高職營銷專業“新媒體營銷”課程的開發

黃慧化

摘 要： 新媒體營銷是伴隨著新媒體興起而產生的一種新的營銷方式，受到了各大企業的追捧，企業積極地推行新媒體營銷，卻苦惱于新媒體營銷人才的供需結構的不平衡，因此，有必要開設“新媒體營銷”課程，培養新媒體營銷的專門人才。基于此，針對企業開展市場調研，了解了企業對新媒體營銷人才的需求特征：人才需求增速明顯、提供大量的初級崗位和傾向于初級人才，并理清了各崗位能力需求。在此基礎上，確定了企業相關崗位的專業能力需要和綜合能力需要，明確確定了“新媒體營銷”課程的定位，以及本課程教學的技術知識目標、職業能力目標和綜合素養目標。

關鍵詞： 新媒體營銷 課程開發 營銷專業 職業教育

一、引言

近年來，在市場中刮起了一股新媒體營銷的風潮——微信營銷、微博營銷、論壇營銷等層出不窮，公眾平臺、公眾號、各種APP如雨后春筍，讓人應接不暇。大到知名品牌如絲芙蘭、蘭蔻等，還有很多不知名的小微企業和農產品紛紛開展形式各異的新媒體營銷活動。新媒體營銷儼然成為企業營銷中非常重要的方式。日前，在2017屆畢業生的人才雙選會上，有企業明確提出“選聘營銷專業畢業生，擬負責新媒體營銷事宜”。由此，企業對營銷專業學生的新媒體營銷能力的重視程度可見一斑。

與此同時，我們針對高職市場營銷專業的在校生做了相關的調查，結果顯示：7%的學生正在利用微信和微博進行營銷，10%的學生曾經嘗試做過微商，超過一半的學生流露出對新媒體營銷的興趣。在2018年學院舉辦的產品營銷實戰中，80%的參賽者選擇利用微信、微博、論壇、貼吧等平臺宣傳產品。美中不足的是，他們在新媒體營銷的內容選擇、呈現方式等各方面趨于雷同，毫無新意。究其原因，主要在于學生對于新媒體營銷沒有系統的認知，對于新媒體營銷的策略、形式、內容編輯、視頻制作等知之甚少。

由此可見，新媒體營銷應該成為營銷專業學生的一項技能。綜觀營銷專業人才培養方案，現有的課程體系并沒有涵蓋新媒體營銷的內容和要求。

基于此，我們認為，順應時代發展，高職市場營銷專業開設“新媒體營銷”課程很有必要。通過此舉，對現有新媒體營銷理論的梳理和總結，將現有的零散的、不成體系的新媒體營銷的技巧和方法整合起來，補充現有的營銷教學資源。更重要的是，“新媒體營銷”課程的設計與開發能有效提高營銷專業學生的營銷能力，提高學生的職業素養，滿足企業的人才需求，還能為學生的創新創業新增一個選擇。同時，本教學資源的開發還能推廣到電子商務、移動商務、新聞傳媒、經濟管理等專業學生的培養和企業員工的培訓，適合興趣愛好者自學。

二、國內外相關課程開設現狀

（一）國外研究現狀

網絡興起和普及之后，國外很多高校都極其重視新媒體的發展，并在學校開設相關的專業和課程。自20世紀90年代開始，美國的新聞院校陸續開設新媒體教學課程。英國的伍斯特大學和胡弗漢頓大學在21世紀初就建立了先進的數字媒體教學中心，吸引BBC、BSkyB等媒體公司與之進行合作。澳大利亞的悉尼大學、昆士蘭大學，加拿大的西蒙弗雷澤大學，法國的巴黎第八大學等諸多國際知名的新聞傳播學院都開設有新媒體、多媒體、超媒體或媒介融合課程[1]。

國外沒有開設專門的“新媒體營銷”課程，但是新媒體營銷的知識在網絡營銷、新聞傳媒、電子編輯與制作等課程當中都有所體現。此外，國外面向企業高管、營銷經理等目標受眾開設了新媒體營銷課程，花費兩到三天的時間系統地向大家介紹新媒體營銷的趨勢和特點。還會舉辦關于新媒體營銷的研討會，專門整理了一些企業利用新媒體營銷的案例以供大家討論和借鑒。

