移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷游戲的發(fā)展與現(xiàn)狀

杜赟 李劍

摘 要：營(yíng)銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步可劃分為萌芽期、發(fā)展期、興盛期3個(gè)階段。這種基于游戲化理念，以IP聯(lián)名和品牌定制為主的新型廣告，已成為當(dāng)下市場(chǎng)上最熱門的營(yíng)銷手段。然而伴隨商業(yè)廣告和游戲藝術(shù)之間的沖突，營(yíng)銷游戲也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、游戲體驗(yàn)不佳等問題，其原因在于游戲內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度低、游戲趣味性不足和游戲?qū)徝纼r(jià)值缺失。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷游戲;游戲化;游戲設(shè)計(jì);廣告游戲

游戲是信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)命脈，擁有龐大的用戶群體，2018年中國(guó)手機(jī)游戲總用戶數(shù)量高達(dá)6.05億人，占中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的62.5%。[1]企業(yè)以游戲?yàn)槊浇椋\(yùn)用游戲化思維和游戲技術(shù)與消費(fèi)者建立新型互動(dòng)關(guān)系，成為近年來營(yíng)銷創(chuàng)新的熱點(diǎn)。但隨著越來越多品牌的加入，營(yíng)銷游戲也面臨內(nèi)容同質(zhì)化、游戲體驗(yàn)不佳等問題。本文通過梳理營(yíng)銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)營(yíng)銷游戲中存在的缺點(diǎn)并分析其原因，旨在對(duì)營(yíng)銷游戲未來的發(fā)展與設(shè)計(jì)提供可借鑒的方向。

1 營(yíng)銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)

營(yíng)銷游戲的興起與電子游戲本身的發(fā)展密不可分，縱觀互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展歷程，可將營(yíng)銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)劃分為以下3個(gè)時(shí)間段：2007年以前的萌芽期、2008～2015年的發(fā)展期和2016年至今的興盛期。

1.1 萌芽期：網(wǎng)絡(luò)游戲成為廣告營(yíng)銷的工具

20世紀(jì)中期，第三次科技革命爆發(fā)，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子游戲成為發(fā)展主流。1995年開始，以《仙劍奇?zhèn)b傳》為代表的單機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲開始向網(wǎng)絡(luò)在線游戲過渡，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展。2000年前后，PC端網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸形成規(guī)模，進(jìn)入穩(wěn)定成熟的發(fā)展期，而手機(jī)游戲緣于硬件限制發(fā)展相對(duì)遲緩。2006年，中國(guó)自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》上線，免費(fèi)游戲時(shí)代至此開啟，游戲發(fā)展迎來新高峰。網(wǎng)絡(luò)游戲的火熱發(fā)展代表著游戲玩家數(shù)量的遞增，龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體是一個(gè)年齡層級(jí)分明、消費(fèi)能力旺盛的巨額市場(chǎng)，這對(duì)于想要擴(kuò)大年輕消費(fèi)者群體市場(chǎng)的品牌企業(yè)具有一定的吸引力，讓品牌企業(yè)能夠直面目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而在營(yíng)銷中企業(yè)最常用廣告進(jìn)行說服和溝通，即通過營(yíng)銷信息的傳播，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的態(tài)度并產(chǎn)生購(gòu)買行為。由此，網(wǎng)絡(luò)游戲開始成為廣告商眼中最喜愛的傳播工具。

最初網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告的結(jié)合呈現(xiàn)為游戲內(nèi)置廣告的方式，所謂游戲內(nèi)置廣告，就是將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品信息策略性植入游戲，讓玩家在潛移默化中對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種廣告形式。游戲內(nèi)置廣告是針對(duì)游戲本身自帶的玩家群體所進(jìn)行的廣告，其中以場(chǎng)景植入和道具植入為主。但由于被植入的游戲本身具有完整獨(dú)立的游戲內(nèi)容，留給品牌進(jìn)行廣告植入的窗口也比較有限，且游戲往往也并非只為單個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，而是同時(shí)服務(wù)于多個(gè)企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品，難免出現(xiàn)品牌信息植入生硬、消費(fèi)群體單一、廣告效果缺乏記憶點(diǎn)等問題。

