大眾文化消費的意識形態解析

吳玲　苑承麗

[摘 要]當前我國的大眾文化已成為中國社會文化發展不可缺少的部分，大眾文化的消費導向也得到了越來越多的關注。飛速發展的大眾文化消費為社會進步和發展增添了活力，給人們的生活增添了樂趣。隨著消費主義、實用主義、享樂主義等思想的出現，意識形態領域出現了復雜化、多樣化的景象，且在一定程度上影響和沖擊著我國的主流意識形態。審視大眾文化及其大眾文化消費，從意識形態的視角來分析大眾文化消費中的問題，存在著攀比炫耀的奢侈消費觀、愛慕虛榮的符號消費觀、隨心所欲的盲目消費觀、好逸惡勞的享樂消費觀、明星崇拜的跟從消費觀等偏離主流意識的大眾文化消費觀。對現階段的大眾文化消費觀進行討論，解析大眾文化消費蘊涵的意識形態的內容與特征，可以看出當前的大眾文化消費已經顯露出對主流文化與意識形態的淡化與消解，而主流意識形態對大眾文化消費有著重要的引導作用，強調社會主義主流意識形態引領大眾文化消費理念，必須用馬克思主義的世界觀與方法論引領社會思潮，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，從而正確引導大眾文化消費理念，規避社會主義主流意識形態與消費主義意識形態的沖突。具體策略主要有：強化主流意識形態對大眾文化消費的引領作用；彰顯精神文明領域積極的大眾文化消費理念；樹立正確的大眾文化消費輿論導向；深刻反思大眾文化消費的思維盲區。堅守馬克思主義意識形態理論在文化消費領域的指導地位，為正確引領大眾文化消費理念和發展文化事業而提供重要的理論參考和實踐指導。

[關鍵詞]大眾文化消費；意識形態；社會主義價值觀

[中圖分類號]F014.5 [文獻標志碼]A [文章編號]1000-8284（2018）04-0063-05

在經濟全球化及傳播媒介飛速發展的當今時代，隨著精英文化向大眾文化的轉變，大眾文化的控制主體也轉變為人民群眾，大眾文化消費理念逐漸獲得社會認同與文化認同，其消費導向引起了社會的廣泛關注。

一、大眾文化消費的特質與評價

當今時代的經濟社會發展與大眾文化密切相關，而大眾文化的發展又同當代的意識形態與價值觀念的轉型有著深刻的關聯，成為后現代主義語境下的文化觀。中國的大眾文化借助于自身有利的發展條件，從小到大，從邊緣走向中心，也成為中國文化發展不可或缺的一部分，它占據著中國文化的大部分市場，對人們的日常生活有著不可估量的作用。

1.大眾文化的概念界定。大眾文化是來自人民群眾并由人民群眾所創造的一種民間文化，它適應了市場經濟的發展，并通過現代社會的先進科技進行生產制作，借助發達的大眾傳媒進行傳播，其定位是大眾的休閑娛樂消費，包括影視文化、通俗小說、流行音樂、體育及時尚文化等多種形式的文藝產品，具有意識形態的一般功能，是最普通、消費最多的文化形態，并且形成了大眾的認同感和主體意識。任何一種文化都具有意識形態之意味，對其批判的差異和其文化影響也必然因為文化討論和爭辯[1]。大眾文化不僅反映了大眾群體追求休閑娛樂的生活態度和追求人生消遣的意識形態，也凸顯了商業受益者推崇的以消費為中心的價值觀和生活享樂的商業消費意識形態，也彰顯了我國傳統文化思想的精髓和人生價值追求的傳統意識形態。

