大眾文化視域下的短視頻軟件解析

潘愛玲

摘 要 大眾文化在文化領域中一直扮演著一個不可或缺的角色。大眾文化從法蘭克福學派到英國文化研究學派，在歷經磨礪之后，脫穎而出，可見其光華。作為電視及網絡衍生物的社交短視頻軟件，近年來如雨后春筍般層出不窮，而西瓜視頻作為其中的佼佼者，魅力不容小覷。西瓜視頻作為大眾文化的一部分，備受大眾喜愛，尤其廣受年輕大眾的青睞，究其火爆的原因，除了應運而生之外，大眾文化之特點在其中顯而易見。

關鍵詞 大眾文化；西瓜視頻；狂歡；意識形態

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0138-02

2017年6月，今日頭條正式將旗下獨立短視頻產品更名為“西瓜視頻”。能根據用戶的不同登錄方式，給予用戶精準的定位，從而給予合理的推送，讓用戶能在第一時間體驗到自己最感興趣的視頻，完全契合當今大眾文化時代背景下的碎片化閱讀習慣，成為大眾最喜愛的小視頻軟件之一。

1 全民狂歡后的冷思考

巴赫金可謂是狂歡理論的集大成者。“狂歡式”指一切狂歡節式的慶賀、禮儀、形式的總和。狂歡式的外在特點顯而易見，主要表現為以下方面。

第一，全民性。

第二，儀式性；狂歡節有一定的儀式和禮儀。

第三，等級消失。在狂歡節中，人們暫時從現實關系中解脫出來，相互間不存在任何距離，致使秩序打亂，等級消失，從而產生一種烏托邦式的人物關系。

西瓜視頻作為大眾文化的表達形式之一，其全民的狂歡性顯而易見。在西瓜視頻軟件上，用戶可以自己錄制短視頻發送到西瓜視頻上，在視頻的留言中，與各個用戶一起參與到互動中來，在互動的過程中體驗到狂歡的樂趣。而在近期出現的“百萬英雄”智力有獎競答環節，一經推出就引發了大眾的大肆熱捧。

在2018年1月13日至14日，每天有高達十場、金額累計950萬的競猜，一到整點，人們準時打開手機上的西瓜視頻軟件，等待整點開場，瓜分獎金，在等待開場的同時，人們可以清楚的看到屏幕左上方顯示的參與人員數目，看著不斷飆升的數字，參與到心情不自覺的激動起來，人們也可以在視頻下方進行互動交流，就算答錯題也可以在一旁出謀劃策，滿足了受眾互動的心理，也同樣在處在狂歡的氛圍當中。在這樣的一個時刻，人們全部全身心地沉浸在這全民的場狂歡當中，沒有生活的疲憊，只有當下的喜悅。

西瓜視頻以及西瓜視頻年末回饋大眾的競猜狂歡直播游戲，讓廣大的群眾沉浸在這場狂歡當中，殊不知這只是大眾文化通過西瓜視頻這個軟件平臺所帶給觀眾的一場虛假狂歡。

人們在競猜答題的過程中，享受獲得知識的喜悅，享受擊敗答題對手的快感，享受獲得獎金那刻的自豪感，也忘卻了今日生活、工作上的小煩惱，但是，這種狂歡只屬于當下，這種全民狂歡所帶來的不過是一時的快樂，人們在集體狂歡中暫時忘記生活帶來的壓力與煩惱。狂歡之后依舊要回歸到生活中去，大眾文化所帶來的全民狂歡，不過是給人們制造了一個理想的烏托邦，在那里沒有等級、煩惱，只有快樂，讓人們產生一種躲避式的快感，這就是大眾文化與大眾媒介二者合謀所制造的一場虛假狂歡。

2 主流意識形態的滲透

葛蘭西、阿爾都塞等對于意識形態的探索和研究，意識形態逐漸被中性化，指統治階級固然擁有自己的意識形態，他們會運用自己的權利在社會中向被統治階級灌輸這種意識形態。但被統治階級的思想也并不是一片空白，除了接受統治階級的意識形態以外，他們的頭腦中還有其他種類的意識形態要素。

西瓜視頻獲得如此高的下載量和點擊量，得益于其不落俗套的文化內核。西瓜視頻也有惡搞搞笑視頻，但與此同時，西瓜視頻還是融合了當今的主流文化在里面，適當的迎合了國家政策。

