手機網絡游戲品牌塑造研究

鄭少華

[提要] 隨著我國網絡技術的逐漸成熟以及智能手機的普及，帶動手機網絡游戲快速發展；同時，由于我國擁有龐大的手機用戶群體，其中青少年、年輕手機網絡游戲愛好者居多，創造了很有發展潛力的手機網絡游戲市場。手機網絡游戲行業前景甚好，這極大地吸引了游戲企業和游戲廠商愿意加大力度投入研發設計手機網絡游戲，在激烈的手機網絡游戲市場中搶占份額。游戲企業和游戲廠商只單靠對手機網絡游戲設計研發投入還是遠遠不夠的，還需加大重視手機網絡游戲品牌的塑造。本文分析手機網絡游戲品牌塑造現狀及存在的問題，并對手機網絡游戲品牌塑造提出幾點建議。

關鍵詞：手機網絡游戲；品牌塑造；現狀及建議

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年8月15日

一、手機網絡游戲品牌塑造現狀

（一）利用廣告語或形象代言人來提高品牌知名度。國內許多游戲企業和游戲廠商都會通過精彩的游戲廣告語來提高手機網絡游戲品牌的知名度。一條有穿透力、有深度、有內涵的游戲廣告語其傳播的力量是無窮的，比如騰訊手游《王者榮耀》的“在真實世界也要做正能量英雄，王者絕非偶然，實力成就輝煌”以及吃雞手游《全軍出擊》的“大吉大利，今晚吃雞”，牽動了廣大游戲玩家的心，他們渴望著在虛擬的戰場上展現自我，馳騁沙場。游戲廣告語用得好，對游戲品牌知名度的提升會起到積極的作用。

同時，國內較出名的游戲企業和游戲廠商把手機網絡游戲設計開發出來后，都會進行一系列的包裝、宣傳，讓其自身的游戲在激烈的游戲市場上具有優勢。并且，通過游戲形象代言人賦予游戲生命力，請人氣火暴的明星來代言，給自身游戲增加明星效應，提高游戲玩家對手機網絡游戲的粘性和知名度。例如，騰訊旗下的吃雞手游《全軍出擊》的彭于晏，網易旗下的吃雞手游《終結者》的鞠婧祎，明星們都有著龐大的粉絲群體，因為對明星自身的追求熱愛，粉絲們也會愛屋及烏，對明星所喜歡的事物產生喜歡熱愛。

（二）通過設定游戲獎懲規則與植入式溝通提高品牌忠誠度。手機網絡游戲開發出來以后，游戲團隊都會針對手機網絡游戲的自身情況，設定好游戲自身的獎懲規則。比如，騰訊手游《王者榮耀》、《全軍出擊》、《刺激戰場》以及網易手游《荒野行動》、《終結者2》等都設定了游戲獎懲規則，例如每天登陸禮包、挑戰任務獎勵團隊合作獎勵、游戲首勝、游戲超時設置和游戲頻繁更新獎勵等。這些獎懲規則設定極大豐富了游戲的內容，讓游戲玩家意識到這種獎懲的規則內在價值，通過提高游戲玩家玩游戲的積極性和趣味性，來提高游戲玩家對游戲品牌的忠誠度。

國內不少游戲企業和游戲廠商也都會通過植入式溝通，即通過一定的技術手段把廣告信息融入游戲中去，讓品牌形象和廣告成為游戲的一部分，使游戲玩家在體驗游戲的過程中得知傳遞的廣告信息產品，感受游戲的品牌形象，在游戲玩家心里產生深刻認知，從而帶來附加價值。比如，騰訊手游《王者榮耀》，游戲設計團隊通過植入絢麗的英雄皮膚、神秘的彩蛋禮包，帶給游戲玩家驚喜，游戲玩家會潛移默化地接受游戲品牌，游戲文化的熏陶，從而提高手機網絡游戲品牌的忠誠度。

（三）通過優化游戲內容與贊助公益活動提高品牌美譽度。優化手機網絡游戲的內容，會極大地提高游戲品牌的美譽度。好多成功的手游，例如《王者榮耀》、《荒野行動》，它們通過新穎的劇本設計，進行挑戰任務增加，難度大小設定，建立成就系統和趣味的任務，激起游戲玩家的好奇心、挑戰心，豐富了游戲玩家的需求和對游戲的期盼，增加了游戲玩家的粘性。國內好多有影響力的游戲公司和游戲廠商，比如騰訊、網易，都會把手機網絡游戲的內容優化看作是重中之重，都深刻意識到優化手機網絡游戲內容才會讓游戲更有生命力，提高游戲品牌美譽度。

