“直播+”對“網紅城市”的形塑研究

楊靜軒 丁廣昊 杜睿琪 孫圣鈺 馮嘉儀 郭丙強 馮仲殊

摘要：西安是我國首批歷史文化名城，有著得天獨厚的歷史旅游資源，旅游資源量全國領先，文化底蘊深厚、門類齊全，市委市政府也高度重視旅游業的發展，旅游基礎設施不斷完善，旅游收入不斷提升。在文中就從西安旅游業創新的路徑出發，就“直播+”對“網紅城市”的形塑展開研究。

關鍵詞：直播+；網紅城市；旅游資源

梳理西安2018年的旅游業績，可以稱得上是欣欣向榮、火爆異常。今年清明假期，西安旅游部門發起“跟著抖音玩西安”等活動，清明節西安全市接待游客數量同比增長38.76%；“五一”三天西安接待了1014.56萬人次，已經接近西安市總人口，從2014年的382萬到2017年的600萬，這樣的指數式增長漲幅接近69%。截止到8月，西安市相繼開展“西安年·最中國”、“春滿中國·醉西安”、“夏爽中國·嗨西安” 等系列活動，接待國內外旅游人數14389..11萬人次，較去年增幅43.3%；旅游業總收入1403.67億元，較去年增幅58.5%。打破了2017年西安旅游業虧損1800萬的慘狀經營。

這樣的旅游奇跡很大程度上得益于上線僅有兩年的抖音APP，這款使用人數超過7億人，日活躍用戶超過1.5億人、月活躍人數超過3億人的短視頻共享平臺，成為了西安市城市旅游文化宣傳的優良平臺，帶動了西安市旅游業的發展，吹皺了西安市旅游業的“一湖春水”。

一、西安“直播+”旅游的打造

我們為了研究抖音和西安旅游之間的關系，在永興坊、回民街以及大雁塔隨機抽取100名游客進行問卷調查，其中有82份樣本認為自己前往西安旅游受到抖音的影響；有24份樣本明確表示自己是因為觀看了抖音的相關內容，想來西安進行旅游。這直接顯示了西安游客的旅游動機顯著受到了“抖音”傳播平臺的影響。

梳理西安市與抖音的結緣，還要從永興坊的一碗酒開始說起。永興坊的摔碗酒，是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式。在摔碗酒沒有火以前，不少西安本地人并不看好永興坊的發展，這片在魏征故居上重建的仿古建筑群，自2014年開業以來，所有店鋪的表現一直不溫不火。

但2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一條網友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收獲了上千萬個贊。摔碗酒突然就這么火了。有數據統計，自永興坊開業，截止到2017年11月1日，三年的時間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，但其中20萬只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017年末摔掉的。2018年的整個正月，在“西安年，最中國”的城市營銷之風下，八天時間里，有兩萬人在此摔碗。

摔碗酒的火爆驚動了西安市的一把手，市委書記王永康到永興坊視察西安春節期間的旅游情況。從摔碗酒店鋪門口路過時，王永康突然轉身告訴身邊的官員：“抖音上有條它的視頻挺火。”

西安市政府與抖音的合作可謂不謀而合。2018年春節抖音火了后，抖音內部期望選擇一些城市作重點合作對象；而據一位西安官場人士透露，王永康注意到抖音后，也曾差遣市委辦公廳去尋求合作。2018年4月19日，西安市旅游發展委員會和抖音簽訂協議，雙方約定基于抖音的全系產品，包裝推廣西安的文旅產業發展，提出“抖音提供平臺和網紅資源；旅發委規劃特色拍攝路線，承擔地方接待費用；再由抖音實施具體拍攝計劃?！?018年5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個“與抖音平臺合作的加強宣傳協調會”，各政府部門、各區主管宣傳負責人悉數出席。

“抖音”的功能已經輻射到西安政府部門，“抖音”母公司今日頭條的官方數據顯示，在西安，已有超過70個市政府機構開通官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發展委員會、西安市文物局等悉數在列。

二、西安“直播+”旅游的內容

西安市政府在推廣“直播+”的抖音城市過程中，與傳統的政府為主導的官方宣傳和社會長期以來的歷史印象相比，與重慶、濟南、廈門、麗江等城市的旅游主題相比，都具有鮮明的古城特色和漢唐風格，同時力圖打造一帶一路開放高地的國際風格。

西安推廣“直播+”形式的旅游特色并非是一意孤行，而是基于2017年末以來民間自發形成的“抖音”旅游熱潮。與傳統的觀光式旅游不同，“抖音”席卷起的旅游熱潮是以民間大眾體驗式旅游為特點的，集中體現在永興坊摔碗酒，新創美食毛筆酥等體驗項目，以及明城墻、陜西歷史博物館、永興坊、兵馬俑等文化符號的傳遞上。

