提升“海上絲綢之路核心區(qū)”本土]酒店核心競爭力的研究

許愛云

[摘要]酒店之間的競爭歸根結(jié)底是核心競爭力的競爭，可通過提升員工的工作滿意度來提升客人的滿意度，進(jìn)一步提高客人口碑中的服務(wù)品質(zhì)，塑造企業(yè)的良好形象，進(jìn)而培養(yǎng)一批忠誠的顧客；同時(shí)改善酒店的收益比例，為提升核心競爭力積累基礎(chǔ)，使悅凱酒店能在激烈的酒店競爭中占據(jù)一席之地并脫穎而出。

[關(guān)鍵詞]酒店業(yè)；核心競爭力；“酒店+X”

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825120

1泉州旅游業(yè)及酒店業(yè)的未來發(fā)展趨勢

2013年，習(xí)近平總書記提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合對外發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，將福建作為21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)，確定泉州為重點(diǎn)布局的15個(gè)沿海城市港口之一。泉州市作為海上絲綢之路起點(diǎn)城市，為泉州旅游帶來歷史性發(fā)展機(jī)遇。[1]泉州旅游“十三五”規(guī)劃提出具體目標(biāo)：到2020年，全市年接待游客人數(shù)突破10億人次，年均增長143%。泉州的游客人數(shù)在逐年遞增，旅游業(yè)已經(jīng)成為刺激泉州經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)居民收入水平提高的重要力量。優(yōu)化星級飯店等級結(jié)構(gòu)，加快高星級飯店建設(shè)的同時(shí)，規(guī)范中低檔級飯店，淘汰一批服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備不達(dá)標(biāo)的星級飯店將勢在必行。[1]

伴隨著國際連鎖酒店集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)型酒店在國內(nèi)市場形成的“大軍壓境”之勢，中國本土酒店集團(tuán)化的現(xiàn)狀和國際酒店集團(tuán)相比，仍有較大差距。因此，有效地提升本土酒店管理集團(tuán)的核心競爭力，是本土酒店管理集團(tuán)發(fā)展的必經(jīng)之路。[2]本課題將以石井悅凱酒店為例，著重分析如何在競爭激烈的酒店行業(yè)中提升核心競爭力，以促進(jìn)酒店持續(xù)發(fā)展并能夠在眾多同類酒店中脫穎而出。

2悅凱酒店自身狀況分析

南安市石井悅凱酒店是由廣東東莞悅凱酒店投資3000萬元，按四星級標(biāo)準(zhǔn)裝修的集KTV、客房、中餐廳為一體的高級商務(wù)酒店。酒店建筑面積13000平方米，樓高9層，海濱美景盡收眼底。酒店設(shè)有停車位300個(gè)，內(nèi)設(shè)裝修格調(diào)高雅的KTV包房86間，豪華客房138間，并配備高檔大型會議室，滿足各類顧客在酒店內(nèi)的娛樂休閑需求。

21SWOT分析

通過SWOT分析法確定悅凱酒店自身的競爭優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略及對策。

（1）優(yōu)勢。悅凱酒店坐落于民族英雄鄭成功的故鄉(xiāng)——泉州南安石井鎮(zhèn)，地處鎮(zhèn)中進(jìn)港路，距石井泉金客運(yùn)碼頭僅616米，路程3分鐘，毗鄰貨運(yùn)碼頭與汽車站，交通極為便利，占據(jù)獨(dú)特的地理優(yōu)勢。酒店服務(wù)配套，功能齊全，既能滿足休閑度假旅客的需求，也能保證商務(wù)旅客的公務(wù)需要，集休閑與商務(wù)會議于一體，令客人足不出戶也能商娛不誤。

（2）劣勢。酒店始建于2009年，酒店裝修有些地方出現(xiàn)過時(shí)與陳舊現(xiàn)象，加上內(nèi)部很多硬件設(shè)施都在逐年折舊中繼續(xù)服務(wù)，給住客留下了“設(shè)施稍微有點(diǎn)兒陳舊”的印象。酒店為廣東東莞本地品牌，雖然酒店口碑不錯(cuò)，知名度也比較高，但在旅客的吸引力上對比國際連鎖品牌酒店還是不足，尤其是在境外旅客的選擇上，沒有優(yōu)勢。

