電商平臺企業生態系統的成長影響因素及其內在成長機制

王鐵驪　張體俊

內容摘要：由于構建健康可持續發展的電商平臺企業生態系統的重要性，本文從生態系統的演化出發，提取了12個重要的影響因素構建了因果關系圖；同時將生態系統中平臺分為平臺所有者和平臺開發者兩類進行分析，得到了平臺所有者的最大化利潤方程模型、平臺開發者獲取利潤的模型并證明了存在一定的固定價值，剖析了生態系統的成長機制，對提高平臺企業生態系統的競爭力有重要的意義。

關鍵詞：電商平臺 生態系統 演化 影響因素

引言

據《中國電子商務報告（2015）》核心數據發布，我國電子商務交易額高達20.8萬億，預期未來依然會不斷增長。現今，電商一般有B2B、B2C、C2B、C2C等類型，并將呈多元化趨勢發展，其中B2B仍占主導地位。Kalakota和Whinston（1997）從通訊交流、線上服務的角度對電商進行了描述。The Delphi Group對電商的定義做了進一步的探討，指出電商是一種Wet驅動環境下的新型商業模式。Brennan，Turban等（2001）構建了電商的整體框架。在經濟全球化的過程中，電商不僅減少了交易成本，而且增加了所涉及活動的彈性，并且經濟全球化和電商的發展有望改變國家的經濟結構，Aydin 和 Savrul（2014）以土耳其為例，探討了電商和全球化的關系。

總之，電商發展正逐步滲透各個行業，靈活高效地使用電商平臺，不僅可以免去商品流動的中間環節，增強商品的流通性，還可以為企業節約經營成本、提升企業競爭力。

對于商務模式研究中，盡管電商模式具有多樣性，但他們有一個共同的特點即以“平臺”為核心，擔當“骨骼”作用，Gawer等（2008）、Eisenmann等（2006）首先對平臺概念的發展階段做了探討。隨著我國“一帶一路”倡議和“互聯網+”創新思路的提出，既給我國電商企業的發展帶來了機遇又帶來了挑戰。正如Kalakota等（2000）提出，全球已進入電子商務2.0時代——一個全新的商業模式。電商平臺成功的先決條件是命令執行和分配，根據電商框架的結構和執行戰略運營兩個維度，電商平臺的戰略包括分配呈送中心、伙伴執行操作、專用執行中心、第三方執行中心、建成命令。因此，電商平臺的成功構建和執行具有舉足輕重的作用，它能使整個平臺企業生態系統良好地運行，保障功能的完整性和安全性，從而提升企業生存能力和競爭力。

文獻回顧

（一）電商平臺

基于雙邊市場理論，在電商平臺研究的國外學者中，Armstrong，Wright（2004）做了開創性工作，提出了電商平臺是一種傳統模式的創新；Loertscher（2007）利用Hotelling模型研究了雙寡頭平臺雙邊終端用戶對兩種交易方式的選擇問題，即加入平臺交易與主動搜尋交易。Alexandrov等（2011）探討了多寡頭平臺的競爭問題；以及Rochet，Tirole（2008）對支付卡市場上的信用卡和借記卡捆綁銷售問題的搭售行為進行了研究，指出搭售有利于提高雙邊平臺企業效率。Klein、Bhagat（2010）探討了一個電商平臺的交流形式，對銷售者和購買者商業溝通提供了便利即團購問題。從購物者的角度來看，以市場團購為視角，得到在虛擬環境中不同團購平臺購物的過程：問題認知、信息搜索、選擇評估、產品選擇、購物決定、結果或購物后行為；消費者不再被好的商標說服，而是與其他消費者在社交網交流后才下決定。Loechner（2009）已對消費者購物的這種趨勢進行了研究并得到了印證。同時，Hanappi，Kump（2003）將消費者分為即時消費和即后消費兩種類型，當顧客缺少時間消費時，他們就會收藏產品以便即后消費。從即后消費行為角度來看，對電商平臺上同種產品創新的消費者行為進行了分析，利用混沌動力學合理地描繪出高度爆炸的市場行為。

