互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下餐飲銷售渠道模式選擇策略研究

周威宇

【摘要】本文以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下餐飲銷售渠道模式選擇為研究對(duì)象，通過定性分析線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式、線下傳統(tǒng)單渠道模式和線上線下雙渠道模式三種渠道模式進(jìn)行的成本構(gòu)成、營(yíng)銷渠道選擇和消費(fèi)者覆蓋范圍三個(gè)方面來評(píng)價(jià)三種渠道模式的優(yōu)劣，幫助餐飲企業(yè)選擇合適的渠道模式提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】餐飲企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 渠道模式 對(duì)策建議

1.研究背景

網(wǎng)購日漸成為現(xiàn)代生活的重要組成部分，同時(shí)越來越多的商家也熱衷于利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動(dòng)。作為傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲業(yè)，過去十幾年緊跟各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化潮流，通過互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)現(xiàn)行業(yè)變革。經(jīng)過市場(chǎng)的不斷實(shí)踐與完善，如今“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的經(jīng)營(yíng)思維下延伸出多種商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)雖然給餐飲業(yè)帶來了活力但是并非所有開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的餐飲企業(yè)都能從中獲利。Dolakia（2011）在調(diào)查了324個(gè)開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的餐飲企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，僅有55.5%的餐飲企業(yè)可以從中獲利，17.9%的餐飲企業(yè)能夠保持平衡而有26.6%的餐飲企業(yè)在開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之后會(huì)發(fā)生虧損。因此，選擇何種銷售渠道模式成為餐飲企業(yè)不得不考慮的問題。

2.渠道模式

根據(jù)文獻(xiàn)研究與總結(jié)，我們可以將餐飲企業(yè)的銷售渠道模式分為單渠道模式和雙渠道模式。

單渠道模式結(jié)構(gòu)又分為線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式和線下傳統(tǒng)單渠道模式。線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式是指餐飲企業(yè)僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品和服務(wù)，而并沒有實(shí)體門店。線下傳統(tǒng)渠道模式則表明餐飲企業(yè)僅運(yùn)營(yíng)線下實(shí)體門店，并沒有利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。而雙渠道模式是指餐飲企業(yè)同時(shí)通過線上網(wǎng)絡(luò)渠道和線下傳統(tǒng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動(dòng)。

3.不同模式之間的對(duì)比

3.1成本構(gòu)成

3.1.1線下傳統(tǒng)單渠道模式

線下傳統(tǒng)單渠道模式中，餐飲企業(yè)僅通過線下實(shí)體門店銷售產(chǎn)品。這種渠道模式下的餐飲企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)生的費(fèi)用主要有實(shí)體商鋪的租金、職工薪酬、食材費(fèi)和其他。

3.1.2線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式

線下網(wǎng)絡(luò)單渠道模式中的餐飲企業(yè)更像是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其并不需要租用昂貴的實(shí)體商鋪僅需要租用相對(duì)便宜的制作餐品的場(chǎng)所即可。這種模式下餐飲企業(yè)需要通過自建或者入駐第三方外賣平臺(tái)來進(jìn)行搭建餐飲企業(yè)與外賣平臺(tái)之間的橋梁。因此，這種模式下的餐飲企業(yè)主要成本費(fèi)用由經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的租金費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用、職工薪酬和食材費(fèi)和其他。

3.1.3線上線下雙渠道模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)紛紛在維持線下傳統(tǒng)渠道的同時(shí)開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道增加訂單量以期獲得更多的利潤(rùn)。這種模式下的餐飲企業(yè)以實(shí)體門店為依托，通過自建外賣平臺(tái)或入駐第三方外賣平臺(tái)開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。在線上線下雙渠道模式下餐飲企業(yè)發(fā)生的成本費(fèi)用主要由實(shí)體門店租金、職工薪酬、網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)營(yíng)費(fèi)和食材費(fèi)和其他。

