新時(shí)期商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑探索

【摘要】過去十幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)暴漲帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，使境內(nèi)高凈值人群每年呈兩位數(shù)的增速。鑒于私人銀行業(yè)務(wù)投入成本小、業(yè)務(wù)附加值高、品牌影響力大的特點(diǎn)，以及眾所周知的“二八”理論，使得境內(nèi)商業(yè)銀行使出渾身解數(shù)競(jìng)相爭(zhēng)取高凈值客戶。本文通過對(duì)高凈值客戶需求分析入手，對(duì)新時(shí)期商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑進(jìn)行初步探索，達(dá)到提高銀行業(yè)私人銀行業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】私人銀行 商業(yè)銀行 財(cái)富管理

一、新時(shí)期，新在哪

（一）中國(guó)已進(jìn)入財(cái)富管理時(shí)代

2017年，全球個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)加快，而中國(guó)個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)率以兩位數(shù)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)居亞太首位、全球第二。根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，人均GDP3000美元進(jìn)入全民理財(cái)時(shí)代、人均GDP8000美元進(jìn)入財(cái)富管理時(shí)代、人均GDP1.2萬(wàn)美元進(jìn)入家族財(cái)富管理時(shí)代。回顧過去，以工商銀行為例，在2002年底發(fā)行第一支基金的時(shí)候，網(wǎng)點(diǎn)工作人員向到店客戶推介基金時(shí)，客戶還不知其所以然。而2008年，正是我國(guó)進(jìn)入人均GDP3000美元，以基金銷售為例，已家喻戶曉，銷售呈火熱態(tài)勢(shì)。中國(guó)2015年人均GDP已達(dá)8000美元，進(jìn)入了財(cái)富管理時(shí)代（見圖1）。

（二）中國(guó)個(gè)人財(cái)富市場(chǎng)發(fā)展迅猛

2016年低，中國(guó)個(gè)人可投金融資產(chǎn)總額120萬(wàn)億元人民幣，增幅11%，躍升為全球第二大財(cái)富市場(chǎng)；其中高凈值家庭220萬(wàn)戶，增幅11%，高凈值個(gè)人可投金融資產(chǎn)總額約52萬(wàn)億元人民幣。預(yù)計(jì)到2021年，中國(guó)個(gè)人可投資金融資產(chǎn)將穩(wěn)步增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到220萬(wàn)億人民幣，其中高凈值個(gè)人可投資金融資產(chǎn)占比將超過50%，達(dá)到110萬(wàn)億元人民幣[1]，為國(guó)內(nèi)私人銀行業(yè)發(fā)展的沃土，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)將持續(xù)令全球矚目、令境內(nèi)外商業(yè)銀行競(jìng)相爭(zhēng)奪。

（三）境內(nèi)銀行競(jìng)爭(zhēng)高凈值客戶白熱化

一是本土中資銀行，私人銀行業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)個(gè)人零售業(yè)務(wù)中分離出來(lái)，特點(diǎn)是有龐大的客戶群體，能夠立足本土服務(wù)客戶；二是外資銀行，基于其歷史悠久的管理經(jīng)驗(yàn)，管理更加細(xì)化、服務(wù)更加周到細(xì)致，如瑞銀、瑞信、匯豐、花旗等；三是投資銀行、資產(chǎn)管理公司及經(jīng)紀(jì)商，特點(diǎn)是在特定領(lǐng)域?qū)I(yè)能力強(qiáng)，具有獨(dú)立的資產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)和專業(yè)金融服務(wù)模式，如高盛、富達(dá)、美林；四是私募基金、信托銀行，特點(diǎn)是二級(jí)市場(chǎng)的投研能力強(qiáng)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)為高凈值家庭提供家族財(cái)富管理；五是保險(xiǎn)公司緩慢入場(chǎng)，特點(diǎn)是產(chǎn)品與咨詢服務(wù)，如平安。

（四）監(jiān)管與稅收政策日趨規(guī)范完善

產(chǎn)品銷售監(jiān)管日趨嚴(yán)格，2017年銀監(jiān)會(huì)發(fā)布了《銀行也金融機(jī)構(gòu)銷售專區(qū)錄音錄像管理暫行規(guī)定》對(duì)銷售專區(qū)管理、錄音錄像管理、內(nèi)部管理制度、錄音錄像內(nèi)容、營(yíng)銷話術(shù)做出明確規(guī)定。反洗錢監(jiān)管日趨嚴(yán)格，《金融機(jī)構(gòu)反洗錢規(guī)定》、《人民幣大額和可疑支付交易報(bào)告管理辦法》、《金融機(jī)構(gòu)大額和可疑外匯資金交易報(bào)告管理辦法》要求商業(yè)銀行對(duì)私人銀行客戶嚴(yán)格審查，發(fā)現(xiàn)可疑立即報(bào)告。稅收政策日趨完善，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布了“非居民稅收管理”相關(guān)規(guī)定，對(duì)境內(nèi)非居民所得稅進(jìn)行稅收管理。稅收政策的日趨完善，對(duì)境內(nèi)商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個(gè)新的沖擊和挑戰(zhàn)。