盡管電商平臺作為一種虛擬的交易平臺，卻是商家與顧客交易交流的橋梁。但國內學者往往很少關注它的邏輯編程方法，而國外學者Joh，Lee（2003）對電子目錄的編輯直接定義語言，可以有效的預測賣方相關部分信息，以便買方應對不斷變化的動態環境；Yen，Kong（2002）認為電子目錄作為私人化的信息共享通道，提供信息內容、信息組織和信息選擇，提高了行業應用信息共享能力。在平臺服務方面，Kong，Li等（2005）以網絡服務提供者為基礎，建立了內部運營結構產品目錄模型，以便提供產品和彼此協作的共享信息。Klafft（2009）探討了顧客電子采購平臺的成功因素和技術接受性，分析了不信任是平臺交易失敗的關鍵性因素，正如Leonard（2012）研究買方和賣方之間的關系，同樣得出信任在交易中的重要角色。

（二）生態系統理論

“生態系統”來源于生物學概念，但是學者們已經普遍應用于商業演化研究中，形成了一種組織行為學的基本結構。生態系統的商業化應用最早由摩爾提出，指出商業群體像生態群體一樣松散，能夠充分利用資源和增強企業之間的聯系以確保生存能力。一個商業生態系統是由彼此共同創造進行聯系和資源整合的社會系統，也是一個關注顧客價值而組成的社會組織網絡。Iansiti，Levien（2004）指出，商業生態系統重點強調它的多樣化，以便對目前扮演者所擁有的或者未來發展新的生態位和專業化分工提供機會。生態系統學能分成許多子類別，其一就是平臺生態系統，關注的是憑借平臺而相互聯系的成員。平臺本身可被解釋為固有特性點的核心，這個核心對接受者和互補者是有益的，并能被廣泛應用或互補。實際上，平臺所有者追求的是創造一個多邊市場，使得隨時間不斷地吸引更多的用戶和內容，并鼓勵第三方的外部企業來彌補資源。利益的吸引能力和外部企業資源的彌補創新，對平臺的長遠發展都是十分重要的。同時伙伴的網絡可被認為“平臺設計的平臺”和人工平臺是一樣的，要求合適的戰略以便驗證角色、價值和培養合適的收入來源。總之，探求電商平臺企業成長階段的發展規律和動態影響機制以及成長因素，如何驅動電商平臺生態系統發展是本文的重點。endprint

電商平臺企業的演化規律及其影響因素分析

（一）生態系統的演化規律分析

在電商平臺企業演化的過程中，一般要經歷開拓期、成長期、穩定期和衰退期或自我更新期階段，每個階段會受不同的因素影響，同時不同的企業生態系統演化的各階段經歷的時間會有所不同。

開拓期。這個階段是環境適宜期，為電商平臺的誕生提供了“溫床”，復雜的外部條件變得有序，有相同想法的企業開始產生“集聚”現象，比如阿里巴巴平臺的誕生，許多商家平臺紛紛與阿里合作，簽訂平臺合作協議，形成了一個復雜的電商平臺生態系統。雖然這個階段軟件、硬件以及銷售商、顧客、投資者和合伙人等都不算成熟，但是成功的關鍵在于“相對價值試驗”。

成長期。這個階段的主要特征表現在：平臺商家鏈接的產品種類增加，利益相關群體增多，生態系統的邊界擴大，競爭力和抵抗力逐漸提高，生命力增強；成功的關鍵在于建立一個市場界限內的核心團隊，組成一個潛在的聯盟即顧客滿意、供應商誠信、渠道暢通等。在成長過程中，R.Pearl模型和生物學成長曲線較為常用，曲線函數可以表示為：

式中K>0代表物種數，為生態系統成長的極限值，為常數；m，b>0為模型系數，代表外界環境對物種變化的干擾程度。當t=0時，y=K/1+m，說明環境的干擾程度越小（m越接近于0），物種成長的數量越多；當t→+∝時，y=K，說明生態系統中的物種達到了最大的容量，或者就會破壞環境造成崩潰。

