新媒體環境下網絡公益運作模式的變遷

韓少卿

【摘 要】隨著互聯網的發展，網絡公益的運作模式發生了深刻變化。通過對網絡公益項目的研究發現，個人和公益組織成為了公益傳播的主體，傳播形態從靜態文字、圖片向動態視頻、浸入式體驗轉變，人們的每一個日常生活場景都被轉化為了公益行為。同時，網絡公益逐漸實現了精準化、透明化和即時互動，增強了網絡公益的動員能力。

【關鍵詞】新媒體；網絡公益；模式變遷

近年來，互聯網的發展不斷催生出公益領域的創新，網絡公益逐漸成為承載社會公益的新舞臺。網絡公益充分利用互聯網的互動性、草根性、去中心性，賦予了社會公益新的內涵。與傳統公益相比，網絡公益打破了慈善機構、公益組織和民眾個體之間的界限，呈現出多元化發展的態勢。在新媒體環境下，網絡公益的運作模式也在不斷更新，既有“授人以魚”的善款財物捐助，又有“授人以漁”的捐助途徑構建，走路、讀書、聽音樂、玩游戲等都能轉化為公益行為。本文通過對網絡公益結構形態的分析，研究新媒體環境下網絡公益運作模式的變遷趨勢，以期為新的模式創新提供參考。

一、傳播主體：個人、公益組織作為傳播的主體

在傳統公益中存在著“公益傳播四維框架”，政府、市場、公眾、媒體是傳播的四個核心主體。[1]不同公益主體之間具有不同的傳播動機，政府期望公共問題的解決，企業追逐營銷的社會責任，媒體承擔輿論空間的構建，公眾訴諸公共話語的表達，四個主體各有不同利益取向，并通過不斷互動促進公益傳播動機的形成。

隨著社會自治能力和新媒體的不斷發展，非盈利公益組織成為四維框架之外新的主體。這里所說的公益組織不限于政府慈善機構，而是基于網絡平臺的公益基金、公益機構等自發建立的網絡公益傳播主體。網絡公益自誕生以來，就以其開放性吸納了多元化的組織類型，包括騰訊和阿里公益、“互聯網公益聯盟”、“今生有約”助學基金等，通過開設公益頻道、創建公益項目、組織公益活動等方式，發揮出了強大的公益傳播效應。

同時，網絡公益賦予了草根、平民公益發起的機會和權利，任何個人都可以通過網絡公益組織單獨發布公益信息，進行善款募集、活動組織等。在輕松籌、水滴籌等公益組織平臺上，個人即是傳播的主體，通過對身份、病情的舉證，借助在微博、微信等社交關系中的傳播，個人就可以進行大病籌款、獲得援助。輕松籌、水滴籌作為公益組織平臺，基于社交、面向大眾，整個傳播過程以平臺為依托、以個人為中心。網絡公益打破了傳統公益的四維框架，賦予了個人、組織傳播的主體地位，極大地增強了公益傳播的社會動員能力。

二、媒介形態：從文字、圖片到視頻、H5與游戲

網絡公益傳播的媒介形態不斷豐富，經歷了從靜態文字、圖片到動態視頻、浸入式體驗的轉變過程。早期網絡公益活動的發起，甚至只是簡單的公告張貼，如天涯公益沙龍、貓撲公益領養等，通過發布公益通知、活動海報等，便可以號召網友參與。網易、搜狐等也只是在公益頻道上，通過記錄公益過程、展示公益人物等打造網絡公益社區文化。

在視頻直播興起的浪潮下，從明星到草根有不少人開始選擇利用直播開展公益活動。“直播+公益”的模式能夠現場呈現、具體可感，將網絡公益的參與主體、參與過程和現場效果清晰記錄，增加了公眾對網絡公益的參與感、信任感。繼直播之后，短視頻也成為了網絡公益的新形式，秒拍發起了“給它一個家”“繪本時光”等公益項目，抖音聯合壹基金推出了“我的藍色行動”，呼吁關注自閉癥人群。而昆明一父親帶1歲兒子參加公益活動，用短視頻記錄全程更是獲得了40萬網友點贊。從文字、圖片到動態視頻的轉變，使得網絡公益更加真切可感。