二、新時(shí)期私人銀行客戶需求分析

（一）財(cái)富的增值與傳承

基于制度健全性和財(cái)富來(lái)源，制度健全性分為高和低兩個(gè)維度、財(cái)富來(lái)源為分為繼承和自創(chuàng)兩個(gè)維度，將高凈值客戶分為四個(gè)象限[2]。制度健全性[3]，指客戶及其家族所處地區(qū)的政治環(huán)境（政府對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)程度、政府工作效率等）、稅收制度、法律體系、產(chǎn)權(quán)制度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等的完善程度。

一是制度健全性高、繼承財(cái)富，最主要需求為：財(cái)富規(guī)劃、稅收咨詢、聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人、品質(zhì)生活、境外服務(wù)；二是制度健全性低、繼承財(cái)富，最主要需求為：財(cái)富規(guī)劃、品質(zhì)生活、聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人、特殊資源支持；三是制度健全性低、自創(chuàng)財(cái)富，最主要需求為：境內(nèi)外投融資業(yè)務(wù)支持、特殊資產(chǎn)如政商關(guān)系支持、財(cái)富代際傳承、子女教育、健康；四是制度健全性高、自創(chuàng)財(cái)富，最主要需求為：稅收咨詢、制度安排實(shí)現(xiàn)代際傳承。通過對(duì)四象限私人銀行客戶需求細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)其中不乏需求交叉部分，歸結(jié)新時(shí)期私人銀行客戶對(duì)財(cái)富需求即為——財(cái)富的增值與傳承。

（二）獲得銀行私用的尊貴感

我國(guó)私人銀行客戶具有中國(guó)特色的畫像特征，愛面子、重人情、既有藏富的警惕性又要獲得尊貴身份的認(rèn)同感。使銀行為其私用，無(wú)疑是高凈值客戶的內(nèi)心需求。“私用”[4]是對(duì)“私人”定義本身結(jié)構(gòu)上的細(xì)分和延伸，指的是私人僅僅對(duì)于某些看似屬于他個(gè)人但實(shí)際上并不能真正擁有的東西的存在形式。銀行的對(duì)高凈值客戶增值服務(wù)，如綠色通道、主題活動(dòng)、私人訂制等，正是高凈值客戶在體驗(yàn)銀行為其私用的具體表現(xiàn)形式。根據(jù)BCG咨詢公司對(duì)1074名高凈值客戶樣本調(diào)查顯示，其中311名更換過主辦行的高凈值人群中，107人是由于缺乏相應(yīng)的增值服務(wù)而選擇轉(zhuǎn)換銀行，占比高達(dá)34%[5]。

（三）境外投資需求迫切

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)一步深入，中國(guó)企業(yè)和個(gè)人海外投資的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，高凈值客戶對(duì)跨境金融服務(wù)需求也越來(lái)越大。根據(jù)九次方大數(shù)據(jù)整理，在近八成高凈值人群計(jì)劃增加境外投資比例。其中，36%的受訪者表示目前已經(jīng)把5%～20%的資產(chǎn)投入海外，22%的人表示僅在海外投入5%以下的資產(chǎn)；同樣也有22%的受訪人已將20%～50%的總資產(chǎn)用于配置海外資產(chǎn)；另有5%的人在海外投入了50%以上的資產(chǎn)。高凈值人群未來(lái)增值的資產(chǎn)類別（見圖2）：境外投資高達(dá)78%、PE/VC、70%、股票及基金44%、固收類產(chǎn)品38%、債券類31%、投資性房地產(chǎn)14%。

三、五大路徑助力新時(shí)期商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展

（一）綜合服務(wù)能力升級(jí)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行向高凈值客戶所提供的私人銀行服務(wù)，仍舊以針對(duì)其財(cái)富積累的閑置資金進(jìn)行高端理財(cái)產(chǎn)品銷售，沒有做到對(duì)高凈值人群的投融資服務(wù)、家族與家業(yè)研究、私人銀行專業(yè)服務(wù)。新時(shí)期商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，必須綜合提升三個(gè)方面的服務(wù)能力——“綜合金融服務(wù)、專業(yè)顧問咨詢、豐富的非金融活動(dòng)”，才能迅速?gòu)膯渭兊摹爱a(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)型為高凈值客戶的“綜合服務(wù)平臺(tái)”。