（3）機(jī)會。泉州“十三五”旅游規(guī)劃提出提升泉州石井港對臺客運(yùn)碼頭，加強(qiáng)與高雄、臺中、基隆等港口對接，積極推動(dòng)海上客運(yùn)直航航線延伸到臺灣本島，使泉州港成為直航金門、澎湖、臺灣本島的重要客運(yùn)通道，擴(kuò)大大陸居民從泉州口岸赴臺規(guī)模。鼓勵(lì)旅行社組織游客通過泉金航線往來兩岸，加大宣傳力度，擴(kuò)大客源市場，提升石井碼頭交通、環(huán)境、服務(wù)等設(shè)施，努力做大做精“泉金航線”。[1]目前南安市酒店市場上，高星級酒店還不是很多，悅凱酒店的價(jià)位大致定在188～398元。相比于快捷連鎖酒店更能體驗(yàn)舒適的房間設(shè)施，豪華的酒店裝修風(fēng)格獲得特別是往來南安石井做石材生意的商務(wù)客的青睞，略低一點(diǎn)的價(jià)格也能滿足部分旅客性價(jià)比高的需求，即物美又價(jià)廉。

（4）威脅。國際品牌酒店從經(jīng)營規(guī)模、知名度、人才培養(yǎng)機(jī)制、品牌效應(yīng)、市場拓展、對外形象等方面都明顯強(qiáng)于本土品牌酒店。威脅來自兩方面：一方面是旅客的選擇，旅客在沒體驗(yàn)過悅凱酒店的服務(wù)品質(zhì)和房間設(shè)施設(shè)備的前提下，有更大的可能性去選擇國際連鎖品牌的酒店；另一方面是員工的流失，國際連鎖品牌酒店在員工管理、培訓(xùn)、福利待遇方面要好于本土品牌酒店，人才流失是對企業(yè)的重要損失。另外，南安石井鎮(zhèn)地處廈門與泉州之間，距離廈門島車程30分鐘，離泉州也僅45分鐘，便捷的交通地理位置促使有些旅客會選擇廈門和泉州的酒店。

22近三年悅凱酒店運(yùn)營狀況及管理現(xiàn)狀

酒店近三年的年平均入住率分別為82%（2014年）、80%（2015年）和77%（2016年），呈逐年略微下降的趨勢。且客房定價(jià)低，利潤薄。酒店KTV包房86間，收入占了全酒店收入的大部分，餐飲的收入淡旺季差別較大，不穩(wěn)定，基本沒有盈利。

員工對酒店的忠誠度相對較低，有福利更好、薪資待遇更高的酒店伸出橄欖枝，易造成員工跳槽。員工流動(dòng)率增大，除了對酒店服務(wù)品質(zhì)造成一定的影響外，還增加了酒店培訓(xùn)的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間成本，給酒店造成多重?fù)p失。

23悅凱酒店發(fā)展存在的問題

（1）酒店的入住率呈逐年略微下降的趨勢。

（2）客房設(shè)施設(shè)備略顯陳舊，不能滿足更多客人需求。

（3）酒店的收益模式以客房和KTV娛樂收入為主且所占比例很高，酒店其他部門的收益情況不佳。

（4）酒店產(chǎn)品的營銷模式較為單一。

（5）酒店員工流動(dòng)率較大，人才流失較嚴(yán)重。

3提升核心競爭力應(yīng)對策略及建議

31建立“提升核心競爭力”的模型

32以“提升服務(wù)品質(zhì)”來“提升核心競爭力”

酒店提升服務(wù)品質(zhì)的方法有很多，針對悅凱酒店建議采取以下策略來提升服務(wù)品質(zhì)。

第一，從客人感知方面提升服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)員工服務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)。員工培訓(xùn)是一項(xiàng)需要精心策劃的系統(tǒng)工程，是一個(gè)“培訓(xùn)需求分析—制訂培訓(xùn)計(jì)劃—實(shí)施培訓(xùn)—考核和評估”的閉環(huán)式培訓(xùn)過程，這個(gè)過程不斷地循環(huán)往復(fù)，對提高員工素質(zhì)、培訓(xùn)企業(yè)文化、形成企業(yè)精神、推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展都會起到不可忽視的作用。[3]

第二，從客房設(shè)備來看，酒店開業(yè)至今8年時(shí)間，就給客人留下設(shè)備稍微有些陳舊的印象，說明在客房保養(yǎng)方面還做得不夠，可見在日常管理方面疏忽了客房保養(yǎng)這塊，管理者應(yīng)將客房保養(yǎng)滲透日常客房工作中，制訂客房計(jì)劃衛(wèi)生項(xiàng)目及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行并定期進(jìn)行檢查。

第三，酒店平時(shí)的入住率在80%左右，酒店的138間客房分布在6～9層樓中，每層樓的客房數(shù)量相對較多。如果大面積翻新客房肯定不合適，建議可采用分區(qū)域分時(shí)段翻新，選擇淡季時(shí)候，如3～4月對一層樓的東側(cè)或西側(cè)的客房（約20%）翻新室內(nèi)的裝飾。這樣既能保證客人入住酒店不受影響，又能有效地進(jìn)行翻新工程。