1.2 發(fā)展期：游戲化理念推動(dòng)營(yíng)銷游戲的發(fā)展

2008年起，手機(jī)游戲開始進(jìn)入智能時(shí)代，游戲市場(chǎng)的跨越式發(fā)展讓很多學(xué)者看到游戲的更多可能性。2008年，簡(jiǎn)·麥戈尼格爾在游戲開發(fā)者大會(huì)上強(qiáng)調(diào)游戲與現(xiàn)實(shí)交融的必要性，指出游戲不僅具有娛樂功能，而且具有更加宏大、積極的作用，可以用于修復(fù)現(xiàn)實(shí)中存在的諸多問題。簡(jiǎn)·麥戈尼格爾的觀點(diǎn)當(dāng)即受到很多游戲設(shè)計(jì)師和其他領(lǐng)域?qū)W者的贊同，在人機(jī)交互、嚴(yán)肅游戲、有意義的游戲等現(xiàn)有概念的聯(lián)系下，“游戲化”的說法開始被廣泛提及。2010年，通過在醫(yī)療、軍事、教育等領(lǐng)域的實(shí)踐，“游戲化”被逐步驗(yàn)證為是一種提升服務(wù)質(zhì)量、改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)的有效途徑。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)領(lǐng)域，很多品牌也嘗試在營(yíng)銷活動(dòng)中加入游戲元素來吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)，游戲化營(yíng)銷開始興起。采用Sebastian Deterding等學(xué)者對(duì)游戲化的定義：“在非游戲情境中使用游戲元素”，[2]可將游戲化營(yíng)銷理解為在營(yíng)銷活動(dòng)這種非游戲情境中使用游戲設(shè)計(jì)元素，從而讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生類游戲體驗(yàn)，以提高顧客服務(wù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。[3]

在游戲化營(yíng)銷過程中所形成的“游戲”不僅包含完整游戲，也包含借鑒游戲機(jī)制設(shè)計(jì)的游戲化產(chǎn)品，因此，游戲內(nèi)置廣告也被歸入游戲化營(yíng)銷的范疇。但鑒于游戲內(nèi)置廣告具有局限性，為了取得更加全面的宣傳效果，圍繞品牌和產(chǎn)品信息，在手機(jī)智能游戲的基礎(chǔ)上而專門設(shè)計(jì)開發(fā)的營(yíng)銷游戲開始受到很多企業(yè)的追捧，部分學(xué)者亦將營(yíng)銷游戲稱為“游戲式廣告”[4]或“廣告游戲”。諸如2011年小肥羊火鍋的“有機(jī)牧場(chǎng)”、2013年小米社區(qū)的“智勇大沖關(guān)”。營(yíng)銷游戲的迅速發(fā)展標(biāo)志著以游戲?yàn)橹鞯膹V告開始向以廣告為主的游戲演變。

1.3 興盛期：營(yíng)銷游戲向系列化靠攏

2016年，在支付寶“集五福贏紅包”的成功號(hào)召下，品牌間的營(yíng)銷游戲戰(zhàn)打響。在大數(shù)據(jù)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新型技術(shù)的革新中，營(yíng)銷游戲開始進(jìn)一步優(yōu)化。它充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢(shì)，將游戲融入產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者拿起手機(jī)掃描包裝上的二維碼即可參與互動(dòng)。隨著市場(chǎng)上營(yíng)銷游戲的增多，最先嘗到甜頭的品牌企業(yè)為了在營(yíng)銷游戲的浪潮中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，也開始在原有游戲的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化，順勢(shì)發(fā)展系列化的營(yíng)銷游戲，以鞏固品牌在消費(fèi)者心中的形象，為后續(xù)產(chǎn)品蓄勢(shì)。例如支付寶“集五福贏紅包”就是最為典型的成功案例，該游戲自2016年首次推出，便有208個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶參與了福卡互動(dòng)，短短半個(gè)月內(nèi)就迅速提升了支付寶的知名度和下載量，破解了當(dāng)下微信社交紅包功能的集中優(yōu)勢(shì)。2017～2019年更是逐年更新玩法，以保持游戲的趣味性和吸引力，歷經(jīng)4年的累積和創(chuàng)新，“集五福”已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新民俗。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下營(yíng)銷游戲的應(yīng)用現(xiàn)狀

