商家對消費者的心理透析及引導研究

陸子昂 喬波 朱偉明 張耀珍

摘 要：本文將通過對消費者的心理分析，以海底撈衛生問題曝光為例，從表明企業以人為本增強消費者心中的品牌情感成分的重要性。通過心理學理論來解決企業的實際問題，表明企業應通過對消費者心理透析與引導研究來實現企業的長遠發展。

關鍵詞：行為經濟學；消費者心理；以人為本；品牌形象

在市場競爭激烈、網絡信息大爆炸的今天，商家如何引領企業勝出競爭、提升品牌影響力，充分利用自己所掌握的各種資源與優勢尤為重要。

本文從經營餐飲行業的企業出發，這些企業在經營發展的過程中，針對消費者提出各種營銷方案、塑造著企業文化與價值觀、創新服務和擴大生產規模等等措施都是為了實現企業的長遠發展。若是要問企業想要存續的時間是多長，那么答案只能是“永遠”，自己的企業破產倒閉，或許是商家最不愿意看到的事情。

筆者將從企業的內部和外部進行劃分，因為本文主要分析與消費者緊密聯系的餐飲行業，以海底撈為例來論證商家將自身企業長遠發展的正確途徑。通過心理學理論來解釋企業如何解決遇到的實際問題。

本文還將通過舉例論證法、實證分析法、個案研究法、歸納分析法和文獻分析法來闡述作者觀點來表明企業回避、減弱甚至利用負面消息的措施的可行性。筆者還會通過在大學中總共704份有效調查問卷對消費者心理進行輔助研究分析。

一、將心理分析引入經濟學

2017年度令人矚目的諾貝爾經濟學獎頒予了芝加哥大學布斯（Booth）商學院的教授理查德·塞勒（Richard Thaler）。他所從事的領域--行為經濟學，結合了經濟學和心理學兩大領域，用心理學的理論解釋經濟學所不能解釋的人類的經濟行為。2013 年獲諾獎和今年塞勒的獲獎，行為經濟學已成了主流經濟學的重要分支。就如貝克爾（Becker）所言：今天，經濟研究的領域已囊括人類的全部行為及與之有關的全部決定。

以下是行為經濟學的核心觀點：

經濟現象來自當事人的行為；塞勒的貢獻在于為個人決策的經濟和心理分析之間搭建了一座橋梁。他的實證研究和理論觀點，幫助行為經濟學創造了一個快速發展的新領域，對許多經濟研究和政策領域產生了深遠的影響；

當事人進行理性決策，但理性是有限的；

在有限理性的約束下，當事人的決策不僅體現在目的上，而且體現在過程上；

在決策過程當中，決策程序、決策情景都可以和當事人的心理產生互動，從而影響到決策的結果；

個體決策結果的變化導致總量結果的變化，對經濟總量的理解來自對個體行為的理解；

有限理性和學習過程會導致決策的偏差以及結果演變路徑的隨機性，從而產生異常行為，這種異常行為增添了經濟現象的復雜性，同時加劇了有限理性的約束；

行為經濟學的研究集中在人們的消費、儲蓄、投資等行為的決策過程，而不是這些行為所完成的實績；

行為經濟學更重視人的因素，因此也可以認為它是管理方面的經濟學。它研究分析活動的心理過程，例如，人們在做經濟決策時的動機、態度和期望等。

二、以人為本，樹立企業品牌形象

1.海底撈優勢介紹

海底撈飯店的首要優勢在于它的品牌定位，它以高檔的服務著稱卻以普通的價位經營，令很多普通的工薪家庭和學生都享受到了五星級飯店的服務和一流的食物。當我們調查問卷詢問的海底撈的最大優點，有86.93%共612人認為海底撈優質的食品質量和服務是他們之所以會選擇海底撈的最大原因。

雖然餐飲作為服務行業中的一類，但真正意義上的服務是在與飯菜的口味以及環境，大眾的飯店都能夠做到這些關鍵環節的重視，但是只有海底撈選擇高額附加的服務作為其主要的賣點。這主要的目的是給消費者一個愉悅的消費感受，堅持以人為本的人性化服務理念。優質的服務并不會吸引很多新的顧客，因為服務是無形的，但是一旦享受過這種服務的消費者就會成為傳播者，帶領更多的人來享受這樣的消費過程。

2.“以人為本”樹立品牌形象

弱化負面消息的影響力，需要的是餐飲行業長期在消費者心中所樹立的美好形象，一般只要不是食品安全導致的特別劇烈的社會影響方面的問題，也不會對企業的盈利狀況產生特別巨大的影響。就以調查問卷中所調查的最近北京某海底撈某員工的不衛生行為的曝光，有62.22%的大學生表示仍然會去海底撈光顧。只有14.77%的表示難以接受，剩下的人表示沒有去過。此次的事件在新聞上廣為流傳，給海底撈造成了一定的打擊，但這并不是毀滅性的，這也能某種程度上說明海底撈平時的人性化的優質服務的效用的體現，弱化了負面消息。