由于“網游”概念在中國一直以來遭受到褒貶不一的評價，在國內大多數家長的心里，青少年們玩手機網絡游戲屬于玩物喪志、不務正業、容易沉迷上癮、損害孩子們的身心健康等。這些陳舊觀念的形成，阻礙了手機網絡游戲行業的快速發展，也給游戲企業和游戲廠商帶來一系列困擾，從而難以形成良好口碑的手機網絡游戲品牌。為了能給游戲行業營造一個正面積極的形象，改觀大家對手機網絡游戲的看法，國內好多游戲企業和游戲廠商紛紛效仿盛大游戲企業的做法，贊助公益活動，比如騰訊公益、網易公益等。他們都一致認為這有利于游戲品牌被國內廣泛接受，有利于提高手機網絡游戲品牌的美譽度，他們覺得游戲公益是游戲公司走向成功的關鍵點，通過提高游戲本身的趣味和品質，讓游戲玩家愿意來玩，從而降低社會大眾對手機網游的負面抵觸情緒，熱心公益來提高手機網絡游戲品牌的美譽度。

二、手機網絡游戲品牌塑造中存在的問題

（一）品牌定位不夠精準。中國的手機網絡游戲產業經過了幾年的發展，規模不斷擴大，產值在不斷增長，也涌現了不少的優秀手機網絡游戲作品，然而對于手機網絡游戲品牌的塑造意識還是相當缺乏，游戲品牌定位不明確、不精準。游戲廠商和業內人士關注的重點更多的是放在了如何快速研發游戲產品并投入使用以及如何創造最大化的效益上，忽略了手機網絡游戲要健康良性發展，需要加大力度進行品牌塑造，進行品牌定位。可有些游戲廠商甚至還不清晰品牌定位到底是什么。簡單來講，手機網絡游戲品牌定位是通過細分游戲市場，然后尋找游戲企業和游戲廠商要切入的目標游戲市場，在其中建立起與游戲玩家的情感連接，互動體驗，在游戲玩家心里形成良好的手機網絡游戲品牌形象的過程。

比如，《實況足球》系列，遙想當年，游戲畫面效果逼真、操作簡單，深受廣大愛好者和球迷的喜歡，當時的游戲行業競爭是激烈的，而《實況足球》在取得前期的優秀成績的時候，游戲設計團隊卻沾沾自喜，后期沒有再重視手機網絡游戲品牌的定位，從而錯過很多潛在的游戲玩家，被競爭對手超越，淡出了游戲玩家的視線。由于其對品牌意識的缺乏將不利于行業的良性發展，再者行業缺乏響亮的品牌往往很難做大做強，更不用說走出國門與國外的手機網絡游戲行業競爭了。大型的游戲公司騰訊、網易，在游戲品牌的塑造和游戲品牌定位有自身特色，但相對外國游戲公司在品牌塑造方面上來說仍有一定的差距，手機網絡游戲品牌定位不夠精準。

（二）品牌個性塑造注重不足。伴隨著手機網絡游戲行業激烈的競爭壓力，手機網絡游戲品牌同質化逾顯嚴重，各大游戲公司推出的游戲產品也日益趨向同質化，比如最近風靡全球的吃雞手游，騰訊手游推出了《全軍出擊》、《刺激戰場》，而網易手游推出了《終結者2》、《荒野行動》、《小米槍戰》等，游戲內容相似，換湯不換藥，沒有結合自身的游戲品牌優勢推出獨特的品牌個性，也沒有做出精準的游戲品牌定位。

目前，國內有些游戲廠商和游戲企業總喜歡偷工減料，一味地去山寨模仿，新興的手機網絡游戲里，哪個游戲主題受歡迎、哪些手機網絡游戲內容深受游戲玩家的喜愛，就去追捧，即使放棄自己原來的手機網絡游戲設計思路也在所不惜，好多游戲廠商和游戲企業就是因為盲目追隨，不重視自身游戲品牌個性，導致所設計開發的手機網絡游戲品牌缺乏特色，從而在激烈的手機網絡游戲行業競爭中失去了優勢，逐漸走向沒落。