（二）國內研究現狀

國內的新媒體教學與國外的模式較為類似，人才培養方向為新媒體新聞傳播人才、新媒體產品設計人才、新媒體經營管理人才三類[2]。前兩類人才以互聯網信息傳播和應用、新聞學為主，后面一類人才以管理學為主，華中科技大學等高校均設置了相應的專業或有關課程。比如，江蘇師范大學和廣西財經學院開設了“新媒體研究”[3]，廣西藝術學院和南京郵電大學開設了“新媒體藝術”和“新媒體技術”[4]，昌吉學院開設了“新媒體傳播與發展”，云南大學和西安交通大學開設了“新媒體概論”，還有諸如“網絡營銷”、“網絡媒體經營與管理”、“傳媒經濟學”和“管理心理學”等課程。

其中，開設“新媒體營銷”課程的高校非常少。常州機電職業技術學校和麗水職業技術學院在新聞傳播與制作專業嘗試開設了此課程，主要介紹新媒體的幾大平臺、特點、傳播優勢、廣告制作等內容，側重于新媒體技術的應用；湖南大眾傳媒職業技術學院分別在傳媒專業和營銷專業探索了本課程的教學，重點介紹各種平臺的具體使用方法和注意事項，以及各類新媒體營銷平臺的綜合使用技巧；武漢信息傳播職業技術學院和山東商業職業技術學院在電商專業設置了一定課時的新媒體營銷實踐課程，要求學生在運營網店的過程中充分發揮微信、微博、論壇的營銷功能，但是并未對新媒體營銷的理論進行講解和說明；浙江省余姚職成教中心學校、天津青年職業學院和湖南商務職業技術學院擬在下學年為市場營銷專業設置本門課程，目前處于尋求課程教學資源的階段。

（三）文獻述評

綜觀國內外新媒體營銷課程的發展現狀，我們發現：

1.高等學校均注重新媒體的發展，新媒體相關課程在綜合性大學的開設較為普遍，而在高職院校開設得較少；

2.新媒體營銷課程發展屬于起步階段，雖有學校進行了嘗試，但開設專業限于傳播專業和電商專業，市場營銷專業鮮有設置；

3.在此門課程的教學中，因為缺乏教學資源，教師授課非常靈活，有的側重理論講解，有的只安排了課程實踐；有的側重新媒體技術，有的側重平臺使用技巧。同一門課程教學標準和授課內容相差甚遠。

鑒于“新媒體營銷”是一門新興的課程，教師們都處于摸索的階段，其課程結構、授課內容、授課方式和課程講義等還不成熟，相關教材并未得到開發，這給教師授課帶來了非常大的困難，也使原本想開設這門課程的學校知難而退，阻礙了營銷專業人才的培養。可見，要真正提高高職營銷人才的培養質量，滿足企業對營銷人才的新媒體營銷能力的需求，必須有針對性地設置“新媒體營銷”課程。

三、新媒體營銷職業崗位能力需求

為了準確了解企業對新媒體營銷人才的需求狀況，我們做了深入細致的市場調研。本次調查對象分為兩類：一類是網絡企業的調查，另一類是現實企業的調查。針對網絡企業的調查主要采用資料搜集的方式，通過在“智聯招聘網”和“前程無憂”中搜集相關信息進行調查，比如人才需求的數量、崗位、任職要求和學歷等。在此類樣本的選擇過程中，使用了典型抽樣的方式，確定了北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙和青島七大地區作為主要調查區域。針對省內外的五家企業主要采用深度訪談的方式進行面談，詳細了解它們對新媒體營銷人才的需求、崗位職責和晉升通道等。

調研結果表明，新媒體營銷作為一種新興的營銷方式，目前在企業大多與傳統媒體營銷并行，呈現出“傳統媒體營銷為主，新媒體營銷為輔”的態勢，它是已有營銷方式的補充，因此新媒體營銷崗位往往設置在營銷部門里，并未以獨立部門的身份出現。在這種狀態下，企業需求的人才多是新媒體營銷專員、新媒體運營專員、微信運營、新媒體營銷編輯等初級崗位，只要求勝任新媒體平臺的日常管理和維護等基礎性工作，企業對人才的學歷并無特別要求，集中在本專科層次。同時，新媒體營銷的初級崗位以實操為主，講究運營技巧和方法，不重視理論的高度和創新，總體來說，企業需求的專科人才明顯多于本科人才。基于此，我們主要對新媒體營銷的初級崗位能力需求進行了分析。