作為品牌傳播、廣告營(yíng)銷的媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷游戲在實(shí)踐中逐漸形成了以IP聯(lián)名型和品牌定制型為主的兩大游戲陣營(yíng)。

2.1 以IP聯(lián)名合作為導(dǎo)向

以IP聯(lián)名型為主的營(yíng)銷游戲是在不改變?cè)尚陀螒虮旧硗娣ǖ幕A(chǔ)上，通過加入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素和故事情節(jié)，與原游戲共同打造的專屬游戲產(chǎn)品。區(qū)別于以往游戲內(nèi)置廣告中硬植入的方式，IP聯(lián)名型營(yíng)銷游戲更加強(qiáng)調(diào)品牌間的共性，注重品牌理念的塑造，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式達(dá)到互動(dòng)深度傳播的目的。游戲與品牌產(chǎn)品的跨界合作，使得雙方都能夠以IP聯(lián)動(dòng)的模式獲得雙倍關(guān)注，取得“1+1>2”的效果。對(duì)于品牌方來說，將抽象的品牌理念用娛樂化的形式進(jìn)行表達(dá)，能夠建立更加多元的文化主題，為品牌賦能，籠絡(luò)年輕的消費(fèi)群體。對(duì)于原游戲而言，品牌作為IP，可以引入新的玩家群體，并通過限定活動(dòng)的方式提升老玩家的活躍度，共同帶動(dòng)游戲熱度。例如，2019年1月，彩虹糖與手游《天天愛消除》《消除者聯(lián)盟》合作，在產(chǎn)品包裝上加入“消除聯(lián)萌”的定制萌寵形象，以Q萌糖果的概念跨次元構(gòu)建出“美味+玩樂”的消費(fèi)場(chǎng)景，以掃碼領(lǐng)福利的促銷手段，吸引消費(fèi)者一邊吃彩虹糖，一邊玩手游，帶動(dòng)邊吃邊玩的消費(fèi)潮流。同時(shí)，《天天愛消除》和《消除者聯(lián)盟》還特別以彩虹糖為藍(lán)本，推出限定款“未來城市”地圖，科幻風(fēng)格的糖果工廠背景、隨處可見的彩虹糖霓虹燈、階段性的糖豆煙火獎(jiǎng)勵(lì)、“收集控”必?cái)€的戰(zhàn)衣道具等，為玩家?guī)砣碌挠螒蝮w驗(yàn)。借助視覺元素的刺激，將玩家的關(guān)注焦點(diǎn)順勢(shì)轉(zhuǎn)移到品牌活動(dòng)中來。

2.2 以品牌獨(dú)家定制為導(dǎo)向

品牌定制型營(yíng)銷游戲不再依托市場(chǎng)上已經(jīng)上架的成型游戲，而是在新興技術(shù)的支撐下，聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)，為某一品牌單獨(dú)制作的輕度游戲。其中，以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為代表的虛擬體驗(yàn)游戲和以H5技術(shù)為代表的小程序游戲，成為品牌定制型營(yíng)銷游戲的熱門首選。告別最初簡(jiǎn)單的頁面游戲，此時(shí)品牌定制型游戲往往在游戲結(jié)束后以小程序、公眾號(hào)的方式留存在消費(fèi)者的社交平臺(tái)中，形成了更加長(zhǎng)線的互動(dòng)反饋，具有輕操作、輕社交、輕娛樂的特點(diǎn)。