2.大眾文化消費的內涵和特質。大眾文化消費主要以都市大眾為消費對象，通過大眾媒介的無深度、模式化、易復制式的傳播，按照市場化規律批量生產的文化產品[2]。它伴隨工業化、都市化和市場化的歷史進程，出現了市場化的文化機制，形成了具有消費主義意識形態的文化[3]。大眾文化是一種共享文化，其主要受眾和參與者都是社會大眾，可以說“沒有大眾文化的參與，就沒有大眾文化，大眾參與是大眾文化最主要的特征”[4]，可見，從社會內部和底層產生是大眾文化的顯著特征。日常生活性和現實性是大眾文化的特殊體現，如果一種文化資源不能提供社會大眾的切入點，日常生活的深刻體驗就不能與之產生共鳴，這種文化絕非是大眾文化[5]。

隨著人民生活水平的提高，大眾文化的迅猛發展，人們的消費觀念、結構和層次也發生了變化，消費主義意識形態體現在人們日常生活的各個方面，同當前社會主義主流意識形態并存。大眾文化作為自發的直接進入大眾生活的一種文化，具有極強的商業屬性，也充分體現出意識形態屬性。大眾文化消費作為一種特殊意義的消費，具有與一般的物質消費不同的特點：（1）消費效果的持久性。大眾文化消費從開始產生直至消費過程，都會對人產生持久的效果，甚至影響著人的一生。（2）消費效果的廣泛性。人們在進行一般物質產品消費時，產品在相同條件下只能滿足個人所需，而大眾文化的產品消費則能夠通過傳播載體同時滿足眾人需要。（3）消費效果的差異性。物質產品由于其屬性使得不同的人對同一種產品進行消費時所獲得的效應是同等的。而大眾文化消費形式本身具有兩種功能：一是同一大眾文化產品帶給不同大眾迥異的主觀感覺與體驗，多元的大眾文化產品替代或填補了大眾對文化娛樂性功能的要求；二是淺顯易懂的特性，在不經意的娛樂中又完成了意識形態的教化要求，與經濟發展、物質生活和物質消費緊密相聯。因此，從意識形態的視角對文化消費的內容與特征進行深刻反思，重視意識形態建設在文化消費中的重要性，對我國正確引領大眾文化消費理念和發展文化事業而提供重要的理論價值和現實思考。

3.大眾文化消費的評價。大眾文化作為歷史發展的新生事物，其自身蘊含著一種內在合理性。大眾文化消費作為體現與衡量社會文明程度和人民生活狀況的重要標志，不斷實現人自身的主體性發展，強化文化的社會意識形態功能，促進人與自然、社會的和諧與公正，既是新時代我國文化消費的倫理訴求，也是促進我國文化產業發展的必然選擇。現階段的大眾文化消費適應了人們的生活發展需要，是對我國社會主義現代化建設過程中人們日常生活和精神生活的有效反映，具有顯著的現實性、鮮明的價值性、強烈的文化感染力和滲透力，并以此給人們的生產、生活和思維方式帶來了深刻改變。在市場經濟中，大眾文化消費在某種程度上得到了解放，獲得了比以往更多的自由，這在一定程度上就促進了大眾文化的繁榮。大眾文化消費改變了社會主義意識形態的傳播手段，學校的政治理論教育、廣播電視報刊的理論宣傳、報告演講和大會宣讀等傳播方式，讓大眾對于黨的領導以及提高思想覺悟都有明顯的效果。因此，從某種意義上說，大眾文化消費形式真正實現了對社會主義意識形態宣傳所倡導的寓教于樂[6]。大眾文化消費實現了文化產品的大眾化，在一定程度上促進了文化之間的互相促進、共同發展，擴大社會生活參與度，豐富了社會意識形態的內涵，并為社會意識的發展提供了寬松的環境。以往的文化被文化階層所壟斷，但大眾文化消費打破了這種特權現象，引導著文化走向了平民家庭，與人們的精神文化生活相聯系并成為他們日常生活的一部分，體現出一種文化層面的平民主義趨勢和大眾化思潮，這無疑是文化發展史上的巨大進步[7]。

任何事物都具有兩面性，面對大眾文化消費自身的自發性、雜亂性、娛樂性和盲目性，對社會主義意識形態的消極效應也是顯而易見的，不僅誤導了大眾對社會主義意識形態的理解、沖淡了人們的社會主義信仰，而且也影響著我國社會主義意識形態的安全。