在社會調研的實地探尋觀察中，筆者發現摔碗酒被賦予了鮮明的關中特色。游客在堆積如山的酒碗碎片前將碗中酒一飲而盡，再振臂將碗重重一摔，并高喊“碎碎平安”，配合本地歌手用關中方言演唱的《西安人的歌》作為背景音樂，短短15秒的視頻盡顯豪邁又兼具地域特色。但僅僅如此還不足以使之成為“網紅”，永興坊的漢唐建筑、美食薈萃也鑄就了特殊的行為環境。永興坊緊鄰順城巷，在魏征故居的舊址上原地復建。從內容上它集合了陜西全境內的特色美食，豐富了“西安小吃”的旅游資源，改變了以往碎片化的沒事布局，擴大其涵蓋的內容。在建筑方面永安坊具有盛唐風格的古里坊市布局，展示著古長安城的街坊形態。如此一來，在有限的空間內永興坊形成了“摔碗酒”文化承載的符號背景。

從此可以窺見，西安旅游業的水漲船高并非僅僅由于“抖音”的推廣，更為關鍵的是在物質環境和歷史敘事的積淀和建設。永興坊“摔碗酒”成功的奧秘正是在于他詮釋了“何為西安”的歷史命題，而游客則在“摔碗酒”中體會西安的豪氣。

此外，“直播+”塑造動漫形式的兵馬俑，拍攝古色古香的鐘鼓樓，打造《西安人的歌》、《西安》等原創音樂，創新無人機表演的表演盛宴等等，從視覺、味覺和聽覺的各個方面來闡釋“何為西安”。

三、西安“直播+”旅游的特點

首先，西安創新旅游發展的路徑，是國家中心城市和國際化大都市建設的必然要求?！岸兑簟迸c西安市政府的緊密合作具有更強的可能性。此外，落后于成都2003年便開始與專業機構合作的城市營銷戰略，西安市政府也與奧美合作塑造西安城市形象，穩固西安作為“世界城市”與“文化古都”的地位，進一步提升其在全國以及世界范圍內的影響力。因此，西安“直播+”旅游的核心特點便是政府主導旅游發展戰略和城市傳播政策。

其次，“直播+”重新塑造了西安的城市符號。旅客在西安并非局限于抖音上的創新項目，同時也關注西安的傳統觀光景點。“直播+”帶來的是西安旅游業的整體繁榮，即使是曲江海洋極地公園這樣的非文化景觀，也同樣受惠于游客猛增的及時雨。但是在“抖音”平臺上，千篇一律的皆是摔碗酒、毛筆酥、鐘鼓樓等視頻，其藝術性和多樣性遠不及實際的人文景觀豐富，這就使摔碗酒、毛筆酥等成為了西安城市的“刻板印象”，但是其能否代表十三朝古都的精神與情懷則飽受質疑。

第三，“直播+”在西安的興起是新觀念對傳統經濟觀念的沖擊。此次西安旅游業的迅猛發展，在事實上轉變了傳統觀念中對虛擬產業的認識，網絡不僅是精神世界聯通的某種工具，在很大程度上能夠轉化成巨大的物質力量。這對于正在艱苦求新的西安來說，能夠更加包容的接受非傳統的產業和行業，進一步解放思想和順應時代要求?！爸辈?”同時還要求增強服務的水平和質量，形成以旅客為導向的現代服務體系。

第四，“直播+”的核心在于直觀體驗。從傳播主體上看，抖音用戶已經從最初新生代年輕人擴展到各個年齡段的普通用戶。年齡結構的變化造成更加多樣的內容和主題。在傳播內容上，抖音10～15秒的短視頻較長視頻更容易刺激大腦，追求預約，突出人性化。傳播內容的去中心化和多元化，更加契合各個價值群體的情感需求，能夠引起情感共振，尤其是為年輕人帶來快節奏更直觀的現場體驗。

四、西安“直播+”旅游的問題

1.傳播內容的同質化。

根據學者統計的抖音短視頻平臺上關于西安的短視頻內容，其中美景約35%，美食約占35%，文化介紹約占17%，新科技約占7%，其他約占5%。由此可見，美食與美景仍然是短視頻中西安的重頭戲。但是西安市政府所要推廣的，不僅是歷史輝煌的西安，更是作為一帶一路的重要結點、國家中心城市所應該具有的科技實力。因此從這個方面來講，“抖音”帶動下的網紅經濟和傳統的旅游內容其實差異不大，這使得西安想要打造本土的科技品牌顯得艱難重重。

2.文化發掘能力不足。

抖音APP由于其獨特的傳播方式，往往15秒內很難充分解讀和介紹來歷和典故。因此網絡上的短視頻良莠不齊，往往是短、平、快式的走馬觀花，追求場景的趣味和刺激。長此以往，厚重的歷史遺產會被庸俗的現世娛樂所消磨，產生視覺疲勞和精神空洞。因此專業的文化解讀將會更有利于發掘和利用文化遺產中的財富和價值。