1.綜合金融服務(wù)：金融資產(chǎn)配置、投融資服務(wù)、家族信托。金融資產(chǎn)配置，在綜合考慮客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、收益、流動(dòng)性方面的需求，充分掌握客戶財(cái)富狀況、家庭關(guān)系、投資風(fēng)格等信息為前提，在內(nèi)外部品類豐富的金融產(chǎn)品中進(jìn)行綜合資產(chǎn)配置規(guī)劃。投融資服務(wù)，中國(guó)高凈值人群有七成以上是私營(yíng)業(yè)主和企業(yè)高管，部分自創(chuàng)財(cái)富者處于事業(yè)發(fā)展的黃金階段，商業(yè)銀行提供投融資業(yè)務(wù)的綠色通道整合投行部、公司部等內(nèi)部資源，為其提供一站式投融資服務(wù)。家族信托，根據(jù)國(guó)內(nèi)具體法律法規(guī)、政策制度結(jié)合高凈值客戶具體情況和需求意愿，對(duì)家族信托方案進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

2.專業(yè)顧問咨詢。一級(jí)分行層級(jí)或某區(qū)域?qū)蛹?jí)，建立一支專業(yè)化、職業(yè)化服務(wù)彈性團(tuán)隊(duì)，服務(wù)本區(qū)域或跨區(qū)域高凈值客戶，顧問咨詢內(nèi)容涵蓋法律、稅務(wù)、養(yǎng)老、教育、慈善、健康、移民、傳承、另類投資。

3.豐富的非金融活動(dòng)。一級(jí)分行層級(jí)或某區(qū)域?qū)蛹?jí)，針對(duì)特定區(qū)域、偏好統(tǒng)一非金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，非金融活動(dòng)常態(tài)化。

（二）境內(nèi)外金融工具升級(jí)

1.完備與創(chuàng)新境內(nèi)外產(chǎn)品庫(kù)，滿足高凈值客戶財(cái)富增值需求。完備商業(yè)銀行金融產(chǎn)品——結(jié)算類、負(fù)債類、資產(chǎn)類、中間業(yè)務(wù)類。結(jié)算類：以賬戶為依托的支付、轉(zhuǎn)賬、本票、支票、匯兌、托收、收款、跨境人民幣結(jié)算等；票據(jù)類：票據(jù)池、票據(jù)商務(wù)通、貼現(xiàn)、委托收款、支信通；現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)：現(xiàn)金歸集。負(fù)債類：基礎(chǔ)類存款產(chǎn)品主要是活期存款、定期存款，創(chuàng)新型存款產(chǎn)品，大額存單、定活通、創(chuàng)新類產(chǎn)品。資產(chǎn)類：創(chuàng)新企業(yè)和個(gè)人信用貸款、質(zhì)押貸款種類，“私享全球”，只要提供內(nèi)地本行存款證明，即可申請(qǐng)本行離岸分支機(jī)構(gòu)貸款。中間業(yè)務(wù)：理財(cái)產(chǎn)品涵蓋現(xiàn)金類、固收類、權(quán)益類、另類投資、境外理財(cái)、遴選外部理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品的私人訂制，基金產(chǎn)品涵蓋貨幣型、混合型、股票型，保險(xiǎn)涵蓋壽險(xiǎn)與財(cái)險(xiǎn)，其他業(yè)務(wù)品類：貴金屬、期貨、原油。

2.境內(nèi)外信托業(yè)務(wù)，滿足高凈值客戶財(cái)富傳承需求。目前，國(guó)內(nèi)家族信托業(yè)務(wù)為資金型家族信托，股權(quán)與實(shí)物資產(chǎn)的家族信托尚未大規(guī)模開展，處于家族信托的初探階段。境內(nèi)商業(yè)銀行信托業(yè)務(wù)的開展要借助信托機(jī)構(gòu)，以客戶多樣性需求為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投資策略方面發(fā)揮商業(yè)銀行和信托公司的自身優(yōu)勢(shì)，不斷滿足高凈值客戶境內(nèi)傳承財(cái)富的需求?？缇池?cái)富傳承，商業(yè)銀行利用境外分支機(jī)構(gòu)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，遴選當(dāng)?shù)貎?yōu)秀信托機(jī)構(gòu)，在充分了解當(dāng)?shù)胤珊投愂罩贫鹊幕A(chǔ)上，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和跨境投資，滿足高凈值客戶跨境財(cái)富傳承需求。

（三）客戶“尊貴感”體驗(yàn)升級(jí)

1.準(zhǔn)確定位私人銀行品牌形象。私人銀行自歐洲發(fā)源以來(lái)，以其服務(wù)全球頂級(jí)富豪群體而蒙上了一層神秘的面紗，代表的是個(gè)人金融服務(wù)的最高水平。商業(yè)銀行私人銀行品牌形象能否打動(dòng)客戶、帶入感的強(qiáng)弱，是吸引高凈值客戶、體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑，所以準(zhǔn)確定位本行私人銀行品牌至關(guān)重要。定位私人銀行品牌圍繞高端、專業(yè)、私密、卓越、尊貴、誠(chéng)信，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶財(cái)富保值增值傳承的目標(biāo)，通過廣告投放、活動(dòng)策劃、金融服務(wù)進(jìn)行品牌推廣。