二、偏離主流意識的大眾文化消費理念

大眾文化是居于從屬地位的人們為了自己的利益而創造出來，是從內部和底層發起的，而不是外部和上層強加的[8]，它是一個客觀存在、無處不在，正以不可阻擋的方式進入人們的日常生活之中，龐大的大眾文化消費市場使得大眾文化變成商業化的文化產品，大眾文化消費逐漸被提升為主要的消費形式，極大地滿足了大眾的文化需求，真正實現了文化消費的大眾化浪潮。大眾文化與大眾文化消費在文化多樣性和社會主義市場經濟的不斷繁榮發展中生成，并成為當前學界研究的重要領域。無論是馬克思主義者對大眾文化消費的研究，還是西方大眾文化理論對大眾文化消費的相關詮釋，都與意識形態的研究緊密相聯。大眾文化消費的興起給精神文明帶來了一系列的改變，這其中就有經濟體制變遷的原因，也有意識形態變化的因素，因此有必要從意識形態的視角來分析大眾文化消費理念存在的問題[9]。

1.攀比炫耀的奢侈消費。在經濟全球化、社會信息化、文化多樣化的背景下，傳統與現代觀念相互激蕩，伴隨中國經濟的蓬勃發展，中國人的購買力迅速增長，特別是對奢侈品牌文化的需要就有更多的獨特理解。受中國傳統文化的深刻影響，人們心中印刻著一種“面子大于一切”的觀點，“面子”是都市大眾社會心理的一種深層意象，是中國人心理結構的一種自覺反映，是人們日常生活與社會交際的一種基本概念。這種攀比的消費觀不僅體現在物質消費，同樣體現在文化消費上，為了凸顯自己獨特的個性、品味和興趣愛好，出于炫耀、攀比與獵奇的目的，專門購買一些奢侈品和稀有物，從而獲得心理上的優越感。這種不良的消費觀侵蝕了正確的人生價值觀，影響了良好社會風氣的形成，阻礙了我國的社會主義先進文化建設。對此，作為社會主體的——大眾要有深刻而清醒的認識。

2.愛慕虛榮的符號消費。隨著市場經濟的日益成熟，廣大消費群眾具有足夠的經濟條件進行消費，人們已不再接受傳統的“吃得飽，穿得暖”的消費理念，而是將商品消費同身份、地位、修養和品位等諸多因素相聯系，商品消費成為一種價值符號，被賦予了豐富的內容和意義。隨著消費社會的到來，消費意義的價值符號進一步擴大。當代一些青年人受到虛榮心的驅使，瘋狂消費，給自身、家庭和社會都帶來了相當大的經濟壓力，導致一系列社會消費問題。在海外，中國的消費者展現了驚人的購買力，英國、日本、韓國和美國等地媒體都曾報道中國游客“血拼”消費的盛況。

3.隨心所欲的盲目消費。情緒和情感是人們對客觀事物的主觀需求而產生的一種心理感受，以商品的“需要”作為紐帶，符合人們消費愿望、態度、觀點的商品會帶來一種愉悅的、積極的情緒刺激和情感體驗。黑格爾強調：“美是理性的感性顯現”。在現實的大眾消費環境中，人們的感性消費總是在情緒刺激、情感體驗的基礎上滋生，但缺乏理性消費的引領，人們對消費文化審美的意義無暇顧及，對文化的藝術價值只是淺層次思考，單純追求品牌效應或扎堆式消費，缺乏反思、鑒賞、批判和感悟等對文化的高層次體驗，丑化人民群眾和調侃公眾人物等快餐式、休閑式、娛樂式的消費體驗成為首選，這種盲目的消費行為以及薄弱的意識行為所帶來的問題不僅是資金的浪費，更是精神上的空虛，甚至于喪失了價值觀、人生觀和自己的意識形態。因此看似喜聞樂見的文化消費，實質上承載著以文育人的職責，蘊含著真善美的價值追求，必須在創造“思想精深、藝術精湛、制作精良”的文化消費品上下功夫。

