品牌高效聽覺識別系統的構建與應用

熊俊玲+洪佳麗+馬曉燕

摘要：文章對聽覺識別系統的發展現狀進行了闡述，對其特點進行了總結，并就如何高效地構建聽力識別系統提出了五項原則：個性化、內容相關性、系統性、差異性和與時俱進，旨在推進企業高效與創造性地運用聽覺識別系統來優化消費者的感官體驗，提高品牌的營銷傳播效果。

關鍵詞：聽力識別系統 品牌傳播 高效

中圖分類號：J0文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2018）04-0125-02

品牌是企業的無形資產，是企業市場競爭的工具。企業的形象識別系統（CIS）是品牌構建的核心內容。CIS又可細分為理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）、文本識別（TI）和聽覺識別（AI）。一直以來，多數企業對理念識別、行為識別和視覺識別系統相當重視，對聽覺識別系統的構建和應用卻缺乏意識。

2014年5月1日起國家商標局開始受理和審查聲音商標，專門出臺了《聲音商標形式和實質審查標準（試行）》，嚴格按照法定程序和審查標準進行聲音商標的審查，對于符合法律規定的聲音商標，予以注冊保護。2016年5月14日，“中國國際廣播電臺廣播節目開始曲”經審查符合規定后注冊公告并正式發證，成為我國首例注冊成功的聲音商標。工商總局商標局稱，我國自2014年5月1日起開始受理和審查聲音商標，截至2015年6月，商標局已受理聲音商標申請235件。截至2016年1月底，國家工商總局商標局已受理聲音商標申請增加至450件。

聲音商標的合法化使得越來越多的企業意識到聽覺識別系統的重要性。和視覺相比，聽覺內容的豐富使得它所能承載的信息更多，通過語言的運用、節奏旋律的把控以及音效的加入，使得品牌形象的傳播更立體、更生動。聲音信息能夠向聽眾傳遞某種情感，喚起用戶與品牌價值相關的情感體驗共鳴。聲音信息的傳遞和畫面相比更為直接，好的聽覺識別信息易于聽眾識別和記憶，能增強聽眾對品牌形象的了解和認知。而且，聲音因其自身的特性，使得它的傳播載體豐富多樣。

一、聽覺識別系統的特點

（一）載體的廣泛性

聽覺識別系統的載體從早期的“人”和簡單的工具（廣告形式以音響廣告、吟唱廣告和叫喊廣告為主），到20世紀的廣播，再到如今互聯網時代的電視、電腦、手機等。聽覺識別系統是以聲音為基本元素的，因此凡是能進行聲音傳播的設備都可以作為聽覺識別系統的載體。電視、電影、手機、電腦都是視聽結合的廣告載體；還有一些“純聽覺”廣告載體：廣播，汽車、公交車等移動交通工具，專賣店。如，“全家”進門的音樂，節奏感強，具有趣味性，引發了網友的腦洞，為這段音樂填寫了“好餓好餓好餓，我真的好餓”的詞。歌詞與全家所傳達的品牌經營內容相吻合，在網絡上廣泛傳播。這些可“聽覺”廣告傳播媒體的存在，使得品牌的傳播途徑也越來越廣，廣告隨處可“聽”，為企業傳播品牌創造了條件。由于“聽覺”廣告載體的廣泛性，使聽覺識別系統得到空前的發展。

（二）內容形式多樣性

聽力識別系統的主要構成是聲音，聲音又是由音調、響度、音色這三個要素組成。這也就決定了聽力識別系統的內容形式多樣性的特點。聽力識別系統主要分為語音類、音樂類和音效類。在表現形式上，通常是這三種形式的相互結合。

1.語音類

語音類主要分為品牌名稱、品牌標識語等。

“可口可樂”“百事可樂”“舒膚佳”等這些都是被公眾熟知的品牌名稱。品牌名稱是品牌中可以用語言稱謂的部分，其傳播形式是文字和聲音。合適的品牌名稱會在品牌傳播過程中，增強品牌的市場競爭力。在設計品牌名稱時，要做到簡潔明了、朗朗上口，內容上要滿足目標消費者的心理需求，符合產品和企業的形象定位。

“農夫山泉有點甜”“just do it”等這些都是人們耳熟能詳的品牌標識語。消費者在接受一個品牌的過程中，品牌標識語起到了很大的推進作用。品牌標識語是作為品牌較長時間內、在多種媒介上使用的一種特定語，是品牌另外一種含義的“商標”，是品牌價值理念的闡述。在品牌標識語的設計中，語言風格要簡潔具有特色，內容要表現出產品的賣點，喚起受眾的認同。

2.音樂類

音樂類主要分為企業音樂、商標音樂、廣告音樂、集團鈴聲等。

企業音樂的作用與形式如同國歌，是一個企業的基礎文化，用來傳遞企業形象。但其作用范圍僅限于企業內部，對消費者影響不大。商標音樂一般是指在廣告的最后與商標一起出現的音樂。因常常與品牌標識語一起出現，品牌標識語會占據觀眾的大部分注意力，所以商標音樂會被忽略，但長期重復出現也會對觀眾產生一定的潛在影響。廣告音樂是指廣告中的背景音樂，用于營造廣告情境、烘托氛圍，讓廣告臺詞、人物形象更加飽滿。集團彩鈴是指企業與電信集團合作、定制的具有企業特色的音樂鈴聲。但若彩鈴的時間長短把控不當、信息內容較為單一，易引起消費者的負面心理。