然而想要闡明樹立品牌形象這個話題，筆者將從心理學上的切入點，簡而言之就是將企業化為“人”的形象，這也是商家需要做的。對于消費者來說，企業是一個概念，品牌形象將這個概念具象化，比如說質量好、價格貴、服務好、有親切感等等由企業價值觀形成的擬人化形象。

（1）發展心理學觀點

根據發展心理學觀點：人類在童年處于自我中心時期時將周圍的事物進行擬人化來構建自身與世界的關系，這種傾向隨著成熟逐漸消退，但仍舊存在于行為的內在動力中。由此可見，“以人為本”符合人對信息處理的本能機制，可提升其對品牌的親密度和友好度。

消費者對信息的感知由網絡新聞的狂轟亂炸般地“強迫”變為了主動地“獲取”。品牌形象化能讓人們人們自愿接受某個品牌、選擇某種商品，擁有著安全感維護下的自主選擇權，從而在無形中引導消費者，塑造品牌形象也是同樣的道理。

這代表了時代的進步和以人為本的思想：以更好地服務消費者為目標，致力于成為消費者新來的對象，提升了消費者的安全度和幸福感。

（2）愛屋及烏，暈輪效應

我們提出問題“如果您喜歡上一家連鎖店的飲食文化，是否會對其所有的連鎖店產生同樣的好感？”共583人中82.81%的人表示會產生好感。我們可以以此聯系到人與人之間的愛屋及烏的現象。在心理學上稱為“暈輪效應”，也叫“光環效應”。最早是由美國著名心理學家愛德華桑代克于20世紀20年代提出的。他認為，人們對人的認知和判斷往往從局部出發，擴散而得出整體印象，常常以偏概全。同理，商家想要塑造的品牌形象也類似于一個人的形象，品牌擬人化這樣的解釋再為合適不過了。

樹立品牌形象，無非是想讓消費者記住自己，如果能讓自己的企業成為消費者生活中的一部分，甚至是心中的一部分，那是最好不過了，也是有可能的，就如最近諾貝爾經濟學獎獲得者塞勒看來，“經濟主體是人”，而人并非嚴格按照理性作出決策。當筆者將品牌效應與負面消息相聯系，再通過調查問卷，我們可以知道優秀的品牌效應在很大程度上能夠弱化負面消息的影響。

然而不可否認的是商家在消費群體中樹立品牌，這種存在于消費者心中的優秀品牌形象是難以磨滅的。正是這樣一種隨同消費者年齡增長而形成的品牌形象與穩定存在的忠實的消費者群體支持著餐飲企業的長遠發展。這也是商家“以人為本”服務理念的體現。

三、負面消息帶來的消費者矛盾性心理

1.心里感應抗拒理論

讓我們繼續對此進行探究，結合心理感應抗拒理論，人們相信對自身的行為有控制權，當抗拒權受到外界威脅時，則會采取保護措施以維護自身自由。也就是說商家可以通過對消費者的心理透析，從而在無形之中對其引導。商家可以利用心理感應抗拒理論讓消費者認為選擇自己是正確的，換句話說，讓消費者認為自己的選擇是正確的。

從調查問卷中筆者需要提出消費者的矛盾性心理，上文我們提到過，消費者對于海底撈的衛生問題事件進行考察研究，結果62.22%的大學生表示仍然會去海底撈光顧。

而當我們詢問“若是看到自己常去比較信賴的飯店的負面消息（如環境衛生出現問題，口味變差，使用不合適的食材等），您之后還會繼續去嗎？”，答案很顯然76.99%的大學生共704人中有542人表示不愿意再去。

在沒有建立品牌形象之前，負面消息對企業的打擊是毀滅性的。但是在建立品牌形象之后，很大程度上弱化了負面消息的影響，這可以證明前文的論點。但是，放在此處，筆者想要提出的是消費者的矛盾性心理，明知道自己所選擇的產品有產生問題的可能性，甚至對自身利益造成損害，但是自己仍然會去選擇它。但是，這種問題，在消費者從頭開始了解同樣的產品時，可能就不會發生。

也就是說人們本能地認為所有的事情都在自己的掌控之中。知道自己所購買食品的出問題的可能性，但依然可能會去選擇它，很顯然，消費者并不認為他自己是錯誤的，人們普遍認為自身的行為是可控的。