4.好逸惡勞的享樂消費。伴隨中國特色社會主義建設事業的蓬勃發展，我國主要矛盾已經轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，我國社會居民的消費結構也逐漸完成了從“生存型”向“享受型”結構的轉變。精神文化生活需要的消費呈現出蓬勃發展的勢頭，文化消費儼然成為現階段大眾群體消費的主要內容。大眾文化具有緩解疲勞、愉悅身心的功能，商家投大眾所好，總是能夠迅速復制類似的文化產品，使得大眾文化的消費市場日趨繁榮，人們在享受這種社會主義現代化建設文明成果的同時，滋生了享樂主義思想和過度娛樂化傾向，這種思潮瘋狂追逐物質和精神上的刺激，不擇手段地追求享受，導致居民財力大量消耗與自然資源的破壞，也消磨了大眾的進取心，致使精神頹廢，威脅自身正常的生活與工作，也在無形中消解了社會主義意識形態。

5.崇拜明星的跟從消費。在現代科技迅猛發展的新時代，中國傳統文化中的佛教、儒家與道家文化在淡化，明星成為眾人景仰的新神明。對大眾而言，明星作為大眾消費的商業代言人，通過廣告或其他媒體的推薦方式，明星的廣告與喜好已成為消費時尚的風向標，成為大眾消費選擇的方向與代表。只要是明星的偏好或推薦，就要推崇或購買，大眾的消費生活被規劃、被引領，從而出現一種消費的盲目跟從效應。這種消費的盲目跟風行為，通過人與人之間的社會交往活動中自發或有組織地傳播著某種社會思潮，個人意識帶來的頭腦發熱為盲目沖動的消費行為提供了必要的途徑和方式，沖擊著勤儉節約的傳統消費意識和社會主義理性消費價值觀。

三、大眾文化消費理念的社會主義意識形態之引領

在社會主義市場經濟體制下，大眾文化消費本身隱含著意識形態的價值觀，但也顯露出對主流文化的淡化與消解。意識形態引領大眾文化消費理念，要正確引導大眾文化消費必須充分發揮馬克思主義的引領作用，堅持馬克思主義在意識形態領域中的指導地位，規避社會主義主流意識形態與消費主義意識形態之間的沖突。面對大眾文化消費的兩面性，應取其精華，去其糟粕，積極從社會主義意識形態視角下引領大眾樹立文化消費理念。

1.強化主流意識形態對大眾文化消費理念的引領作用。大眾文化消費理念同主流意識形態之間相互影響、相互滲透：主流意識形態是大眾文化消費理念的核心內容，在大眾文化消費理念發展和繁榮的進程中起到了規范與引導的作用，并決定著大眾文化消費理念的發展方向；大眾文化消費理念是社會主義意識形態的一種載體，對鞏固社會主義意識形態的指導地位具有能動的反作用。必須明確的是，大眾文化消費理念在一定階段和一定程度上是對經濟狀況和社會政治的反映，體現了對主流意識形態所倡導的精神與思想進行了不偏離規范的弘揚與宣傳，進而體現出國家的主流意識形態。主流意識形態作為大眾文化消費理念的一部分，潛移默化地影響著人們的思維方式、價值取向和生活態度，而大眾文化消費理念的傳播過程其實也是一個宣揚意識形態的過程。所以，主流意識形態作為大眾文化消費理念的核心內容，對大眾文化具有引導和決定作用。堅持用馬克思主義意識形態去引導文化消費，必須遵循馬克思主義的世界觀和方法論，秉持馬克思主義的文化觀和價值觀，這是社會主義意識形態在大眾文化消費理念中必須堅守的基本原則和價值底色。媒介的娛樂文化作為大眾文化消費的主要內容之一，受制于商業邏輯的掌控，不斷構筑消費社會的意識場景，使得大眾對文化消費的解讀機制，淹沒在娛樂化的社會心理與市場需求的喧囂之中。我們不能僅僅執著于物質消費或者是純娛樂消費，而應謹記社會主義共同理想和中華民族的優秀文化傳統，以社會主義主流文化為指導，提升與強化大眾文化消費的社會責任，滿足人民群眾多方面、多層次和多樣性的精神文化需求。大眾文化消費盲區愈演愈烈，給當前社會主義主流意識形態帶來了巨大挑戰，我們必須堅持以馬克思主義為指導，充分利用其意識形態批判理論，對大眾文化消費進行引導與凈化，樹立新型的社會主義先進文化消費觀，切實做到馬克思主義意識形態對文化消費的引領，實現理論和實踐的統一，觀念引導和實際行為的統一，推動馬克思主義意識形態理論建設在文化消費領域中大放異彩。

