京東能否就雙11持續叫囂阿里帝國？

朱勇 陳通

摘要：雙11自成為網絡節日以來，一直被各大電商平臺當作促銷噱頭，引起國內外媒體的爭相報道。后起之秀京東就雙11與領頭企業阿里長期叫囂，其深層原因在于京東在近幾年的發展過程中形成了企業核心競爭力，包括：自建物流、戰略合作與堅持自營，以上三個因素共同作用，使得京東在眾多電商中脫穎而出，有能力與阿里在雙11相互叫囂。本文研究對我國電商企業的博弈現狀與其它電商企業的發展及研究具有一定的參考價值。

關鍵詞：雙11；京東；核心競爭力；自建物流；戰略合作；京東自營

引言

互聯網行業從來沒有風平浪靜的時候，尤其在6.18、11.11等網絡節日的時候，各大互聯網公司更是活躍。2017年雙11網絡大促銷剛落下帷幕，京東和阿里就雙11銷售額相互叫囂起來，一方嘲諷另一方數學太好，另一方反諷對方邏輯沒理清。據各自官方數據顯示，京東雙11累計交易額超1271億人民幣，阿里旗下的天貓與淘寶的銷售額高達1682億人民幣。就銷售數據而言，阿里略勝一籌，至于各自的計算方法與邏輯，一直都是各執一詞。即便如此，仍有一個不可否認的事實，在中國電子商務領域，目前能夠與阿里帝國相互叫囂的，只有京東一家。

1、研究背景

作為目前中國電子商務領域的領頭企業，阿里是一家同時擁有天貓與淘寶的電商平臺，同時也是一個比較完整經濟生態系統。僅數字視頻娛樂系統，阿里就集資金支持（阿里創投、玉溪投資、云煌投資）、內容制作（阿里影業、華誼兄弟、光線傳媒、阿里文學、蝦米音樂、娛樂寶）、業務平臺（TBO、優酷土豆、華數傳媒、粵科軟件、淘寶電影、阿里云）與智能終端（YunOS系統、天貓魔盒、阿里電視、魅族科技）為一體，布局產業生態。在其它方面，阿里均有不同程度的涉足，將阿里定位商業帝國，實至名歸[1]。京東自2004年開辟電子商務領域以后，發展迅速，成為一家網上購物商城，銷售超數萬品牌、4020萬種商品，囊括家電、手機、電腦、母嬰、服裝等13大品類，且與騰訊、易車網、大眾點評、沃爾瑪等知名企業達成戰略合作，2016年在中國互聯網公司中排名第四，世界500強排名366，可謂發展神速，在中國乃至世界，成為電子商務的典型企業[2]。

面對阿里、蘇寧易購等多個比自己強大很多的競爭對手，京東能夠搶占市場份額，與阿里持續叫囂，除了領導智慧[3]、人才管理[4]、技術創新[5][6]、先進理念[7]、制度建設[8][9]等因素以外，還有三個核心因素：自建物流[10]、戰略合作[11]與堅持自營[12]，以上三個因素是京東核心競爭力的重要組成內容。

2、京東核心競爭力分析

京東近幾年緊跟互聯網發展勢頭，取得了十分顯著的成果，得到了社會各界的認可，其主要原因在于京東在發展過程中，形成了核心競爭力，且這三個核心競爭力是其它企業無法模仿，或者即使模仿也無法取得同樣的效果的三個關鍵因素。

2.1 自建物流

京東不僅僅是一個電子商務公司，確切的說，京東是一家綜合了“電子商務公司+物流公司+金融公司”的大集團。在京東營業額大幅增長時，京東并沒有將其大部分資金用于其它投資，而是集中于自身物流建設，縮減快遞時間，在控制商品的同時，控制商品物流，提升用戶體驗，進而提高用戶滿意度。消費者獲得愉快的體驗后，在不知不覺中將自己愉快的購物體驗分享給身邊的朋友，免費幫京東做起了口碑營銷。

阿里物流與京東相比，具有很大的劣勢，因為阿里旗下的天貓與淘寶都是將快遞外包給專業的快遞公司，采用第三方物流。外包物流的劣勢很明顯，一方面，將商品流通鏈上的部分業務外包給第三方，自己對第三方公司業務只能監管，而不能控制，在發生問題時，與自建、自營物流響應效果相差巨大；另一方面，在大數據時代，數據為王、流量為王，將業務外包給第三方，第三方則獲得相關的數據資源。實際上，阿里應該已經意識到了這個問題，成立了菜鳥網絡科技有限公司，雖然阿里聲稱菜鳥不做物流業務，但很明顯全國已經有了很多菜鳥驛站。