3.2營(yíng)銷方式

3.2.1線下傳統(tǒng)單渠道模式

線下傳統(tǒng)單渠道模式下，餐飲企業(yè)的潛在顧客主要為實(shí)體門店附近工作和生活的人群。線下傳統(tǒng)單渠道模式中，餐飲企業(yè)的客流量主要依靠回頭客。所以餐飲企業(yè)能否進(jìn)行產(chǎn)品差異化并讓顧客心理感受到合適的“性價(jià)比”至關(guān)重要。所以，餐飲企業(yè)需要努力把握好餐品的口感與價(jià)格時(shí)間的平衡。

3.2.2線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式

線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式下，餐飲企業(yè)的訂單來源于網(wǎng)絡(luò)渠道。因此，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于顧客的吸引能力成為餐飲企業(yè)成敗的關(guān)鍵，所以餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷方式，吸引客流。比如，餐飲企業(yè)可以支出一定的廣告費(fèi)用加入外賣平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪在手機(jī)APP端的出現(xiàn)率。同時(shí)，在餐飲包裝上，餐飲企業(yè)可以進(jìn)行一定的新意的廣告投入，提高網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客回頭率。

3.2.3線上線下雙渠道模式

對(duì)于雙渠道模式，餐飲企業(yè)既可以通過提高實(shí)體門店的產(chǎn)品質(zhì)量并提高服務(wù)水平給顧客良好的用餐體驗(yàn)，同時(shí)利用新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。另外，由于雙渠道模式中，“搭便車”行為的存在，餐飲企業(yè)應(yīng)該制定好線上線下的價(jià)格策略和服務(wù)策略，減少雙渠道之間的渠道沖突。

3.3市場(chǎng)覆蓋率

3.3.1線下傳統(tǒng)單渠道模式

線下傳統(tǒng)單渠道模式中，餐飲企業(yè)的服務(wù)半徑受到實(shí)體門店地理范圍的約束，只能依靠餐飲企業(yè)實(shí)體門店附近工作和生活的人群。

3.3.2線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式

線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式中，餐飲企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)和線下物流配送體系有效擴(kuò)大餐飲企業(yè)的服務(wù)半徑。但是，由于外賣配送的運(yùn)輸約束，線上網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)于一些不方便運(yùn)輸?shù)牟惋嫯a(chǎn)品存在一定的限制。

3.3.3線上線下雙渠道模式

線上線下雙渠道模式中，餐飲企業(yè)可以在吸引實(shí)體門店周邊的顧客同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)渠道獲取訂單利用實(shí)體門店的空余生產(chǎn)能力。

綜上所述，以上三種渠道模式的優(yōu)劣和風(fēng)險(xiǎn)可以總結(jié)如下：線下傳統(tǒng)單渠道模式可以讓餐飲企業(yè)的客流量相對(duì)穩(wěn)定，但可能由于線下客源不足造成服務(wù)能力利用率較低，帶來資源浪費(fèi)：線上網(wǎng)絡(luò)單渠道模式可以節(jié)約實(shí)體門店的昂貴租金費(fèi)用，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的訂單量受到營(yíng)銷成本的影響較大，能否吸引穩(wěn)定客源是未知數(shù)：雙渠道模式中，餐飲企業(yè)可以很好的通過網(wǎng)絡(luò)渠道訂單來提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)載荷率，但是如果訂單過高就會(huì)導(dǎo)致服務(wù)失效，讓線上線下顧客等待時(shí)間過長(zhǎng)，影響顧客的用餐體驗(yàn)進(jìn)而造成客源流失。

4.結(jié)語

本文通過成本結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式和市場(chǎng)覆蓋率三個(gè)角度分析餐飲企業(yè)不同渠道模式下的差異。研究中我們給出以下建議：對(duì)于線下傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)量相對(duì)較大的餐飲企業(yè)，避免訂單超過實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力降低顧客用餐體驗(yàn)影響到總體利潤(rùn)；而對(duì)于線下渠道的訂單量不足的餐飲企業(yè)，可以通過開通網(wǎng)絡(luò)渠道來減少空閑提高整體利潤(rùn)水平；而對(duì)于具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的餐飲企業(yè)，其可以僅開通網(wǎng)絡(luò)渠道開展業(yè)務(wù)。