協同消費的商業基礎、模式與可持續動力研究

孫藝文

基金項目：長春理工大學青年基金項目“企業社會創新的驅動因素與創新維度研究”（2016-SH-XQN-02）

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：最近兩年來，國內外不斷出現的共享單車、共享汽車等資源共享模式，其實就是協同消費的體現。協同消費模式通過資源的共享和互聯網平臺的使用，實現成本的分攤和資源的優化配置。本文針對互聯網模式下的協同消費進行研究，具體研究包括協同消費的商業基礎、模式與可持續驅動力。通過對協同消費模式的益處以及發展趨勢的進行探索，為今后協同消費更好的發展奠定一定理論基礎，同時也提供一些有益借鑒。

關鍵詞：協同消費 商業基礎 可持續驅動力 發展模式

引言

伴隨著我國數字信息技術和經濟社會各層次進行不斷融合，促進了我國經濟的快速發展和經濟結構迅速升級與轉型。其中，以移動互聯網為代表的手機移動互聯網的普及升級，對于人們日常的吃、穿、住、用、行等方面產生了重要影響。隨著移動網絡的提速和智能手機用戶滲透率的提升，以及定位和自動匹配技術的成熟，利用互聯網上各種軟件進行網絡訂餐、網上購物、行車移動定位等非常多。其中當前發展最為快速的是基于互聯網共享方式下的消費方式。比如，移動互聯網的支付終端的共享單車、共享汽車、租車、租房。根據相關的統計，在未來5年，我國的協同消費發展將更加迅速，甚至到2020年有望對整個國家的國內生產總值貢獻率達到10%以上。因此，對于協同消費的研究非常必要。

協同消費的概念和商業基礎

（一）協同消費的概念

隨著互聯網和信息技術的快速發展，傳統行業創造了新的發展方式，其中一些關于交換、出租、共享、平等互換等內容和形式的“共享”不斷成為社會流行方式?；诜窒砘蛘吖蚕淼募w化消費方式，在移動互聯網信息技術背景下進行不斷演變，這種依托移動互聯網技術的“共享消費”形式被稱之為“協同消費”。如圖1所示，通過互聯網中介的方式，將物品的供給方和消費的需求方進行聯系，使得資源得以實現共享，這種資源的共享稱之為協同消費。

（二）協同消費發展的商業基礎

1.技術創新為協同消費提供了技術基礎。隨著世界經濟不確定性因素增多及后金融危機時代到來，人們重新審視自己的生活和消費，從而奉行一種更加節約環保的消費方式?；ヂ摼W的迅速發展，為這種消費提供了一種技術平臺。技術創新使得人們能夠節約信息搜索成本、時間成本以及人與人之間的溝通成本，從而推動協同消費發展。因此，可以說技術創新為協同消費提供了技術支撐，是協同消費得以出現和發展的基礎。

2.消費和人際關系理念的改變推動了協同消費。隨著人們生活水平的提升，消費和人際交往的觀念在不斷發生變化。人們逐漸開始利用人際之間的一種共享資源方式進行消費和生活。同時，隨著80、90后的不斷成長，他們思維活躍，有著對個性化生活的追求，他們對于新鮮事物的接受能力非常強，這種以共享方式為主的消費行為，正是這些年輕消費者所熱衷的。這種消費方式不但可以帶給人們更多便利，也擴大了社群網絡。因此在人們消費和人際關系的轉換下，尤其是在新生代消費者理念的推動下，“協同消費”得以不斷發展。

3.商業誠信為“協同消費”提供廣闊的基礎。商業誠信是任何商業形成和良好發展的基礎。沒有誠信的商業環境，協同消費也是很難健康發展。比如近年來，“大眾點評”受到了很多人的喜愛與追捧，在平臺上人們可以發表自己對于消費結果的建議，然后人們根據這些消費的記錄和建議選擇自己的消費。這種基于體驗的消費，是對誠信經營的最好陳述。倘若消費中沒有了誠信，人與人之間缺乏誠信，就會使得共享難以維持下去。例如，在共享單車進行租用的時候，需要繳納一定的使用訂金，這些都是基于一種商業的誠信。沒有商業誠信作為基礎，“協同消費”就很難得到人們的信任，也就很難健康快速的發展。