所以，筆者提出的消費者的矛盾性心理其實并不矛盾，這對日常生活中的人們來說是正常現象，無可否認的是：商家已經在無形之中引導了消費者的心理。

2.稟賦效應

通過對消費者的心理透析發現，這是優質品牌效應對企業長遠發展的維系。讓消費者做出的自認為正確的行為。消費者選擇選擇有可能出現問題的商品，從客觀角度來看，這樣的行為是非理性的。此處結合2017年的諾貝爾經濟學獎理查德·塞勒的稟賦效應。

在1980年的論文《論消費者選擇的實證理論》中，今年諾貝爾經濟學獎獲得者塞勒教授首次提出“稟賦效應”的概念。所謂稟賦效應，就是指是指當個人一旦擁有某項物品，其對該物品價值的評價要比沒有擁有它之前大大增加。

在塞勒看來，“經濟主體是人”，而人并非嚴格按照理性作出決策，外界認識到這一點非常重要。他還認為，一些傳統的經濟學理論假設存在著缺陷：個人在所有經濟現象分析中均被假設成是理性和自利的，同時會盡可能地追求最大利益。但是，現實中的個人往往依靠直覺來解決問題，就算人們謹遵各種假設，也會經常犯錯誤。

事實就如塞勒所指出的，現實生活中的人們往往依靠直覺來解決問題，消費者并不會過度在意商家的各種營銷措施。也就是說，這樣給予了商家從中介入的機會，商家可以通過透析消費者心理，發現消費者個性消費的共性心理，在無形之中引導消費者心理。

四、論企業長遠發展的基石

企業可以通過對消費者的心理透析來應對可能遇到的各種負面消息，但通過對消費者的心理透析，我們也發現商家讓消費者沉浸在自己可控行為的幻想中時，但夢境也可為名為“現實”的東西打醒，當一家企業引發重大社會問題時，這家企業將受到無法挽回的重大損失。

我們堅信，一個只顧商業利益的公司，最后必然會被人們所醒覺，被公眾所拋棄。正如林肯所說：“你可以在某些時候欺騙所有人，也可以在所有時候欺騙某些人，但是你無法在所有的時候欺騙所有的人。”當人們不再相信某一公司時，它的生命也就此終結。

例如三鹿三聚氰胺奶粉危害了成千上萬的兒童。三鹿奶粉事件被媒體曝光后，網上出現了“三鹿計劃投放300萬元人民幣，尋求百度協助屏蔽關于三鹿集團的一切負面新聞”的信息。假若海底撈跟三鹿企業一樣想通過網絡公關去隱瞞衛生問題的事實，最終也必將失去消費者的信任。

企業是以盈利為目的而進行生產經營活動的，這是否也就意味著為了企業的自身利益，它們就能夠通過買通新興傳媒來屏蔽個人或集體的負面消息呢。一家經營時間達半個世紀的企業，其品牌被公眾認可的程度可見一斑，然而在企業自身出現問題之時，不想著怎樣改正錯誤彌補過失，竟然會去試圖掩蓋真相，如此喪盡天良的行為必然使企業走向終結。

一家企業再有錢有勢，也抵不過消費者的不信任和社會責任感的沖擊。企業以盈利為目的，但是要有良知，讓自己的顧客“做夢”，但是商家不能跟著自己的顧客一起“做夢”。

如今，人們對網絡之間的互動越來越多，網絡對人們生活的影響也越來越大，各個企業在激烈的市場競爭中，利用網絡公關手段以達到商業目的也是件平常的事情。而在快速發展的社會面前，那些只顧及自身利益的企業最終必然受到社會的拋棄，商家真正應該做的是通過透析消費者心理去理解消費者，以滿足消費者需求的手段打動消費者，以優質的產品與服務為基石始終抱有“以人為本”的理念。因而，通過透析消費者心理來引導消費者，同時成為消費者足以信賴的對象。

五、結論

通過對消費者的心理透析發現，擁有優秀品牌形象的企業很難受到各類負面信息的影響，相反它們能夠充分利用自身所擁有的各種資源與優勢，化企業危機于無形。商家應通過透析消費者心理以滿足消費者需求：以出色的產品與優質的服務為基石，以“以人為本”的交流溝通思想為理念，有效地打動消費者，從而提升企業的知名度與美譽度，因而能夠巧妙地自然而然地引導消費者，讓企業勝出競爭，實現企業的長遠發展。海底撈不會因為一個衛生問題就此日薄西山，原因就在于海底撈長期積累的品牌情感成分，讓消費者不會那么輕易地將其舍棄。

商家對消費者心理的“透析”不是“控制”，商家應以打動消費者、滿足消費者需求為目標，始終抱有“以人為本”的道德理念，有良知、有良心、有責任致力于提供值得信任的商品、塑造值得信賴的品牌，以求為消費者獻上一份溫暖與慰藉，從而在無形之中引導消費者的心理，在民眾的擁護下實現長遠發展。

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作者簡介：陸子昂（1996.09- ），男，漢族，江蘇省南京市人，本科，金融工程專業