2017年11月，西瓜視頻上線了一個“邊看邊買”的項目，可以在短視頻里插入商品售賣。一位來自廣西的農村女子“巧婦九妹”通過這個項目獲得了巨大的成功，讓很多短視頻錄制者開始躍躍欲試。她只花了20天，賣出了90萬元的橘子。平均一天賣一萬斤，不到一個禮拜就賣了8萬斤，收入顯而易見，加之在這個視頻網站上平均每天2 000元的補貼，每當有一個人點擊她的視頻，她就有收入入賬，她過上了跟以往完全不同的生活，可謂實現了人生華麗的轉身。“巧婦九妹”成功的案例，讓很多平凡的人，也先要去試一試，想要獲得成功，給予了平凡大眾以獲得不平凡的機會。也像我們普遍的受眾傳遞著一個信息，只要你有夢想，有不放棄的信念，你也可以成功。

西瓜視頻在將類似“巧婦九妹”這樣的普通人，獲得人生逆轉后的成功事例進行一定程度上的宣揚，無疑是想要傳遞這樣的訊息，即使再平凡的你也可以成功。但其實，西瓜視頻在進行宣揚的時候進行了大量的文本省略，它在建構文本的時候，并未將那些發了大量自制視頻，但是未獲成功的案例展現出來，像九妹那樣成功的案例是少的，反而不成功的案例居多。這就是大眾文化配合這大眾媒介以及主流意識形態，給我們營造了一個虛假的幻境，其在一定程度上實現了穩定現存社會，潛移默化影響觀眾，但在一定程度上控制大眾的作用。

3 商品性的實質內核

大眾文化主要是指現代大眾社會的興起而形成的、與當代大工業生產密切相關，以大眾傳媒為主要傳播手段、進行大批量文化生產的當代文化形態。大眾文化具有多種特點和功能，如商業性、娛樂化、文本的模式化和復制性等。作為大眾文化形態之一的西瓜視頻不可避免的具有商品的屬性。

西瓜視頻在其完美的外部包裝下，看似沒有任何的商品屬性。打開西瓜視頻軟件，它沒有任何彈出的廣告小窗口，它也可以和其他視頻軟件一樣，進行離線緩沖后再播放，省流量費用。在此情境下它是如何淪為商品從而具有商品性的呢？

首先，西瓜視頻這個軟件本身已經淪為了一種商品，利用大眾對西瓜視頻這個軟件的下載來獲得利潤。

其次，讓大眾對其產生潛移默化的依賴性，在沒有WiFi的情況下，通過自發購買流量，在這樣隱性的環節中去獲得利益，讓其自身的商品性顯得不刻意。

在“百萬英雄”這個直播競猜游戲活動中，該視頻的商品性更為明顯。活動期間，西瓜視頻的幾位常見出題主持人換成了歌手大張偉、相聲大師郭德綱。對于這三位明星的出場，無疑是利用其明星效應，幾位明星自身也淪為了商品，觀眾有些并不是為了答題，只是為了下載該視頻觀看明星，其消費的不過是幾位明星的符號價值。

在后現代主義消費社會里，不僅文化本身可以成為商品，連感情甚至是個人也成為了被消費的東西。郭德綱在直播中不停地為其和西瓜視頻合作的一檔新節目“一郭匯”打廣告。還有郭德綱自己導演的一部電影《祖宗十九代》將在大年初一上映，在直播中反復提及之后，甚至在答題中都出現了。

通過視頻直播平臺將口播廣告打出去，可以省掉很大的廣告成本，且宣傳結果是立竿見影的。而大張偉在直播的過程中也不停地為自己的歌曲打CALL，明星將自己的形象以及情感當作商品兜售出去，而觀眾在有意識和無意識當中消費了這樣的符號商品。

西瓜視頻本身就是作為一種商品被進行消費，而在西瓜視頻中獲得成功的普通大眾們，以為自己成為了自己的主角，其實還是淪為了一種商品，自己成為了一種被看的客體，在無意識之中變成了被消費的對象。西瓜視頻中硬性廣告相對而言沒有，但是一些隱性的軟廣告還是存在其中，但總體來說其包裝還是十分成功的。

4 結論

大眾文化讓更多的普通大眾能夠感受到文化的魅力，而不是曲高和寡的難懂文化，它讓文化變得通俗化、簡單化。作為大眾文化一部分的西瓜視頻，充分體現了大眾文化的魅力，但也暴露了大眾文化的缺點。其娛樂的低俗性一如既往地不可避免，哪怕對其進行適當的文化包裝，也掩蓋不了其娛樂的本質；西瓜視頻商品性也不可免俗，作為盈利的商家，其產品必定具有商品性，既然商品性不可避免，那就盡量不要流入低俗，只有將大眾文化與高雅文化進行綜合，才能得到更好的發展，使大眾文化雅而不俗。

參考文獻

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