中國(guó)數(shù)字廣告投放隱患及革新應(yīng)用方式分析

楊博群 向思源 向盼

[摘 要]隨著數(shù)字廣告的興起，企業(yè)在數(shù)字媒體上的廣告投放資金成井噴式上升趨勢(shì)。據(jù)電通安吉斯公司數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2018年將是數(shù)字廣告超越電視廣告的一年。而以我國(guó)目前的廣告投放的增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，未來中國(guó)廣告市場(chǎng)支出將占全球廣告支出的15.2%，同比增長(zhǎng)5.4%，這也意味著更大的市場(chǎng)以及更多的資金將流入中國(guó)廣告市場(chǎng)。但也有各方學(xué)者指出，廣告商應(yīng)用大數(shù)據(jù)的不透明性以及區(qū)塊鏈營(yíng)銷概念的產(chǎn)生都將數(shù)字廣告的隱患暴露無遺。而此時(shí)，作為以廣告服務(wù)為生的大視頻媒體（如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等）將如何應(yīng)對(duì)即將到來的變化、革新廣告投放模式是至關(guān)重要的。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字廣告；數(shù)字媒體；區(qū)塊鏈營(yíng)銷；大視頻媒體；廣告投放模式革新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.190

1 數(shù)字廣告背景

數(shù)字廣告近年來的成長(zhǎng)趨勢(shì)是驚人的，根據(jù)電通安吉斯公司的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：2018年數(shù)字廣告將繼續(xù)以12.4%的增速猛漲，對(duì)比2017年的15%增速雖有所放緩，但其市場(chǎng)總額仍然能達(dá)到2203億美元。中國(guó)的數(shù)字廣告也在這樣的背景下飛速增長(zhǎng)，2018年數(shù)字廣告總額預(yù)計(jì)達(dá)4900億元人民幣，增速約29.8%。可怕的是，除了龐大的增速，數(shù)字廣告也將獲得近乎壟斷的市場(chǎng)地位：2017年，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)占比超過50%，超過電視廣告占比；預(yù)計(jì)在2018年的世界舞臺(tái)上，數(shù)字廣告38.3%的廣告支出額占比將超過電視廣告的35.5%。

2 數(shù)字廣告的投放特征

如果說龐大的數(shù)據(jù)可以說明宏觀上數(shù)字廣告的市場(chǎng)前景，那廣告商的應(yīng)用就可以更好地說明數(shù)字廣告當(dāng)下的投放特征：其一，付費(fèi)搜索、在線視頻和社交網(wǎng)絡(luò)占比增長(zhǎng)。……