（三）品牌文化宣傳力度不足。國內不少網絡游戲企業和游戲廠商為了短期利益，為了短期就能在手機網絡行業中占據優勢，實現利潤最大化，都不太重視游戲品牌文化宣傳，導致手機網絡游戲品牌宣傳度力度不足，這不利于手機網絡游戲品牌的塑造。同時，由于手機網絡游戲企業和游戲廠商為了引起廣泛注意，吸引游戲玩家的眼球，會非法在手機網絡游戲內容中摻雜暴力、色情內容，且針對的游戲玩家多數是青少年、年輕新生一代，這嚴重損害了青少年的身心健康。甚至有些游戲企業和游戲廠商為了吸取更多的眼球鋌而走險，踐踏道德底線，不遵守法律規則。因此，注重手機網絡游戲品牌文化的宣傳與凈化手機網絡游戲市場是當務之急。

三、手機網絡游戲品牌塑造建議

（一）精準的品牌定位。一款手機網絡游戲要想取得成功，就必須開發出差異化的且具有自身特色的游戲產品，進行精準的品牌定位。通過精準的品牌定位，游戲企業或廠商才能在激烈的手機網絡市場中找準自己要切入的目標市場，才會更有針對性地為游戲玩家提供精準極好的游戲體驗，從而得到游戲玩家的好感青睞，增強手機網絡游戲玩家粘性。比如，騰訊手游目前在市場上進行了橫向和縱向的細分延伸。在橫向品類上，騰訊手游積極做到產品類型全面，手機網絡游戲品牌定位精準，在縱向垂直領域，騰訊手游也打造出差異化游戲品牌，讓游戲玩家找到自己喜歡的游戲。從橫向的手機網絡游戲品類擴張上來說，騰訊手游推出了天天、歡樂、全民等幾個系列手游，類型覆蓋較全面。從縱向的細分拓展來看，騰訊手游做到即使是同一類型的游戲，也要做出手機網絡游戲品牌的差異化，進行精準的手機網絡游戲品牌定位，讓游戲用戶玩家體驗到適合自己的游戲。

（二）重視品牌個性塑造。品牌大師奧格威曾說過：“最終決定品牌市場地位的是品牌本身的個性，而不是產品間微不足道的差異。”這強調了游戲企業和游戲廠商在進行手機網絡游戲品牌塑造過程中要加重突出游戲品牌的個性。當今在游戲產品同質化嚴重情況下，誰更注重自身游戲內容設計，自身游戲品牌個性，誰就能從中脫穎而出。

首先，游戲企業和游戲廠商要重視游戲品牌個性的塑造，加強對自身手機網絡游戲品牌的建設，賦予游戲獨特的創意和文化內涵，還需要清楚地了解自身游戲品牌的定位，通過塑造與游戲玩家需求一樣且能夠表達自身特殊的游戲品牌個性；其次，還要注重游戲玩家的感知體驗，由于游戲玩家對信息接收的程度不相同，游戲企業和游戲廠商需要及時對游戲玩家反饋的信息整理深化，從而有針對性地改善手機網絡游戲中存在的問題，為游戲玩家創造極致的游戲體驗；最后，要樹立自身游戲品牌意識，自主創新，別總是一味地去抄襲，一味去模仿。游戲企業和游戲廠商只有真正重視手機網絡游戲品牌個性的塑造，在激烈的手機網絡游戲行業競爭中突出自身的游戲品牌個性，才會得到游戲玩家的青睞，手機網絡游戲品牌才會在游戲玩家心里留下印象。

（三）加強品牌文化宣傳力度。不同品類的游戲，不同的游戲開發者往往對游戲設計會有著不同的理解，不過對于手機網絡游戲來說，大多數有豐富經驗的游戲開發者都明白一點，只有擁有足夠豐富的文化內涵，尊重歷史文化人物，重視品牌文化宣傳力度，這才是手機網絡游戲獲得長久生命力的利器。加強手機網絡游戲品牌宣傳的力度，不僅可以提高手機網絡游戲的生命力，還會對游戲企業和游戲廠商的經營理念、文化建設以及對整個游戲行業健康發展都起到促進作用。

因此，國內的游戲企業和游戲廠商在進行品牌塑造的時候，要加強手機網絡游戲的品牌文化宣傳力度，在追求自身利益最大化、提高自身游戲知名度的同時，不能違背商業道德，要尊重歷史文化。相關執法部門也要加大對手機網絡游戲品牌審查力度，堅決杜絕那些帶有色情、暴力、損害青少年身心健康的手機網絡游戲進入國內市場，對那些不守法、嚴重違規的游戲企業和游戲廠商加大打擊力度和懲罰力度，同時加強手機網游游戲品牌宣傳教育力度，讓游戲企業和游戲廠商吸取教訓，總結失敗經驗，凈化手機網絡市場環境，讓手機網絡游戲行業健康良性發展。