在騰訊公益2017年“99公益日”活動中，“一元購畫”刷屏朋友圈。畫作均是由智力障礙、腦癱等特殊人群創作，微信用戶以一元購買來募集善款，捐助雙方形成了一種“愛心交換關系”。今年騰訊公益則是聯合ELLE推出了“非遺代言人”H5項目，用戶只需要上傳自己的照片，就能通過AI人臉融合的P圖技術，把非遺服裝穿在身上登上ELLE封面，成為最美非遺代言人。在支付寶推出的公益游戲“螞蟻森林”中，用戶可以通過低碳行為收集虛擬的“碳能量”，待小樹苗經過長期澆灌長成大樹之后，螞蟻金服就會在西部沙漠地區種下一顆真實的樹木。從視頻觀看到H5、游戲玩家，從簡單互動到高科技、沉浸式體驗，這些新的媒介形態極大增強了公益行為的趣味性和參與感。

三、場景嵌入：“行為公益”時代，生活就是做公益

不管是傳統公益還是網絡公益發展的初期，公益活動的主要訴求都是號召公眾直接捐款、捐物，參加公益活動亦是一種間斷性的行為。如今的網絡公益創造出了更加多元化的踐行方式，人們的日常生活被深度卷入其中。每個人每天都要走路，“走路就是做公益”。騰訊公益推出了“微信捐步”，每天走夠一萬步以上，將步數捐出，騰訊和愛心企業就會捐出對應金額的善款。截止到2018年4月，在騰訊公益運動捐步平臺上，有近6億人參與捐步，捐出善款超過7.2億元。[2]支付寶愛心捐贈平臺上，也推出了類似的“行走捐”。

除了走路捐贈，京東閱讀推出了“公益讀書挑戰賽”，每天讀書三小時就能為山區孩子捐出一本書，手Q讀書發起“1小時讀書”，只要將閱讀時間捐出，就能向貧困大學生捐款。蝦米音樂推出了“養蝦米”收能量，在聽音樂的同時可以生成愛心，“幫助貧困聽障兒童植入人工耳蝸”公益項目，每籌集200萬顆愛心就能給聽障兒童一個有聲世界。全民K歌也推出了“為愛發聲”，通過唱歌收集K幣，捐贈給“愛的分貝聾兒救助”項目。走路、讀書、聽音樂、K歌等，都是再普通不過的日常行為，但網絡公益對日常生活的場景嵌入，能夠將每一種行為都轉化為公益行為，使得人人公益、時時公益成為可能。

四、效果反饋：實時監督，精準公益，溫情連接

在公益活動中，捐助者最關心的就是善款流向，是否真正幫助到了受困者。而在傳統的公益活動中，捐助者將善款捐出后，并不能全面掌握捐助狀態及效果。“直播+公益”的形式很好地彌補了這一點，有效遏制了虛假公益、侵吞善款等行為。通過網絡直播，公益活動的參與主體、受助對象和活動過程都能夠原汁原味地完整呈現。捐助者不僅能夠與受助者實現即時互動，了解捐助需求，更能夠實時監督公益活動的進行，避免暗箱操作。

騰訊公益和支付寶公益還推出了“一幫一”的公益項目，這是一種精準的公益幫扶模式。在“一幫一”項目里，捐助者可以查看每個幫扶對象的具體情況，自由選擇捐助對象。確認結對、捐出善款后，雙方便能夠建立一對一的聯系。“一幫一”項目的主題是“讓愛連接在一起”，捐助者與捐助對象可以通過電話、視頻等建立連接，形成長久穩固的幫扶關系。捐助者可以及時掌握捐助對象的生活狀態，而捐助對象也可以通過寄信件、明信片等方式反饋捐助效果。捐助者與捐助對象的每一次互動，都是愛心的流動，是一種溫情的連接。因此，網絡公益打破了捐助者和捐助對象之間的溝通障礙，連接的雙方都是真實的社會個體，有利于平等、和諧的愛心公益關系再生產。

結語

在新媒體環境下，社交關系始終貫穿在網絡公益的踐行過程中，它連接起了企業機構、公益組織和社會公眾，發揮了社會動員、撬動資源的作用。網絡公益的運作模式呈現出更加開放、多元、透明、精準的變遷趨勢，公益行為的發起者、傳播者、參與者三種角色也在逐漸融合。未來的網絡公益發展，一方面要借助新的媒介技術，不斷創新公益傳播形式，讓公益融入日常生活，公益的理念才能夠真實抵達公眾的內心。另一方面，只有堅持網絡公益信息互動、渠道暢通、落實到位，建立起公眾對公益的責任感、信任感，才不會削弱全民公益的熱情。

注釋：

[1]王炎龍等.公益傳播四維框架的構建和闡釋[J].新聞界，2009（04）：18-20.

[2]騰訊公益.“行為公益”時代到來，走路就是做公益[EB/OL].騰訊網.http：//gongyi.qq.com，2018-04-23.

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