2.彰顯精神文明領域積極影響的大眾文化消費理念。社會主義精神文化的消費，實質上是大眾群體通過對大眾文化精神產品的消費和精神服務行為的消費以滿足自己的精神生活需要，它規定著現階段的大眾文化消費的社會主義方向，有利于樹立正確的價值觀和社會主義意識形態。新時代中國特色社會主義價值觀，強調精神文明的重要性，習近平總書記明確提出：“把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣、強基固本的基礎工程”“培育社會主義核心價值觀是建設社會主義文化強國的靈魂工程”。社會主義核心價值體系克服了“娛樂價值觀的物化”的不良傾向。當前眾多的自我膨脹的社會現象，形成了以自我為中心，將自己提升為實現個人價值觀最重要的部分，表明了信仰的缺失，敬畏之心的離散，這種自我為主的意識形態容易因得不到滿足而走向消費意識的盲區，自欺欺人便會成為實現個人精神愉悅的唯一途徑，而踐踏莊嚴或詆毀崇高便升級為獲取愉悅的最佳手段。社會主義主流文化堅持把馬克思主義作為指導思想，提供了科學認識和改造世界的世界觀和方法論，為大眾文化消費理念確立了正確的價值取向和崇高的精神信仰，促使大眾文化在創作和發展過程中不斷進行批判和自我批判，進而反思自身在社會主義文化建設過程中的地位和作用，促進自身的健康發展。

大眾文化消費的興盛與社會主義市場經濟發展、人們生活物質水平的提高密切相關。隨著大眾經濟上的獨立，文化需求也變得多元，但我國文化市場起步較晚，與大眾文化突飛猛進的發展勢頭不同步，因而顯得不成熟。人們通常恐懼文化的商品性，批判性的意味如影相隨。其實，作為商品的大眾文化產品，在商品生產的正常機制下其產生的正負效果難以預料。因此，對于惡俗的、消極的文化消費理念要給予規避與抑制，對于美好的、積極的文化要給予鼓勵與彰揚。大眾文化消費理念作為精神文明建設的重要陣地和有效載體，我們應當鼓勵人們把娛樂、消遣的大眾文化消費與追求真善美的高雅文化消費結合起來，不斷提高大眾文化消費質量，從總體上滿足精神文化需求，這不僅順應了中國特色社會主義文化建設的道路，促進了文化大繁榮和大發展，提高國民經濟發展，提升人民幸福指數，加快了建設和諧中國的步伐。