3.消費結構相對單一

在今年的“網紅經濟”帶動下，西安接待1014.56萬人，旅游總收入45.06億元，而重慶接待983萬人次游客，其旅游收入卻高達134億。從成都年度游客消費的結構中，從2012～2016年，景區游覽花費比重平緩下降，但是住宿、餐飲、購物等支出卻同比上升，即成都的旅游業已經從依靠門票收入轉變為刺激旅客更多消費。西安高比重的門票收入與之相比，雖然已經進行大規模的打折減費，但是游客在此過程中往往享受不到更好的服務水平，這才是調整消費結構的破解之道。

4.服務水平有待提高

在筆者調查的過程中，幾乎所有旅客都反映受到過不友善的服務，同時也有部分旅客反映西安的ofo、摩拜、hellobike等共享單車停放安置不合理，部分區域一車難求，而有些區域則擠占道路。此外，旅游市場秩序頑疾難除，黑車、黑導游、黑旅行社等亂象層出不窮，難以絕禁。

5.現代元素活力不足。

抖音視頻所興起的媒體文化，卻正是代表年輕人所關注的活力和時尚化。這使人們彼此分享理解城市的新視角和新觀點，在放棄認知歷史歸宿感和認同感的同時，又通過現代科技和娛樂文化來代替。從這個層面來講，西安“直播+”旅游的發展探索，問題的核心不在于傳統文化創造性轉化結合程度不高。因此，中國當前流行的這種“現代元素”正是西安所長久缺乏的。

五、西安“直播+”旅游的建議

1.增強體驗性、參與感強的旅游項目，吸引游客主動參與。

“直播+”旅游的意義很大程度在于轉變了傳統觀光式景區的觀念，引導人們打造參與式強的新興旅游產業。使西安古城文化能夠通過多種感覺進行體驗。諸如在永興坊進一步引入關中傳統的流水席，保證游客品嘗到地道純正的關中小吃。在重大節日過程中，邀請游客參與節日的慶?；顒?，增強科技展示的體驗感。

2.打造西安特色的旅游文化產品品牌。

西安旅游產業保持對消費市場的靈活性，健全“線上線下”限售網絡，豐富旅游紀念品市場，優化旅游購物環境。針對網紅特色產品及時進行更新，但也要發掘歷史文化產品，通過供給側改革創造新的商品需求。規劃建設一批優質旅游商品購物街區和特色商店，創建省級誠信購物街區和旅游購物商店。

3.加快提升旅游服務質量，增加游客的滿意度。

首先，西安市政府要完善公共服務體系基礎設施建設，設置合理的旅游標志、旅游集散體系和游客服務中心，提高游客的便利性；其次，政府要健全旅游市場監管體系，實行工商、公安、物價、交通等多部門協同綜合執法，暢通游客投訴渠道，切實保障游客權益。第三，要多推出優惠市民和游客的政策，如年卡、公交優惠卡、高速收費站補貼等等。第四，避免“一刀切”式的旅游服務，要以多元化游客需求的導向，雅俗共賞，動靜結合。

4.城市營銷要多打“組合拳”。

如何設計出視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的多元傳播途徑，便成為城市營銷的關鍵和核心。抖音的宣傳方式，正是將聲音、影像、文字拼貼融合，以年輕人的理解方式來觀察這所城市。西安在視覺宣傳中有鐘樓和城墻的古典雍容，在聽覺上有旋律洗腦的《西安人的歌》，在味覺上有回民街和永興坊的人頭攢動、語笑喧闐，在觸感上有摔碗酒的熱情大氣。因此城市營銷城市要深度挖掘城市文化，打造年輕人喜聞樂見的新文化，打出音樂、文字、景點、書籍等渠道的“組合拳”。

綜上所述，無論是“直播+”帶動旅游創新，還是“抖音+”形塑網紅城市，網絡的虛擬性和開元性需要物質實體的承載和轉換。西安通過“抖音短視頻”吹皺旅游業的“一池春水”，也激起古城絕地求生、重振雄風的歷史想象。奈何歷史的吊詭拗不過現實的骨感，基礎設施落后、旅游收入結構失衡、宣傳良莠不齊、文創缺乏競爭力等等問題，都使西安的旅游盛世儼然曇花一現，更是殘留下對著高漲的物價和房價令“哀嘆空嗟”的碎夢青年。

對于“直播+”推動西安旅游業的巨大成功，應當注意到其繁榮背后的稍縱即逝和根基不穩。網紅經濟的大潮之后，刻板的城市印象難以改變，超出游客承載力的景區難以為繼，旅游帶動的房地產升值和物價通脹則更是引起居民的不滿。對于西安這樣的歷史古都，“網紅城市”的名號顯得膚淺而刺耳，淡漠了王朝興衰的三秦大地，更應該保持其質樸敦實、大智若愚式的自豪和木訥。