同時(shí)，根據(jù)商業(yè)需求的不同，品牌定制型游戲的特征也略有差別。以短期產(chǎn)品促銷為導(dǎo)向的品牌定制營(yíng)銷游戲，以滿足消費(fèi)者的外部需求為主，在游戲設(shè)計(jì)上更側(cè)重于游戲元素與游戲外在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的運(yùn)用;游戲玩法比較固定，品牌相關(guān)信息通常以優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)的方式代入，游戲的商業(yè)性和功能性比較明顯。以品牌宣傳為導(dǎo)向的營(yíng)銷游戲，是為了強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，在游戲設(shè)計(jì)上更側(cè)重于品牌文化理念與游戲理念的結(jié)合。通常會(huì)根據(jù)品牌理念或產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)充滿品牌個(gè)性的游戲玩法，游戲元素與品牌的結(jié)合度比較緊密，整體的視覺風(fēng)格也與品牌視覺識(shí)別相呼應(yīng)，具有較高的品牌識(shí)別度和可玩性，適用于具備一定知名度的品牌。通常來講，品牌的商業(yè)需求是多方面的，品牌定制游戲也需要兼具促銷、品牌宣傳等多方面功能，從而關(guān)于品牌定制型游戲的設(shè)計(jì)也受到越來越多的關(guān)注。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下營(yíng)銷游戲中存在的問題及原因

對(duì)于消費(fèi)者而言，營(yíng)銷游戲首先是一個(gè)游戲，其次才是廣告。但對(duì)于企業(yè)來講，營(yíng)銷游戲的首要功能是傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息，游戲好玩與否處于次要地位。在商業(yè)廣告和游戲藝術(shù)的沖突之間，營(yíng)銷游戲難免或重于游戲娛樂，或重于商業(yè)推銷，未能同時(shí)兼?zhèn)渖虡I(yè)性與藝術(shù)性，進(jìn)而導(dǎo)致品牌營(yíng)銷游戲的模板化。從游戲設(shè)計(jì)的角度分析其原因在于：

3.1 營(yíng)銷游戲內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)度較低

營(yíng)銷游戲最初的目的就是“利用游戲設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)非游戲的生產(chǎn)性結(jié)果”，[5]讓消費(fèi)者在娛樂體驗(yàn)中接受商家的促銷活動(dòng)和品牌的宣傳信息，更重要的是讓消費(fèi)者玩家在游戲過程中對(duì)游戲內(nèi)容產(chǎn)生積極聯(lián)想，并將這種積極評(píng)價(jià)延伸到品牌上。這種側(cè)面的塑造方式無形中要求品牌信息在游戲中的存在方式需要恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是有限度的，品牌本身的熟悉度會(huì)影響營(yíng)銷游戲中消費(fèi)者對(duì)品牌信息的識(shí)別。對(duì)于不熟悉的品牌，只有當(dāng)品牌與營(yíng)銷游戲的關(guān)聯(lián)度比較緊密時(shí)，消費(fèi)者才能夠?qū)τ螒蛩鶄鬟_(dá)的理念形成記憶。這源于營(yíng)銷游戲中并非只有品牌信息，還充斥著大量的游戲元素，一旦游戲中承載的品牌信息與游戲內(nèi)容關(guān)聯(lián)度比較弱時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)便會(huì)很容易迷失在游戲的其他內(nèi)容里。這類缺乏品牌標(biāo)識(shí)的營(yíng)銷游戲也因此容易被其他品牌所代替，成為模板化游戲的來源。