3.樹立正確的大眾文化消費輿論導向。大眾文化以流行的方式蔓延，輻射的時空廣闊，大眾文化消費的畫面隨處可見，體現大眾的自由意志，呈現出自主的消費傾向。某些大眾文化消費瘋狂追求經濟利益，為了博得眼球關注，其所呈現的文化作品格調低俗，帶給社會不良的輿論導向。新階段不管是文化批判還是新聞報道，都必須對自身引導文化消費的走向進行全面的考量，以先進的主流文化作為引領，推動大眾文化消費不斷地自我反思，形成一個良好的社會輿論氛圍，促進自身的健康發展。先進文化的引領能夠極大地豐富人民的精神世界，并產生我們民族的精神力量，這是一個國家、一個民族屹立于世界民族之林的文化基因[10]。習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神在發揮先進文化引領社會思潮、凝聚民族精神、推動社會進步的強大支撐作用。2017年中央政治局組織的第四十一次集體學習聚焦綠色發展方式和生活方式，習近平總書記提出“倡導推廣綠色消費”，在生態文明建設的時代語境中，蘊含著現代文明理念與消費導向，這是發展觀的一場深刻革命，體現了中華民族的價值取向和道德風尚，樹立了新的價值觀、生活觀、消費觀和輿論導向，向社會傳遞出推動綠色發展、共筑生態文明的鮮明信號，通過學校教育、媒體報道、制度引導、監督約束等方式，推動全社會形成綠色消費文化的輿論導向。有效引導大眾文化消費的前提，就是把握正面的輿論導向，確立并鞏固大眾群體的主流意識形態，樹立黨和政府在大眾中良好的形象，使群眾認同黨的領導和社會主義道路，引導他們堅定社會主義信念和對主流意識形態的認同。

4.深刻反思大眾消費文化的思維盲區。改革開放以來，中國取得的巨大成就為大眾提升消費品質提供了經濟基礎與現實條件，人們的精神需求越來越多、品味越來越高。隨著社會主義市場經濟的發展與成熟，大眾文化經營和消費的觀念日益被大眾接受，“人們的物質消費意識開始向意義消費轉移，以此來增加產品附加值，刺激人們的消費欲望”[11]。由于大眾文化特有的娛樂性與享樂性，大眾對于大眾文化灌輸的消費意識缺乏理性考量，從而缺乏精神依托只能選擇通過不間斷地消費來彰顯自身的身份與地位。大眾消費的目的不再僅僅是追求商品的實用價值，而是更加渴望得到具有象征意義的精神附加值和商品外在的身份標識。大眾群體的消費不自覺地形成了這樣的思維與導向：首先必須考慮大眾文化消費效應導向上的問題，其次才考量消費行為的準確性與實用性，甚至這一點都可以忽略。這一盲區影響著大眾的文化觀以至于改變了他們的價值觀和思維方式。看來，鼓勵人們形成健康、積極的消費觀，宣揚合理的消費觀念，幫助社會大眾從消費主義的影響中走出來十分重要。如在全球倡議“熄燈一小時”等宣傳教育活動，通過媒體宣傳收獲了較好的效果，不僅弘揚了中華民族勤儉節約的傳統美德，也讓大眾群體對于合理的消費理念與奢侈消費行為有了更深刻的體悟。

四、結語

在經濟全球化、社會信息化、文化多樣化深入發展的當今時代，大眾文化逐漸獲得社會認同與文化認同，成為中國文化發展不可或缺的一部分，其消費導向越來越得到社會的廣泛關注。大眾文化消費的興起給社會主義精神文明帶來了一系列偏離主流意識形態的改變，提醒我們必須鞏固和強化馬克思主義在意識形態領域的指導地位，充分發揮對大眾文化消費理念的引領作用，為我國社會主義文化事業發展提供理論支撐。當前我國已經進入新時代，主要矛盾已經轉化，但在社會主義初級階段的國情背景下，面對全面建成小康社會和實現中國夢的歷史使命，如果繼續存在享樂主義、奢靡之風、揮霍浪費等不良大眾文化消費風氣，就會嚴重危害黨、國家和人民的事業。對此，習近平總書記指出：“實現中國夢須矢志艱苦奮斗”，實現中華民族偉大復興的目標越接近，就越需要鍥而不舍、馳而不息地艱苦奮斗。因此，在當前還必須大力加強艱苦奮斗教育，自覺抵制享樂主義和拜金主義等不良文化消費觀念，大力弘揚“崇儉”的勤儉節約精神，這樣大眾文化消費才能保持純凈的底色，更好地為大眾服務，為社會主義文化建設的和諧與健康發展貢獻應有的力量，努力建設節約型社會和創新型國家。

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〔責任編輯：崔家善〕