào)查零售企業(yè)體驗式營銷對女性消費者沖動性購買的影響。調(diào)查對象主要是女性，調(diào)查內(nèi)容包括消費者年齡、收入、購物頻率等基本信息，以及影響女性消費者沖動性購買行為的五個方面的維度調(diào)查。調(diào)查表采用李斯特7分量表，1分到7分程度從低到高，從完全不符合到非常符合，符合程度依次遞增。本調(diào)查問卷通過了信度和效度檢驗。endprint

數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

（一）樣本特征分析

本次調(diào)查共發(fā)放400份問卷，發(fā)放渠道包括在商業(yè)中心和調(diào)查問卷網(wǎng)站。收回有效問卷326份。對收回問卷進行了統(tǒng)計，統(tǒng)計情況如表1所示。

從表1可以看出，接受調(diào)查的女性消費者大多為18-45歲的消費者，學(xué)歷主要是專科和本科，月收入主要分布在2000-5000元間，購物頻率大多是每年10-15次。

（二）描述性統(tǒng)計分析

接下來進行維度調(diào)查統(tǒng)計分析，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。從表2中可知，在感官體驗方面，A4的均值最大，A2的均值最小，可以證明女性消費者對零售企業(yè)購物環(huán)境的音樂背景或者購物網(wǎng)站的音樂不怎么感興趣，而對能親自接觸到商品最感興趣；在情感體驗方面，B1、B2、B3的均值差別不大，證明女性消費者關(guān)注所有的情感體驗；在思考體驗方面，C2值最高，C3值最低，說明女性消費者對猜謎方面的思考體驗不怎么感興趣，而對尋寶之類的思考體驗較感興趣；在行動體驗方面，D4的均值最高，D1的均值最低，證明女性消費者對能實現(xiàn)活動參與的行動比較感興趣；在關(guān)聯(lián)體驗方面，E1、E2、E3的均值都不高，說明目前女性消費者關(guān)注的重點不在于是否能因為使用某商品而提高身份和地位。

在非計劃性購買行為方面，F(xiàn)1值比F2值大，說明女性消費者購物往往沒有計劃性；在快速決策方面，G1>G2>G3，證明女性消費者一旦產(chǎn)生沖動性消費欲望，就會很快進行消費行動；在情感反應(yīng)方面，H2的均值達到了4.66，說明購物時的心情對女性消費者的沖動性購物決定和行為有重要影響；在不顧未來方面，所有的均值都相對比較低，證明女性消費者的沖動性購買行為還是比較理性的。

（三）研究假設(shè)檢驗

本文對調(diào)查問卷和量表都進行了信效度分析，結(jié)果都通過了信效度分析。在此基礎(chǔ)上，運用AMOS7.O對各變量進行因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系分析。首先建立結(jié)構(gòu)方程模型，來評價本文假設(shè)（見表3）。

運用AMOS7.0 進行輸入計算和輸出結(jié)果分析，得出全模型的擬合優(yōu)度 X2/df的值為2.32，比3小，說明模型有良好的擬合度。擬合指數(shù)（0.943）和CFI值（0.929）都大于0.9，說明本文所建的理論模型可以被接受。同時，根據(jù)P值（顯著性水平）大于0.1則假設(shè)不成立，P值（顯著性水平）小于0.05則假設(shè)顯著即成立的理論，從上文可以看出，P值（顯著性水平）小于0.05的路徑有18條，這些路徑對應(yīng)的假設(shè)成立。不成立的只有H3b（快速決策維度與零售企業(yè)思考體驗成正比）和H3d（不顧未來維度與零售企業(yè)思考體驗成正比），其他假設(shè)皆成立。

結(jié)論及政策建議

經(jīng)實證分析，證實零售企業(yè)體驗式營銷對女性消費者沖動性購買有直接的影響。其中，女性消費者沖動性購買行為的快速決策、不顧未來、非計劃性和情感反應(yīng)等四個維度受情感、感官、行動和關(guān)聯(lián)體驗影響較大，而不顧未來和快速反應(yīng)這兩個維度受思考體驗的影響不顯著。本文根據(jù)實證結(jié)果提出以下政策建議。

感官體驗對女性消費者有著重要且直接的影響，能夠刺激女性消費者沖動性購買行為。因此，零售企業(yè)要重視感官體驗，整潔、優(yōu)化購物環(huán)境，整體裝修風(fēng)格與企業(yè)文化和商品種類相協(xié)調(diào)，適當做一些個性化裝飾，以使門店環(huán)境看起來更加醒目，網(wǎng)店則可適當在網(wǎng)頁中設(shè)計讓人感覺愜意的背景音樂，以激發(fā)女性消費者沖動性購買。

分析結(jié)果證實關(guān)聯(lián)體驗和情感體驗?zāi)軌蛎黠@刺激女性消費者沖動性購買行為。因此零售企業(yè)要始終以顧客為中心，讓消費者尤其是女性消費者感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時通過情感體驗讓女性消費者在商品中找到情感共鳴，進而培養(yǎng)她們的價值觀和認同感，引發(fā)她們進行沖動性購買。

在當前體驗經(jīng)濟時代下，體驗營銷至關(guān)重要，各零售企業(yè)要充分意識到這一點，盡可能的創(chuàng)造和開展體驗營銷，通過互動體驗、身體體驗等體驗營銷為女性消費者們展示商品和企業(yè)信息，影響其購物決策和行為。

根據(jù)本文分析結(jié)果，思考體驗對女性消費者快速決策和不顧未來這兩個維度的影響很少，但是，思考體驗對女性消費者的沖動性購買行為的情感反應(yīng)和非計劃性這兩個維度上稍有影響，而且隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民可支配收入增多，思考體驗的影響作用將會日益凸顯。零售企業(yè)需要注意如何創(chuàng)新思考體驗營銷方法，讓女性消費者通過思考體驗而產(chǎn)生沖動性購買行為。

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