協同消費的模式和意義

（一）協同消費的模式

1.企業與消費者之間的模式。企業與消費者之間的模式也就是企業通過互聯網平臺，將自己的產品或者服務提供給商品的需求方。通過這種企業與消費者對接的模式，企業一般會搭建自己的互聯網平臺，推薦自己的相關產品或者服務給需求方（見圖2）。

如圖2所示，商家將商品或者相關的服務通過互聯網的方式與買家進行聯系，通過搭建的互聯網信息資源共享平臺，消費者可以有效獲得相關數據和匹配到自己想要的資源或者產品服務，從而基于商家的互聯網平臺獲得信息資源的共享，消費者與商家也可以在相關平臺上面第一時間做到產品和服務的對接。從而提升消費效率，降低服務消費的成本，進而達到有效的產品銷售和消費者消費有效升級。

2.消費者與消費者之間的共享模式。隨著人們生活水平不斷提升，人們之間需要進行交換的物品也更加的豐富多樣，出現了許多消費者之間產品的買賣或租賃。這種買賣可能不是經常性的，物品的種類也不是單一的，這種基于人們自身需求的消費者彼此間的“協同消費”共享模式，是有別于傳統模式的嶄新消費模式形態（見圖3）。

如圖3所示，消費者與消費者之間的協同消費模式是較傳統的產品銷售和購買更為特殊的一種類型。產品的賣家通過互聯網網站將商品在平臺上予以展示，通過網上第三方支付平臺進行資金交易，再通過物流公司將商品從賣家送到買家的手中。這樣，通過互聯網平臺形成了一個非常便捷的商品營銷與購買的回路，實現產品的交易和“協同消費”。

傳統的消費模式通常是基于商品銷售商與商品購買者的一種單向關系。隨著互聯網給予人們更加快捷方便的交往平臺，人們不斷在互聯網平臺上進行交流、買賣。有些個人閑置的商品，甚至一些二手商品也可以實現在互聯網上交易。這些銷售商品的交易商往往不是固定或者單一商品賣家，可能僅僅是消費者個人。產品的購買方也可能往往不是最終的消費者，因此，在這種互聯網平臺雙向作用下，使得商品的需求者和售賣者之間搭建了一個平臺，形成了協同消費的平臺。

3.社會化電子商務模式。伴隨著信息技術不斷升級和發展，傳統的商品營銷逐漸由以賣方為主導轉向以買方為主導。協同消費下的社會化電子商務模式主要是利用社會化的媒體、支持社會互動以及用戶貢獻的一種新型的互聯網媒體在線購物形式，即產品賣家通過社會化媒體方式將商品在相應的平臺上進行宣傳和推廣。圖4為社會化媒體平臺的呈現模式，社會化的電子商務模式，主要是利用互聯網上的推介和基于一種大眾傳媒對于商品的推銷，使得產品能夠更快銷售出去，滿足消費者的消費需求。

協同消費下的這種社會化電子商務模式在消費者之間或者消費者和企業之間通過社交平臺或者組群信息，使得產品的信息更加全面和有價值。此外，協同消費當中基于朋友和社交關系的網絡信息使得信息的可信任度不斷上升，這樣使得產品能夠不斷激發消費者的購買興趣，比傳統營銷方式更加容易引起消費者的共鳴。因此，這種基于大眾社會媒體平臺下的協同消費，具有很強的信息共享價值和內涵，使消費者能更容易獲取準確信息，實現資源信息的共享，從而提高產品營銷效果。

（二）協同消費的意義和價值

1.可以產生較大的規模經濟和外部經濟。協同消費其本質是基于經濟的不斷發展和人們價值觀與資源觀的不斷改變的基礎上形成的。加之現代互聯網平臺的大力推動，使得這種協同消費方式得以不斷發展和演進。隨著綠色消費以及循環經濟深入人心，人們對于消費不僅僅關注商品自身的可用價值即商品的使用價值，也關注商品的綠色循環性。人們在追求對于商品使用價值的同時，往往對于商品的綠色、循環以及共享性開始不斷提高要求，而協同消費恰恰可以滿足人們對于商品使用價值的追求，同時在共享平臺上實現循環經濟中的3R原則，也就是“不斷減少（Reduce）、不斷使用（Reuse）、不斷循環（Recycle）”的一種方式。同時在這種循環模式下，協同消費又使得其有了更深發展，即出現了“資源再分配”效用， 這種模式下的消費可以減少資源浪費，實現了綠色消費，也降低了消費者的購買成本。