（一）專業能力需求

新媒體營銷的初級崗位的求職者應該具備如下專業技能：掌握市場營銷的基本理論，能夠策劃并實施營銷組合策略；掌握信息搜集和市場調查的方法，能夠準確地進行數據分析和挖掘；掌握競爭者分析的方法，能夠制定恰當的競爭戰略；了解消費者的需求，能夠構建目標消費群體的特征，并滿足他們的需求；掌握微信、微博、論壇等新媒體的傳播特征和功能，能夠管理新媒體的日常運營；掌握引流和吸粉的方法和技巧，能夠提高企業的關注度和粉絲的活躍度；掌握軟文的撰寫方式，能夠編撰軟文并投放在平臺上，提高企業品牌和產品信息的傳播度；掌握傳播內容的編撰和處理方法，能夠更新傳播內容；了解事件營銷，掌握話題制造的方法，能夠策劃相關推廣活動；了解各種網絡熱詞，能夠制造并傳播新鮮的網絡用語；掌握客戶關系管理方法，能夠處理新媒體維護和客戶服務，等等。

（二）綜合能力需求

企業對人才的綜合能力需求反映出求職者應該具備的綜合素養，雖然與其專業技能關聯不緊，但是它關系到企業和個人的共同發展。與其他初級營銷崗位相似，新媒體營銷初級崗位的綜合能力包括吃苦耐勞、良好的表達能力、溝通能力和團隊協作的能力。除此之外，企業還特別強調了新媒體營銷人才應具備比較強的學習能力和適應能力，這與新媒體本身的新興媒體的特性相關。目前，新媒體營銷還未有系統的營銷策略和方法可以供企業直接借鑒，而是處于邊摸索邊前進的階段，因此，學習能力和適應能力的重要性得以體現。思維活躍和創新能力也是企業非常重視的，主要原因在于持續地吸引用戶和粉絲的關注度有賴于傳播者推陳出新，制造話題，保持熱度和互動。最后，新媒體的推廣過程中需要及時更新傳播內容，因此對于人才的文字功底和辦公軟件操作的能力提出了較高的要求。

四、“新媒體營銷”課程定位

在了解企業對新媒體營銷人才能力需求的基礎上，“新媒體營銷”課程的開發目標和內容有了一個大致的方向。不過，還需要明確它與已有相關課程的異同點，才能進行準確的課程定位。據此，我們比較了“新媒體營銷”與“市場營銷理論與實務”、“網絡營銷”、“電子商務”和“新媒體技術”三門課程的異同。

（一）與“市場營銷理論與實務”的差異

“市場營銷理論與實務”是市場營銷專業的核心課程，本課程主要講授市場營銷的基本理論，讓學生掌握市場營銷的基本職能，理解企業所處的宏微觀營銷環境，從產品、價格、分銷和促銷等方面制定具體的產品營銷策略，策劃營銷方案，指導企業的營銷活動。此門課程是一門專業基礎課，非常全面和系統地介紹了企業營銷的活動過程和原理，旨在給學習者構建一個思維框架，具體的營銷活動的策劃和執行較為寬泛，不夠細致。新媒體營銷是企業在促銷過程中借助新媒體開展的各種營銷活動，“新媒體營銷”課程將具體講師各種新媒體的傳播特點與運營方式，與“市場營銷理論與實務”的課程差異非常大。

（二）與“網絡營銷”的差異

“網絡營銷”是市場營銷專業的拓展課，本課程主要講授現代互聯網和計算機技術發展對企業的營銷活動的影響，重點介紹各種網絡工具和方法在營銷中的應用，包括網絡站點營銷、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷的營銷方法，要求學習者能夠掌握網絡營銷的基本方法，簡單設計網絡營銷方案。此門課程的側重點在于利用網絡開展調研、制定網站的信息結構、建立企業網站等，較多地關注互聯網技術的運用。新媒體營銷雖然也需要借助網絡進行傳播和推廣，但是其側重點放在已有的微信、微博、論壇等新媒體的功能運用和整合營銷方面，網絡只是其中一個載體，更加注重營銷層面的宣傳和推廣。

（三）與“電子商務”的差異

“電子商務”是市場營銷專業的拓展課，本課程從管理的角度出發，以電商需要的技術為支撐講授電子商務的經營模式，主要包括電子商務的應用范圍、種類、模式、基礎設施、網絡安全威脅和安全措施、電子結算等問題，往往依托知名的淘寶、天貓、京東和唯品會等平臺，要求學習者能夠在這些電商平臺上設立店面、布置店面、宣傳推廣和銷售產品等。因而，此門課程屬于操作類的課程，側重于電商平臺的運用，這與新媒體營銷存在顯著差異。新媒體營銷依托的是個人或企業自有的微信、微博和論壇等新媒體開展營銷，利用的是各種社交圈，通過制造事件和話題獲取關注度宣傳推廣，適用于個人創業和企業營銷渠道的拓展。