3.2 營(yíng)銷游戲本身的趣味性不足

游戲中所謂的樂趣，其本質(zhì)就是讓玩家能夠擁有值得稱道的趣味性體驗(yàn)。營(yíng)銷游戲雖然并非單純以娛樂為目標(biāo)，但同樣希望能夠給予消費(fèi)者一個(gè)有價(jià)值且好玩的體驗(yàn)，并通過這種玩樂體驗(yàn)去塑造消費(fèi)者玩家對(duì)品牌的好感度。目前，市場(chǎng)上存在的營(yíng)銷游戲大多能讓消費(fèi)者玩家在參與中獲得某種價(jià)值，例如優(yōu)惠、積分，卻很難稱之為“好玩的游戲”。原因就在于游戲的功能性目的太強(qiáng)，可以說是單純將線下的促銷活動(dòng)包裝轉(zhuǎn)移到游戲上，程式化套用游戲元素，以外在獎(jiǎng)勵(lì)作為游戲的核心驅(qū)動(dòng)力;并非從讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生具有沉浸感的游戲體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)，忽略了營(yíng)銷游戲作為游戲而言所應(yīng)具有的趣味性。這就使得消費(fèi)者玩家體驗(yàn)到的游戲樂趣并非來自游戲本身，而是源于模仿成游戲的促銷獎(jiǎng)勵(lì);這種忽略游戲內(nèi)在核心的設(shè)計(jì)方式，致使部分品牌的營(yíng)銷游戲都不約而同呈現(xiàn)出一種相似性。

3.3 營(yíng)銷游戲中審美價(jià)值的缺失

2011年，美國(guó)藝術(shù)基金會(huì)將所有為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)而創(chuàng)造的媒體內(nèi)容確認(rèn)為新的藝術(shù)形式，[6]電子游戲也被歸納為人類創(chuàng)造的“第九藝術(shù)”的范疇。在電子游戲基礎(chǔ)上所形成的營(yíng)銷游戲也繼承了游戲所包含的諸多藝術(shù)形式，例如文學(xué)、美術(shù)、音樂。然而與其他藝術(shù)形式不同，營(yíng)銷游戲中的核心審美價(jià)值在于對(duì)游戲性的解析，所謂游戲性就是游戲的本質(zhì)和核心，派分為“可玩性”和“耐玩性”[7]兩大分支。這源于游戲是以動(dòng)態(tài)交互的方式與玩家進(jìn)行溝通，游戲中雖然有流暢的動(dòng)態(tài)畫面和持續(xù)的背景音樂，但這些視聽元素更多在游戲中扮演“背景”的角色，玩家對(duì)它的體驗(yàn)深度遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)的靜態(tài)藝術(shù)來得深刻。而游戲是否好玩、能否經(jīng)得住玩、玩樂的過程才是玩家最為深刻的記憶點(diǎn)。縱觀目前市場(chǎng)上存在的營(yíng)銷游戲，更關(guān)注視聽層面的表達(dá)，對(duì)游戲創(chuàng)作理念和游戲本身的玩法設(shè)計(jì)關(guān)注度較少，游戲缺乏思想深度，這致使游戲中的審美價(jià)值有所缺失。

4 結(jié)語

營(yíng)銷游戲自備互動(dòng)屬性，可以通過自主引導(dǎo)的方式在年輕群體中形成傳播效應(yīng)，極大提高了營(yíng)銷效率和信息傳播的深度;在短短10多年間，其已由最初的內(nèi)置廣告發(fā)展為如今的系列性游戲，并形成IP聯(lián)名和品牌定制兩大陣營(yíng)。作為廣告行業(yè)未來發(fā)展的重要課題，我國(guó)關(guān)于營(yíng)銷游戲的理論研究尚落后于實(shí)踐。本文通過對(duì)營(yíng)銷游戲發(fā)展現(xiàn)狀的研究，填補(bǔ)了營(yíng)銷游戲在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的空白，并歸納總結(jié)出目前營(yíng)銷游戲設(shè)計(jì)中存在的缺失，為未來營(yíng)銷游戲的相關(guān)設(shè)計(jì)提供了切實(shí)可行的參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：杜赟（1995—），女，山西太原人，江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院碩士研究生，研究方向：動(dòng)畫及影視設(shè)計(jì)。

李劍（1981—），男，江蘇南通人，文學(xué)博士，副教授，江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院副院長(zhǎng)，中國(guó)高校影視學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)視聽委員會(huì)理事、江蘇省傳媒藝術(shù)研究會(huì)會(huì)員等，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)。