廣泛傳播性理論企業營銷宣傳模型的研究

劉堃

【摘 要】當前，全球經濟一體化正在逐步加深，貿易環境日趨激烈，政府及企業品牌推廣和宣傳工作的優劣，將直接影響其自身的市場份額占比。如今，品牌傳播多元化、復雜化，且沒有成熟的評價方式確定傳播效果的好壞。這嚴重影響品牌傳播的資源配比和性價比，造成了過度的資源流失，給企業品牌推廣和宣傳工作增加阻力。

【關鍵詞】品牌;傳播;傳播模型

隨著全球經濟一體化逐步加深，大多數實體行業對供需市場及其產品相似度較高的市場，在行業競爭上已經失去了可參考價值，其影響產品銷量的決定性因素在于建立較廣泛的品牌優勢，塑造個性強、競爭性強的產品文化理念，打造產品在受眾心中的范式標簽，以此取締價格競爭，從相似度較高的產品市場嶄露頭角。因此，怎樣活躍在受眾的視角范圍內，高效率推廣自身品牌，成為企業競爭的重要手段。而“企業營銷宣傳模型”可以幫助政府及企業的品牌經營者了解營銷宣傳過程，為企業樹立有競爭且又價值的品牌影響力。

一、國內外研究現狀

目前國內外對此領域的研究較少，企業營銷宣傳模型理論上還是一個新興課題。自20世紀60年代建筑大師David Ogilvy提出品牌形象論（Brand Image）后，該理論如雨后春筍般生長，期間由美國Grey公司，日本小林太三郎教授等專家學者的補充、變革，形成了另一種策略流派——品牌個性論。

在品牌個性論發表之后，美國營銷專家Al.Ries與Jack Trout提出了定位理論，經過Peter H.farquhar（1989）和Davi.Aaker（1991）完善形成了“產品經營權”。再由舒爾茲、D.Uncan等人完善，形成了整合營銷傳播理論。也就是現在的營銷宣傳模型的雛形。

二、內部廣泛傳播的企業文化營銷學分析的前提假設

用企業內宣傳的理論研究企業文化的廣泛傳播的前提就是要將企業文化作為企業內部宣傳的產品。菲利普科特勒認為其產品，其本質就是能夠為市場帶來滿足需要的等價交換物。然而，企業文化是否滿足這一條件呢？根據調查顯示企業文化會從兩個方面滿足企業內部的職工需求。

首先，企業文化能夠有效解決企業內部整合過程中產生的問題，能較好的形成一個統一的內部氛圍，營造出相對統一的思、動模式建立統一的價值觀，創造對員工在企業內部生存的肥沃土壤。企業還會對優化經營理念，針對符合本企業文化的行為正向激勵，否則將給予懲罰機制。員工是否接納企業文化是企業面對群體壓力的首要因素，而思維和行為模式的差異化，將會讓員工的工作無法和連帶關系部門良好的配合，形成工作效率低、員工主觀能動性差等不利因素。

企業需要循序漸進地向員工輸出價值觀和經營理念，讓員工感受到按照企業價值觀和經營理念來進行工作計劃并實施，將來自己一定會有所成長，企業也會日益壯大、高速發展。

因此，企業文化符合產品的界定的，利用企業內宣傳的理論來對其廣泛傳播進行探討是可行的。

三、對模擬場景營銷組合的解釋

在上述模擬場景的建立中我們應用到市場營銷組合，這些營銷組合在企業文化的企業內宣傳模型中有著非常獨特的含義。下面我們針對營銷組合進行詳細探究。

（一）企業內宣傳的文化輸出

產品的概念包括三個層次，分別是核心產品、有形產品和附加產品。企業文化輸出可以做一下的層次劃分。1.企業文化的核心內容是員工所堅守的基本信念、價值標準、職業道德等。通過融入這些理念讓員工在企業文化環境中生存中慢慢接納，換句話說就是買入這項企業文化產品帶來的根本價值。2.有形產品就是指企業制定的規范制度，這是企業文化精神層面直接有形的外化的文化制度。讓員工能夠清晰認知目標，相對反向的思想會通過一系列規范制度表達。3.附加產品是指職工創造力和職工工作環境，也就是企業的物質滿足層。針對職工而言一旦購買了企業文化產品會獲得一定的剩余利益，能夠充分使用和享受此些設施條件，這樣才會讓員工融入到企業文化的工作環境中，有較好的的適應性和親和力。

（二）企業內宣傳的個人價值

企業內部宣傳的交換并不是經濟交換，其中交換的屬性會比普通外部營銷的交換復雜，和內部員工之間的交易是有經濟性、社會性雙重屬性。員工的企業內宣傳中付出的是時間、智慧、體力，在工作中承受的壓力和學習相應技能的努力等，很少有金錢的支付。相對于員工而言，在整個交換中首先要對原來企業經營的觀念放棄。來接納新企業的價值觀和理念。在對員工一系列思想傳達，文化感染下，員工會慢慢的產生一個新的價值觀念，相信在新的觀念下會去的成功，也就是員工向企業支付了信任感。一旦企業核心理念植入人心后，員工會逐步對企業注入個人情感，開始支付個人的感情。

（三）企業內宣傳的文化網絡

高效的將企業文化產品在企業內部宣傳，需要有一個或多個直觀的渠道并相互分銷，目前而言，企業文化內宣傳可以分為兩類，即正式渠道和非正式渠道。

正式渠道是企業擁有權下的自營分銷，以某客服中心為例，其內部分銷形式包括刊物、燈箱、內網網站、立屏、展示電視、環境布置橫幅等。中心對此類渠道擁有完全的控制，對象傳播的內容、形式、方式等可以全方位管控，非正式渠道為企業內部的團體進行的傳播。此渠道不是某個單位可以掌控的，而且它可以傳播不利于企業文化本身的信息。

（四）企業內宣傳的文化積累

市場上現代企業要營造自己的市場形象，設計宣傳相關產品給客戶帶來各種各樣的體驗，例如促銷、體驗館等，而對企業文化的企業內部宣傳中，文化的積累同樣可以有效的推動廣泛的傳播，企業可以提倡、宣傳、講解、實踐、獎懲等形式，持久的推進文化傳播，讓文化傳播方式規范化、流程化。并且要有專門機構對企業的超文化積累進行管理;要以企業的老員工為超文化積累的主力，帶動全體員工加速文化的認同和內化。