穩定期，即成熟期。這個階段生態系統結構趨于穩定，內部活躍較為強烈，規模達到了最大，邊界強度變弱，競爭力達到最強，生態系統內部形成了一個比較穩定的運營聯盟，支撐著系統的核心，同時系統運行越來越良好，擴張能力和核心優勢明顯。

自我更新或衰退期。由于技術、市場需求和政策的變化，任何企業也不可能一勞永逸，終會面臨兩種可能：一是自我更新，突破技術的創新，重新找到發展的機會，獲得利潤源泉，比如電商平臺企業的核心能力和核心產品，以此進行升級或協同演化，使企業不斷地可持續發展；二是被淘汰滅亡，隨著面臨同類企業的競爭、非同類企業的產品優勢時，如果沒能及時適應市場需求、環境變化進行創新，或非生物環境因素的干擾，自身的生態系統就會落后或一步步被新的生態系統所取代。

（二）生態系統成長的影響因素分析

根據電商平臺系統演化過程中的成長機制，將國內外學者對其研究的重要影響因素進行了提取，并應用Vensim-PLE軟件模擬了12個重要因素對生態系統成長的因果關系（見圖1）。

通過建立12個重要因素與核心平臺企業生態系統成長的關系，生態系統演化的不同階段會受很多因素影響，大致分為促進因子和阻礙因子，促進因素有利于生態系統順利成長，阻礙因素則會滯后生態系統的發展。然而，生態系統的成長過程不會僅受單因素影響，而是受多重因素共同作用。從開拓期開始直到穩定期之前，促進因素與阻礙因素的合力的斜率是先增大后減少，最終還是正向發展；當處于穩定期時，兩者合力等于零，但是生態系統內部仍存在巨大的競爭，包括信息流通、產品訂單、合作協議等；到了最后階段，若要繼續發展，促進因子與阻礙因子的合力必須正向化，條件是加大技術創新、滿足市場需求和適應環境變化等，否則企業生態系統就會走向衰退，最終被淘汰。

理論方法和模型

基于生命周期理論，企業在演化過程中的成長期階段的內在成長機理是什么，國內研究并不多。因此，本文試著從電商平臺企業生態系統的成長機制并引入參數建立理論模型。為了方便研究，將生態系統中的平臺分為平臺所有者和平臺開發者。

（一）生態系統中的平臺所有者

平臺所有者是指擁有平臺所有權的商家或私人如天貓和淘寶平臺，所有者是阿里巴巴集團。假設一個動態模型，將平臺所有者定義為私人代碼總量K>0即個體平臺所有者和公共代碼總量L>0即其他可構建的平臺所有者，二者隨時間而變化。為了簡化研究，本文認為資產水平是一條凹生產函數，即平臺總代碼的邊際消費價值呈幾何倍減少，表現為：

其中，ψ表示平臺市場的經濟規模，α為指數。本文公共代碼表現出的核心實質性經濟不同于成長模型，假如一個創新型平臺企業捆綁于公共代碼上創造了一個消費價值為Lα的有限的消費平臺，同時未來也會出現潛在平臺競爭者，而平臺所有者被潛在競爭者所取代，便于理解，本文認為平臺所有者僅從自身私人代碼的價值增值中獲益，因此平臺獲得的價值為：

當公共代碼L=0時，平臺價值回報變為標準幾何函數ψKα 。

私人代碼K有兩個成長機理：第一，平臺所有者在維持自身的情況下可以再投資；與索洛（Solow）增長模型相比，我們認為平臺所有者從再投資的平臺收益中節省了一部分S，則00的速度沒收開發商代碼放進私人代碼庫，那么開發商代碼的演化函數形式：DLγ，D>0。

顯然，它也符合幾何分布規律，即流入平臺代碼庫的量有 ρDLγ，常數D代表軟件的開發技術或者開發商產生新代碼的升級行為。如果平臺所有者對應用商采取措施，開發商收入0<τ<1稅率，平臺所有者為了使當前利潤最大化，得到平臺所有者最大化的利潤方程模型：