3.音效類

音效類主要是指在廣告中，不同于背景音樂、人物臺詞的聲音。其作用是使廣告畫面更加生動。

二、構建高效的品牌聽覺識別系統的原則

（一）個性化

一個好的“聽覺”廣告應該達到“聞其聲，如見其人”的效果。在受眾逃避復雜、淺嘗輒止的心理下，“與眾不同”就是他們作出選擇的依據。在產品信息過于冗雜的今天，受眾大腦處理和儲存信息的能力相當有限，容易失去焦點。因此，要讓受眾對某個品牌印象深刻，就必須讓品牌信息具有個性，做到新穎獨特、獨具一格。

“聽覺”廣告可以通過塑造鮮明的品牌形象、傳播獨特的品牌文化、引起消費者的情感共鳴等方式使其具有個性化，讓品牌從眾多的競爭者中脫穎而出，提高其知名度，鼓勵消費者選擇此品牌。例如，《德芙巧克力》的廣告語：“牛奶香濃，絲般感受”，它的個性化在于“絲般感受”的心理體驗，能夠把巧克力細膩絲滑的感覺用絲綢來形容，充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。endprint

（二）內容相關性

廣告內容和產品要有相關性，不能只一味追求內容的標新立異，為了迎合受眾的需求而忽視品牌和廣告的關聯。廣告內容要傳達的是品牌的特性和其他信息，要讓受眾通過廣告了解這個品牌的文化、特性等與品牌相關聯的內容。在產品與廣告內容相關聯的前提下，要有創新，使品牌廣告新穎獨特。我們來看兩則廣告：“趕走感冒，干活才輕松”，這是感冒藥《白加黑》的品牌標識語，其中指出了它的作用，讓受眾一聽就知道是治感冒的。另一則廣告片是芝華士啤酒，是以一首好聽的《When You Know》的歌貫穿整個廣告片。以“聽覺”廣告的角度分析，這則廣告是不成功的，從頭到尾都沒有提到任何和芝華士啤酒相關的信息，即便是基本的它是什么，它的品牌名稱都沒有，只是欣賞了一段優美的音樂而已。

（三）系統性

聽覺識別系統的系統性主要體現在兩個方面，一是時間跨度上，先后信息的連續系統化，可以持續不斷地傳播品牌的價值理念，形成自己的特色甚至是品牌IP。比如，百事可樂從2012年到2017年連續6年，在春節推出“把樂帶回家”的廣告，系統性的聽覺識別系統在廣告中的運用不僅加深了受眾對品牌的了解，還使得受眾對品牌在下一次時間節點上傳播的內容產生了心理期待。另一個是空間跨度上，信息在不同媒介傳播時，保持聽覺內容傳遞的品牌核心價值的統一。比如2015年12月29日，百事在朋友圈投放的8秒廣告，緊扣猴年這一關鍵點，同時在官網發布6分鐘的《猴王世家篇》微電影。

（四）差異性

品牌要結合自己使用的不同傳播媒介的特點，針對特定媒介，做適合該媒介傳播的聽覺識別內容。不同媒介的受眾不同，其喜好也不同，所以傳播內容要“對癥下藥”，這是聽覺系統的差異性所在。比如電視媒介，其受眾多是以家庭為單位的群體，品牌在電視媒介上的廣告傳播內容要包含信息性成分和說服性成分，所以音效、內容形式要比較正式、愉悅，才能打動和說服受眾從而產生消費欲望。而互聯網則與之不同，互聯網用戶以年輕人為主，娛樂化是能夠吸引他們關注，甚至主動進行分享擴散的關鍵。所以在互聯網上的傳播，其音效和傳播內容要活潑有趣、幽默搞笑。

（五）與時俱進

在消費市場中，年輕一代的消費者有更大的市場潛力。與此同時，流行文化和傳播媒介的不斷發展，使得消費者對新興文化表現出濃厚的興趣。這就要求企業的聽力識別系統要有所改變，做到與時俱進。

前一段時間，《中國有嘻哈》節目的火熱讓嘻哈音樂受到了大眾的喜愛。麥當勞在2017年6月份的廣告中，背景音樂運用了嘻哈元素，迎合了大眾追求潮流文化的心理，讓消費者感受到麥當勞的年輕化、潮流化。觀其反面教材《腦白金》，其廣告畫面內容一直是兩個老人在跳舞，品牌標識語是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，背景音樂也未作改變。這是一種病毒式傳播，沒有新意，讓受眾產生反感的情緒，不利于良好的品牌形象的建立。

與時俱進要求品牌主動求變，利用潮流文化，打造新的聽覺識別方式，創造獨具一格的品牌特色。

三、結語

近幾年來，網絡綜藝的迅速崛起，綜藝節目主持人的口播成為聽覺識別系統的一種新形式，品牌傳播得到了更好的發展。藍月亮贊助了《爸爸去哪兒》的第一季和第二季。主持人在每次開場時都會說：“藍月亮洗衣液，中國洗衣液領導品牌——藍月亮”，并且在節目過程中，也有穿插洗衣服的場景。這樣的結合方式，擴大了藍月亮品牌的影響力。品牌在投資節目時，要選擇內容與品牌有一定相關性的節目，如果不相關，這種聽覺識別內容就會變成生硬的廣告植入。

聲音商標的合法化使得聽覺識別系統越來越受到重視。聲音不再是一種輔助性的存在，而是企業形象識別系統中不可或缺的一部分。聽覺識別系統因其載體的廣泛性和內容形式的多樣性而具有了更多的發展潛能。隨著網絡電臺和配音秀的出現，類似口播的新形式也會不斷產生，可以預見，未來聽覺識別系統在品牌傳播中會起到越來越重要的作用。

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責任編輯：楊國棟endprint