2.促進人際關系的和諧與發展。諸如上述社會化電子商務模式的類型，協同消費已經不單單是商品買方與賣方的交易，已經逐漸融合為聯合體。買方有時候也可能是商品的賣方，而與此相對應，賣方也可能成為商品的買方。商品的買賣雙方基于各自對于商品的具體需求進行協商，這其中通過網上平臺，使得人與人之間溝通更便捷，減少了信息不對稱。因此，這種協同消費模式在互聯網平臺上，基于溝通促成了消費，同時也通過這種協同消費的方式使得人與人之間的信任不斷提升，促進了共享和協同消費經濟的發展。

3.可以創造更多的商業發展機會。隨著人們生活水平的提高和社會商品的極大豐富，人們對于產品更加關注是產品的使用價值和使用權。協同消費較傳統消費方式的優勢還在于可以通過平臺，出讓方（也可以是消費者）出讓使用過或者出讓暫時不需要的商品，同時商品的購買方（消費者或者即將購買者）獲得與商品剩余價值對等的折扣或者價值所得。這也可以滿足一部分消費者尤其是年輕消費者對于高端商品的消費。特別是隨著人們對于品牌的不斷追求，一些高端消費品通過協同消費方式可以使得普通消費者也有機會擁有，使消費者購買商品的途徑和方式增多，因此，也就創造更多的商業發展機會。這種“協同消費”不但會帶來更多的商業發展機會，也會使得協同消費日益成為一個個“組織”。網上營銷、網上代購、網上交易等的出現，在很大的程度上推動了人們的交往，也增加了更多的就業機會和就業崗位。

協同消費的可持續驅動力

商品的競爭性和消費成本不斷降低。根據經濟學的分析，由于協同消費可以大大降低商品的競爭性和消費成本，使得消費得以不斷進行，消費者獲得更多消費體驗。在經濟學視角下，一件商品的完全競爭性指的是商品僅僅可以被一個人擁有或者進行消費，當商品轉移給其他商品消費者時，會增加對方的成本。商品的非競爭性卻恰恰不同，指的是一件商品可以被很多人共同使用或者進行消費，這樣就會使得其他人享受該商品的消費費用或者成本大大降低。例如出現共享汽車以及圖書館的共同使用，這些都在很大程度上使得消費成本不斷降低，人們可以利用共同消費或者協同消費獲益。因此，協同消費的可持續性動力在于降低了商品競爭性，在商品可以為更多人多次消費和共享消費中實現成本降低。

閑置產能充分利用。閑置產能通常指的是不能被充分使用的物件、空間、時間以及產品等潛在存在的社會和經濟價值。對于許多消費品而言，消費者都不能充分一次或者幾次使用完該商品的價值，而這種商品對于其他消費者可能還存在著很大的利用和開發價值。正是商品的某些價值可以重復使用，或者每個人對于一種商品的使用價值的關注點不同、使用時間不同，從而使得商品在協同消費的基礎上能夠實現資源利用最大化，使得閑置的產能能夠在最大范圍內被利用。比如，共享單車就是非常典型的“協同消費”方式下的一種共享經濟模式，人們通過這種資源的共享，分攤商品的成本，不但使消費者獲益，也使得商品提供者得到商業價值，從而實現資源最優化配置。

網絡影響下多維價值不斷提升。“協同消費”是隨著互聯網經濟的迅速發展而不斷發展起來的。互聯網是“協同消費”的基礎，同時“協同消費”又在很大程度上推動著互聯網平臺的創立和平臺應用環境的改善，這就使得協同消費有可持續發展的動力和平臺支持。互聯網的影響使得協同消費有著更加廣闊的網絡效應，即產品的價值會伴隨著產品購買線的延長而不斷增加。協同消費往往更容易在以下兩種市場出現：一種是資產的固定成本相對較高，但是通過協同消費這種方式，賣者向其他的使用者出讓資產使用權的成本相對較小，這樣也便于商品使用者更易接受商品。第二種是買家購置了相應資產，產生了固定費用，但是使用率不高，因此通過協同消費可以幫助其分攤一部分固定費用以及折舊，這就使得買與賣實現有效配合，雙方達成了雙贏目的。

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