（二）生態系統中的平臺開發者

平臺開發者在生態系統中扮演重要的角色，需要通過外在利潤來維持自身的發展。假定有無數企業保持一致進入生態系統，也認為潛在開發商可以自由的進入生態系統，表現非連續均勻進入，由于開發商的束縛缺少占有市場的競爭力，那么開發商與其觀點數相差x>0，若一個觀點簡單代表開發商代碼的一個價值尺度，那么觀點x的密度函數為：

對上式積分后，推導出觀點X的總數等于X-β，是一條遞減的指數分布。因此，根據指數曲線特征，“尾部效應”決定了外部回報水平。然而，開發商處在動態環境中，但是最終狀態是處于靜態最優化。假定應用商能產生的價值代碼為：

上式中，m為輸入變量，成本為wm+Φ，W是影響成本系數，固定成本Φ>0。考慮到價值代碼是流動的，等價于顧客的進入是連續不斷的，成本可看做預付費用；系數A>0是技術參數，用來測量平臺代碼再利用的松弛度。比如，應用軟件的模塊性越強，A越大；ξ代表開發者生態系統公共代碼的互補性。為了排除平臺的動態干擾，必須規范產量函數：附加公共代碼被平臺總代碼函數引起了回報不斷地減少。具體來講，我們假設任何開發商都能積極獲得訂單Lα 的回報，當擁有條件ξ=（1-σ）α時，這種情況就可能發生，然而一般情況下，產量是符合柯布-道格拉斯（Cobb-Douglas）形態的，它的同質性水平較低。

開發商不可能以全價代碼價值即v（x，m）賣給顧客，因為顧客能夠將代碼捆綁到平臺，以便降低成本。假設開發商設置一個價格p（x，m）是留給漠不關心和立即購買的顧客，對其征收比率越高反而降低了平臺企業對開發商的收費能力。如果征收率為 ρ，R是打折率，那么剩余顧客打折系數：

那么，顧客漠不關心方程為：

V（x，m）-p（x，m）=（1-R）v（x，m），

即p（x，m）=Rv（x，m）

那么，有效打折系數為：

然后，減去平臺稅，那么開發者期望利潤價值為：

對上式進行一階求導，收益率最優化輸入水平m服從函數： ，所以平臺企業的觀點x越大企業就會越好。開發者的觀點X的利益函數為：

當ξ=（1-σ）α時，開發者對公共代碼Lα的代碼量就會增加期望。當邊緣企業獲得利潤時，就會有更好的觀點X≥0進入，有：

可以看出，公共代碼L越大，邊緣企業的z越小，那么就會有更多邊緣企業進入開發者平臺。

假如進入生態系統進行優化，總代碼的流動產生的總價值函數為：

只有β（1-σ）>1，函數趨向于有界值。令r≡ξβ，由于期望函數形式DLr，代入后提取常系數：

綜上分析，平臺企業生態系統的內在成長機制確實受多重因素的影響：正向影響因素和負向影響因素。實際上也可以從上面的模型看出，系數對模型的影響是不同的，印證了演化因素對平臺企業生態系統的成長具有一定的影響。

結論與展望

本文通過分析生態系統的內在成長機制，分析了演化過程中的重要影響因素，得到了以下結論：

由于生態系統演化過程受到外界干擾的復雜性，提煉了影響平臺企業生態系統成長的重要要素；演化過程的成長機制受正向影響因素和負向影響因素兩類因素影響，模擬了因素對生態系統的因果關系圖；生態系統中平臺開發者獲得利潤最大化函數，并證明了開發者生態系統存在一定的固定 價值，即常系數D。

然而，本文依然存在不足：本文沒有提出保持平臺生態系統穩定性和持續性的方案，即解決方法和價值函數優化對策，以便提高電商平臺企業的生態系統競爭力；成長影響因素可能存在不全面或科學性分析的不足。因此，分析演化過程中面臨復雜的外部條件對生態系統穩定性以及競爭力的影響，構建健康穩定及持續發展的電商平臺生態系統，對于提高生態系統的核心競爭力具有重要的現實意義。

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