我國女性內(nèi)衣品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究

王曉蕾

摘要：從2016年維多利亞的秘密內(nèi)衣品牌入駐中國市場，中國本土內(nèi)衣品牌都市麗人港股上市，到今年維密大秀上海開演，我們不難看出中國內(nèi)衣市場的未來發(fā)展空間巨大。中國已經(jīng)從內(nèi)衣制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)衣銷售大國。

關(guān)鍵詞：內(nèi)衣 品牌文化 現(xiàn)狀

“現(xiàn)代內(nèi)衣”的概念跟西裝一樣，是中國從西方學(xué)習(xí)的舶來品。時尚內(nèi)衣在歐洲有著幾百年的發(fā)展歷史，但在中國落地僅幾十年。但近兩年來，我國內(nèi)衣市場可謂十分熱鬧。

一、女性內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀

中國在短短的幾十年內(nèi)，基本形成了完整的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈和市場體系，生產(chǎn)企業(yè)近萬家，內(nèi)衣年銷售額在1000億以上，且以每年近20%的速度在增長。我國部分有影響力的內(nèi)衣品牌開始在海外嶄露鋒芒，可以說我國內(nèi)衣品牌已經(jīng)開始崛起。同樣，一些國際知名內(nèi)衣品牌也看中了中國內(nèi)衣市場這塊蛋糕，爭相進(jìn)入中國市場。

（一）產(chǎn)品功能化

隨著高新技術(shù)等科技成果與紡織制造業(yè)的合作創(chuàng)新，阻燃纖維、吸水纖維、到點纖維、遠(yuǎn)紅外纖維、抗靜電纖維、光導(dǎo)纖維、抗菌纖維等特殊面料制造的功能性內(nèi)衣相繼問世。智能型，綠色環(huán)保型，美體塑身型，保健型內(nèi)衣迅速成為行業(yè)熱點。新型的功能性內(nèi)衣，不僅可以對人體起到健康、呵護(hù)、保養(yǎng)的作用，而且符合新時代人們提高生存質(zhì)量的價值理念。其潛在的經(jīng)濟(jì)效益的開發(fā)也成為是服裝業(yè)的熱門話題之一。

（二）品牌知名化

多年的內(nèi)衣文化熏染，引導(dǎo)了消費者對內(nèi)衣的認(rèn)知，人們越來越注重品牌的效應(yīng)。時下國內(nèi)市場的內(nèi)衣品牌繁多，競爭相當(dāng)激烈。眾多內(nèi)衣品牌中獨資與合資的高檔品牌的市場占有率高達(dá)60%，而我國的品牌市場份額卻很低。隨著國民生活質(zhì)量的提高，消費者的品牌意識越來越強，我國內(nèi)衣品牌要著力于提高消費者品牌的認(rèn)知度只有采取有效措施提高消費者對品牌的認(rèn)知度及顧客忠誠度，最大化的做到使內(nèi)衣品牌知名化。

（三）款式時尚化

在當(dāng)下，把內(nèi)衣作為外衣的一部分來進(jìn)行設(shè)計已經(jīng)不是什么新鮮事，“內(nèi)衣時裝化”時裝的樂趣正在進(jìn)一步拓寬，內(nèi)衣再也不是隱秘的美麗了。隨著時代的發(fā)展，消費者文化內(nèi)涵和審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，內(nèi)衣從單一追求產(chǎn)品的質(zhì)量，注重其舒適、保健功能演繹到注意流行式樣，講究內(nèi)衣的色彩、款式。內(nèi)衣品種的多樣化、個性化、時尚化逐漸成為人們追逐的消費熱點。內(nèi)衣也同其他服裝一樣，以時尚文化傳播的方式，引領(lǐng)著時尚界的不斷發(fā)展。