第四，“酒店+X”是近年最流行的詞，跨界合作、跨界營銷是現(xiàn)在主流的詞語，應(yīng)抓住跨界合作這一機(jī)遇，例如“酒店+餐飲”，目前酒店的餐飲收入基本不盈利，甚至出現(xiàn)虧本現(xiàn)象。建議擴(kuò)大餐廳的宣傳力度，提出婚宴與企業(yè)宴會優(yōu)惠政策，使用創(chuàng)意餐飲或定制宴會的模式，突出宴會及餐飲的個(gè)性化服務(wù)。在創(chuàng)意餐飲方面，保有泉州本地特色菜品，讓外地旅客不出酒店就能嘗遍泉州當(dāng)?shù)靥厣墓旁缥丁Ｍ瑫r(shí)舊菜新做，結(jié)合新創(chuàng)意，給本地客人一種嘗鮮的新鮮感。[2]在保證菜品出品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的餐廳環(huán)境下，勢必能吸引更多客人。

“酒店+營銷”。對于酒店客房的營銷應(yīng)采取多重銷售模式，大多數(shù)酒店都依托于各大線上營銷平臺、官網(wǎng)、第三方服務(wù)平臺及其App。悅凱酒店一方面可以運(yùn)用豐富多樣的促銷方法，最為普遍的方法是贈(zèng)送酒店抵價(jià)券，如在攜程網(wǎng)上，每位預(yù)訂并支付了房費(fèi)的顧客可以獲得一張面額30元或50元不等的電子抵價(jià)券，可用于酒店KTV包廂、餐廳的抵用；另一方面在一些團(tuán)購網(wǎng)站或App上，也可以發(fā)行團(tuán)購券，消費(fèi)者可以根據(jù)規(guī)定和條件購買并享受團(tuán)購帶來的價(jià)格優(yōu)惠。針對“酒店+營銷”的模式，酒店還可以采取微信朋友圈或微博，通過軟文的加好友和集贊功能給消費(fèi)者一定的折扣、抵用券或者免費(fèi)房，增加自身的知名度，同時(shí)也通過優(yōu)秀的軟文推廣自己的酒店優(yōu)勢。

第五，建立旅客的忠誠度，讓其成為回頭客是酒店發(fā)展非常重要的環(huán)節(jié)。酒店針對不同類型的旅客，采取不同的服務(wù)方式，讓客人獲得一種受到重視的感覺。例如針對休閑旅游或者度假的旅客，酒店可以在客人退房的時(shí)候贈(zèng)送一個(gè)帶有酒店特色+泉州特色的小禮品，這一小小的舉動(dòng)，能讓客人好感倍增。做好客史檔案的建立，當(dāng)客人在下一次入住的時(shí)候，酒店可以提前為他準(zhǔn)備好他偏愛的用品，比如硬枕頭、茶具等。從細(xì)節(jié)上讓客人感到驚喜，讓客人覺得自己是受到酒店重視的，增加對酒店的好感，成為回頭客，同時(shí)也成為酒店服務(wù)品質(zhì)口口相傳的傳遞人。

第六，從“CS”到“ES”的升華，服務(wù)品質(zhì)的好壞是由客人決定，但提供服務(wù)的是員工，員工滿意與顧客滿意有著不可分割的聯(lián)系，因此，提高員工的滿意度是保證員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。影響員工工作滿意度的因素很多，其中就以員工的福利待遇、工作時(shí)長、晉升機(jī)會、培訓(xùn)機(jī)會、與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系及工作環(huán)境為主要變量。注重員工的工作滿意度，是人力資源部需要非常側(cè)重的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須有效地選擇、培訓(xùn)和激勵(lì)員工，在他們滿意的同時(shí)才能營造滿意的顧客。

33預(yù)期效果

酒店之間的競爭歸根結(jié)底是核心競爭力的競爭，雖然國外酒店的入侵對我國本土酒店帶來了不可小覷的威脅，但同時(shí)也是一項(xiàng)非常巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。[4]我們通過提升員工的工作滿意度來提升客人的滿意度，進(jìn)一步提高客人口碑中的服務(wù)品質(zhì)，塑造企業(yè)的良好企業(yè)形象，進(jìn)而培養(yǎng)一批忠誠的顧客，同時(shí)改善酒店的收益比例，為提升核心競爭力積累基礎(chǔ)[2]，使悅凱酒店能在激烈的酒店競爭中占據(jù)一席之地并脫穎而出。