（四）與“新媒體技術”的差異

“新媒體技術”是新聞傳播專業的核心課程，本課程結合當前新媒體技術的發展趨勢，講授各種新技術的方法與應用，主要包括數字音頻、圖像、視頻和動畫等技術的特點和制作、新媒體內容的制作、處理、存儲、管理和傳輸等技術，要求學習者掌握各種新媒體形式的使用方法，并能進行綜合創意。此門課程與“新媒體營銷”課程的最大區別在于前者側重于技術，后者側重于營銷。

（五）“新媒體營銷”課程定位

擬開設的“新媒體營銷”是營銷專業的專業拓展課，本課程將系統地闡述新媒體的作用、特點和類型，目的是讓學生深入了解新媒體，掌握新媒體對企業的營銷活動產生的影響，掌握新媒體營銷的方式方法和技巧，能夠運用新媒體進行宣傳和推廣，能夠撰寫新媒體營銷的策劃方案。本課程注重借助新媒體來營銷，主要強調學生實踐能力的培養。

五、“新媒體營銷”課程教學目標

通過本課程學習，要求學生掌握新媒體的類型、新媒體營銷的基本理論與方法，具備從事新媒體營銷的基本知識和基本技能，并形成一定的職業能力，完成一般的市場開發工作。

（一）技術知識目標

1.理解新媒體的概念和內涵，了解新媒體的發展趨勢。

2.熟悉新媒體的傳播特點，掌握新媒體的傳播規律，掌握軟文、微博、微信、論壇、社區、群、圖片和視頻等其他新興網絡推廣媒介。

3.了解微博、微信、社群的各項功能，掌握微信、微博、社群、自媒體的操作和應用。

4.掌握新媒體平臺的營銷推廣技術，掌握回復、互動、吸粉方法和技巧。

5.理解軟文撰寫技巧，掌握軟文撰寫方法，能夠獨立撰寫軟文，熟悉新媒體網絡語言，掌握創新網絡語言的方法。

6.熟練掌握圖片的基本處理和視頻拍攝方式，掌握H5視頻制作。

7.掌握新媒體運營策略，掌握并熟練運用新媒體營銷方式，包括事件營銷、病毒式營銷與數據庫營銷等。

8.熟悉新媒體整合營銷的基本要求，掌握新媒體的推廣與運營，完成新媒體營銷活動的策劃與推廣。

（二）職業能力目標

1.能夠根據不同新媒體傳播的特點和規律，選擇恰當的新媒體媒介開展營銷活動。

2.能夠利用微博開展運營，正確使用微博的各項功能，順利地引流、吸粉、互動，做好維護工作。

3.能夠利用微信開展運營，靈活地根據企業和產品信息編撰軟文，制作和發表圖文與視頻，開展營銷活動。

4.能夠利用論壇營銷，獨立地策劃營銷活動，制造熱點話題，吸引目標消費群體的注意。

5.能夠利用其他新興媒體開展營銷活動。

6.能夠合理地融合新舊媒體，策劃營銷推廣活動，保證活動順利執行。

7.能夠撰寫科學而可行的新媒體營銷策劃方案書。

（三）職業素養目標

1.培養學生具備重調研、一切從實際出發的工作作風和吃苦耐勞的精神。

2.培養學生具備良好的職業道德和較強的責任心。

3.培養學生具備良好的人際交往能力和團隊協作精神。

4.培養學生具備較強的學習能力、適應能力和心理承受能力。

5.培養學生具備創新意識和創新精神。

參考文獻：

[1]高虹.中外新媒體教育發展報告[J].世界傳媒產業評論，2012（9）.

[2]桂萬保.顛覆與重建：新媒體專業的教育理念與課程設置[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015（1）.

[3]惠震，王帆，楊葉.“新浪微群”支持下的課程設計——以“新媒體研究”課程為例[J].廣州廣播電視大學學報，2014（2）.

[4]郭建鳴.試論互聯網思維下藝術類本科生的新媒體技術課程設置[J].長春大學學報，2016（8）.