2.體會(huì)因富而貴的心理滿足。馬斯洛的需求層次理論中，處于頂層的是“自我實(shí)現(xiàn)”需求，而為高凈值客戶提供稀缺產(chǎn)品及服務(wù)能夠滿足高凈值客戶的頂層需求。一是專屬的服務(wù)區(qū)域，打造私密、高端的私人銀行業(yè)務(wù)辦理區(qū)域及客戶活動(dòng)中心，為客戶提供專屬綠色服務(wù)通道；二是專屬的客戶經(jīng)理、服務(wù)團(tuán)隊(duì)；三是專屬及私人訂制的金融產(chǎn)品，如高門檻理財(cái)產(chǎn)品、定制款理財(cái)產(chǎn)品、專屬可選卡號(hào)銀行卡片、相關(guān)費(fèi)用優(yōu)惠；四是專屬非金融服務(wù)，整合行內(nèi)全國(guó)、區(qū)域資源為白名單客戶提供諸如就醫(yī)、汽車、教育、美容、家政、餐飲、酒店、品鑒、沙龍服務(wù)。

（四）專業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力升級(jí)

專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力的提高，關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)與選拔，一方面要通過內(nèi)部選聘制通過層層篩選，將系統(tǒng)內(nèi)精英選拔至私人銀行部門、一方面通過外聘社會(huì)精英的獵取提升服務(wù)能力。境內(nèi)商業(yè)銀行要提高三個(gè)層面服務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。

1.總部層級(jí)產(chǎn)品管理人服務(wù)能力提升。產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品研發(fā)及外部產(chǎn)品遴選與管理，能力提升?？偛繉蛹?jí)的產(chǎn)品管理要有通過對(duì)全球經(jīng)濟(jì)大勢(shì)及本土經(jīng)濟(jì)形式的判斷，不斷完善的本行自主研發(fā)產(chǎn)品庫(kù)、提高境內(nèi)外篩選外部產(chǎn)品的能力、針對(duì)客戶特征私人訂制產(chǎn)品的能力，為客戶提供豐富的金融投資產(chǎn)品。

2.分行層面培育營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)。完善綜合金融服務(wù)及顧問咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銀行與高凈值客戶的規(guī)律性合作關(guān)系，分行層面要培育專業(yè)人才服務(wù)“高財(cái)商”人群。在省級(jí)或者地域級(jí)范圍內(nèi)，將不同專業(yè)領(lǐng)域人才組建顧問咨詢專家團(tuán)隊(duì)，專業(yè)涵蓋法律、稅務(wù)、金融等，服務(wù)本省或本區(qū)域高凈值客戶；支行、網(wǎng)點(diǎn)層級(jí)要培育一批素質(zhì)過硬、綜合能力強(qiáng)的客戶經(jīng)理，服務(wù)高凈值人群。

3.技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)研發(fā)能力升級(jí)?？萍嫉娜招略庐惻c互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力的高低直接決定著客戶體驗(yàn)的滿意程度，本行操作系統(tǒng)升級(jí)、應(yīng)用軟件操作的靈活性、人工智能技術(shù)的普遍應(yīng)用、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)安全，都離不開技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力。

（五）人工智能系統(tǒng)研發(fā)升級(jí)

精準(zhǔn)的客戶識(shí)別，是客戶經(jīng)理進(jìn)一步營(yíng)銷的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)催生出的人工智能技術(shù)，無(wú)疑是精準(zhǔn)識(shí)別到店客戶是否為高凈值人群有力武器。人工智能[6]是用于模擬、延伸、擴(kuò)展人的智能的方法和技術(shù)。商業(yè)銀行開發(fā)或應(yīng)用人工智能系統(tǒng)，建立高凈值客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、面部微表情心理分析數(shù)據(jù)庫(kù)、全球奢侈品數(shù)據(jù)庫(kù)，利用人臉識(shí)別和圖像識(shí)別技術(shù)，迅速掃描識(shí)別到店客戶面部特征及所穿戴衣物，以此判斷該客戶是否為高凈值人群，為進(jìn)一步營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，通過人工智能客戶微表情心理分析，提示營(yíng)銷人員客戶此時(shí)的心里特征，為營(yíng)銷人員成功銷售提供輔助支持。

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作者簡(jiǎn)介：姜重宇（1985-），女，黑龍江雙城人，延安大學(xué)公共管理研究所碩士研究生，供職于工商銀行，研究方向：管理理論與實(shí)踐研究。