京東的電子商務與自建物流業務，并不僅僅是簡單的電子商務公司與物流公司。當一個公司同時開展電子商務和物流兩個業務時，這兩個業務會產生很大的協同效應，幫助其降低成本。例如，若電子商務公司與物流公司分屬于不同的集團，這兩家公司的談判成本、業務風險成本、交通成本等是不可避免的，即經濟學里的范圍經濟概念。此外，開展多種業務還能給市場投資者帶來信心，給網絡消費者帶來信心，該作用與公司的業務縱向一體化類似，還具有很多隱性的影響。京東物流建設成本較高，但目前已經基本建設完整，后期只需進行正常運營及維護，自建物流帶來的競爭力是長久性的，故是京東的核心競爭力。

2.2 戰略合作

京東與騰訊、易車網、大眾點評、沃爾瑪等大型集團均有戰略合作，或者相互持股。在與以上公司的合作中，最為關鍵的一步便是與騰訊的戰略合作。從投資風險控制而言，戰略合作實行“不把雞蛋放在一個籃子里”，能夠有效地降低風險。另外，更重要的是，在互聯網時代，數據為王、流量為王，流量在哪里，銷售就在哪里。京東與騰訊戰略合作，將騰訊的拍拍網業務囊括自身旗下，同時還得到了騰訊QQ直接登錄入口權限，對京東流量的引入至關重要。

京東與騰訊的戰略合作，對京東而言具有雙重的積極作用。對消費者而言，直接使用QQ賬號進行登錄京東平臺進行購物，使注冊更加便捷，簡化了購物步驟，使消費者認為購物過程相對更加簡單與愉快，提升了用戶購物體驗，進而提高用戶滿意度。對京東而言，80后、90后，甚至00后，都是QQ的用戶群體，95后與00后甚至是QQ的活躍用戶，這些QQ用戶都可以為京東直接或間接帶來流量，甚至成為京東電商平臺的消費者。

2.3 堅持自營

京東雖然引入了一些商家入駐京東平臺，但是京東自營仍然是其主要業務，是典型的B2C商業模式。與京東B2C模式不同，阿里實行的是C2C商業模式，其旗下的天貓與淘寶，都是商家（個體經營者）入駐，阿里均不能對其進行控制，只能進行監管。而京東一直堅持自營為主，雖然不能保證京東自營就是京東自己經營[12]，但是京東自營的整體質量會優于普通入駐商家和個體經營者，一方面是因為企業抗風險能力明顯優于普通商家和個體經營者，另一方面在于B2C商業模式下平臺對企業的可控制性強與2C2模式下的可控制性。另外，京東自營會給消費者高質量的暗示，提升消費者購買信心。

因此，京東的核心競爭力是自建物流、戰略合作與堅持自營，以上三個因素許多企業都可以學習，然而都不能輕易做到或者目前不能達到。京東在這三個方面拿捏得恰到好處，使其成為或將長期成為我國電子商務領域的典型企業，也讓它能夠在雙11持續與阿里帝國相互叫囂，享受世界的關注。

3、研究結語

毫無疑問，京東的自建物流、戰略合作和堅持自營為其帶來了巨大的競爭力，但是，京東與阿里對于商家與消費者的管理也并非完美，例如海瀾之家、紅品愛家等多家公司撤出京東，Coach、以純等退出天貓，都值得兩家公司反思。對于雙11等網絡節日，阿里與京東還有許多東西需要在實踐中進行摸索。

參考文獻

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[2] 京東官方網站[EB/OL].www.jd.com.2018.01.10.

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[10] 任博華，董行.中國電商企業自建物流問題研究——以京東商城為例[J]. 物流科技， 2013（01）：104-108.

[11] 藍齊.電商冤家變親家，騰訊京東聯手逼宮阿里[J].IT時代周刊，2014（06）：42-43.

[12] 申惠文，劉斌，王宏.京東自營≠京東商城自己經營？[J]. 公民與法（法學版），2017（02）：40-43.

作者簡介：

朱勇，楚雄師范學院經濟與管理學院助教，碩士，研究方向為網絡營銷；

陳通，楚雄師范學院經濟與管理學院助教，碩士，研究方向為市場營銷。