二、內(nèi)衣行業(yè)冰火兩重天

（一）本土文化氛圍缺失

中國的內(nèi)衣行業(yè)在品牌概念、消費觀念、市場培育等方面還存在許多矛盾與不足。消費者對本土內(nèi)衣品牌抱有很大的期待，但是國內(nèi)的內(nèi)衣市場及消費者的消費意識又確實不夠成熟。因此如何培養(yǎng)中國的內(nèi)衣文化氛圍，也是中國內(nèi)衣品牌要考慮的主要問題之一。

在中國黛安芬文胸的年銷售曾經(jīng)過億，然而，打市場容易守住市場卻很難。黛安芬曾花千萬美元打造“夢醉霓裳橋”時尚內(nèi)衣秀，其目的就是為了穩(wěn)固市場。同時為了突出重圍，黛安芬推出了第二品牌——美夢。以不同的市場定位與黛安芬區(qū)別開來，，搶占細(xì)分市場。但要守住已有市場都已經(jīng)很難，更不用說重新開辟。所以其結(jié)果也必然沒有那么成功。

（二）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不明顯

我國內(nèi)衣行業(yè)目前還處于產(chǎn)品競爭階段，產(chǎn)品競爭導(dǎo)致渠道越來越難做，款式越來越難以推陳出新，企業(yè)推出一個新款式，很快便會被競爭品牌克隆，雖然行業(yè)的上升空間很大，但卻很難找到市場的突破口，找不到保持持久競爭力的方法。還達(dá)不到品牌競爭的水平。為什么德國黛安芬，能夠長期在終端穩(wěn)定銷售，長期保持自己的競爭優(yōu)勢，很簡單，因為黛安芬在做品牌，而其他大部分同類企業(yè)僅僅停留在做產(chǎn)品的層面。產(chǎn)品是可以隨意模仿的，但品牌精神與品牌文化卻模仿不了。

（三）行業(yè)品牌發(fā)展不完善

在我國內(nèi)衣業(yè)有這樣一個現(xiàn)象，大部分品牌都感覺資產(chǎn)不足。一個品牌出來以后，關(guān)于品牌定位，消費者需求的滿足，消費者心理等都沒有明確的定義。大部分品牌都在追尋，國際的，溫譬的，浪漫的路線，但是這些大眾化的特質(zhì)是所有品牌共有的，并不能成為某一品牌的競爭優(yōu)勢，如此以來，內(nèi)衣品牌也就進(jìn)入了同質(zhì)化的誤區(qū)，出現(xiàn)“千牌一面”的現(xiàn)象。

有些品牌雖然意識到了品牌資產(chǎn)的重要性，也有意識地進(jìn)行了品牌建設(shè)工作，但表現(xiàn)出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進(jìn)而也就失去了品牌獨特的差異化優(yōu)勢。作為內(nèi)衣業(yè)來講，在某種程度上說，銷售的有時不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識的滿足，這就是品牌的文化。

（四）新趨勢，新機(jī)會

目前，獨立的運動內(nèi)衣品牌仍然缺位，市場消費仍以NIKE、Under Armour、阿迪達(dá)斯等國際品牌為主。美國專業(yè)運動內(nèi)衣品牌Moving Comfort、英國運動內(nèi)衣品牌ShockAbsorber也憑借國外積累的口碑，借海淘等方式進(jìn)入中國消費者視線。我國的內(nèi)衣品牌也在探尋該領(lǐng)域的機(jī)會，愛慕集團(tuán)的AimerSports，華歌爾旗下的運動品牌CW-X，維多利亞的秘密內(nèi)衣品牌也在2013年便開始試水運動內(nèi)衣市場。可以預(yù)見，未來的中國運動內(nèi)衣市場會更加繁榮。

總之，中國在內(nèi)衣市場上優(yōu)勢越來越明顯。且在國際市場上大放異彩。如何讓中國內(nèi)衣品牌在國際市場站穩(wěn)腳跟成為世界性品牌，是我國內(nèi)衣品牌經(jīng)營者們首當(dāng)其沖要考慮的問題。