齊齊哈爾城市品牌的思考

張華　于曉波　丁萬華　王福敏

關鍵詞：齊齊哈爾;城市品牌;思考

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）12 — 0150 — 03

“城市品牌是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化的標志性要素。”一座城市的品牌是在城市發展過程中形成的具有標志性、獨特性、文化性的城市核心理念。

近年來，我國許多城市都致力于確定城市品牌，打造城市品牌，希望通過城市品牌的打造，給城市發展帶來生機。但在具體實踐過程中，往往出現許多錯誤的認識與做法。明確城市發展定位是確定城市品牌關鍵。

一、城市品牌與城市定位

城市品牌是對城市經營管理的一種新的觀念和意識，城市品牌的內涵比企業品牌、產品品牌更廣泛，它是以城市為主體，包含了城市經濟實力、城市形象、城市文化、城市營銷等各方面。城市品牌是一座城市的定位，它傳遞給每一個受眾的是這座城市的核心理念與發展優勢。城市定位就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。城市品牌的確定首先建立在城市準確的定位基礎之上。城市定位是打造城市品牌的靈魂，也是城市存在的價值體現。城市定位與產品的定位一樣，就是要在競爭中保持一定的優勢，其實質是將城市在受眾心里形成具有獨一無二特征并占據一定地位，由此形成這座城市鮮明的品牌個性。如果沒有準確的城市定位，盲目打造城市品牌可能與城市的發展不相匹配，從而導致浪費資源、發展無方向的結局。

城市品牌定位是與其歷史文化、自然資源、社會發展等相聯系的城市形象塑造。一座城市的定位不可能脫離它存在的現實與歷史的基礎，只有汲取其歷史和文化的營養才能塑造出獨具特色的城市品牌，因此城市品牌的塑造就必須把功能與文化相融合，形成其獨有的特色和個性，這樣的城市品牌才能保持持久的生命力。

城市品牌有不同的種類：有政治型品牌、經濟型品牌、交通型品牌、文化型品牌、旅游型品牌、人居型品牌、產品型品牌等。城市確定何種類型的城市品牌要依據本城市所具有的優勢與文化而確定，如政治型品牌，一定是國際或國內政治中心;交通型品牌一定是國際或國內的交通要道;旅游型品牌，旅游業應為城市經濟的主要收入來源……不同類型的城市品牌折射出一座城市本身具有的優勢，這與城市定位又密切相關。

城市品牌反映了一座城市的核心價值，是一座城市的靈魂。城市的環境、資源、歷史、文化、經濟等要素都可以成為城市品牌的核心價值，這一核心價值體現了城市的基礎與未來的發展方向。但確定什么作為城市品牌的核心價值取決于城市定位，因此，城市管理者必須清楚城市的基礎與發展方向，對于城市的核心價值的選擇不只局限于單一要素，也可以綜合各要素來確定，其中也包含城市的許多無形價值，城市品牌的本質就是城市核心價值的體現。2018年國家發布了《品牌評價城市》，這是我國首部城市品牌評價國家標準，城市品牌綜合影響力包括四個維度：城市知名度、城市發展實力、城市品牌呈現、城市綜合口碑四個方面。品牌要素有：有形資產、無形資產、質量、服務、技術創新等方面，其中72%的品牌要素為城市發展實力。由此可見，城市品牌核心價值的確定必須充分體現城市的發展實力。

城市品牌的確定實質是城市的發展戰略規劃。城市發展戰略規劃是基于城市的基礎、資源、有形資產、無形資產、人力資源等方面而進行的長期的、全局性的全面的謀劃。城市發展戰略一方面是城市的長期發展規劃，另一方面也是城市的定位與品牌設計。因此，城市品牌與城市發展戰略規劃緊密相關，相互影響，相互銜接。政府制定城市發展戰略規劃的過程就是進行城市品牌設計的過程。制定城市發展戰略規劃不是盲目、跟風的行為，它一定是基于本地的現有條件與資源而進行的全面謀劃。當前，我國各地對于城市發展戰略規劃的制定都非常重視，也能夠按照本地實際確定發展目標，但在確定城市品牌時確往往出現跟風、求新、求同的現象，沒有把城市品牌的設計納入城市發展戰略規劃的制定之中。形成城市發展戰略規劃與城市品牌兩張皮的狀況。

在城市品牌設計中，旅游品牌作為城市品牌是當前我國出現的普遍現象，各地在設計城市品牌時把吸引游客作為唯一目的，而忽視了本地的其他優勢。旅游品牌是一個能夠較快提升城市知名度的品牌。但城市在確定品牌類型時一定要充分認識本地優勢所在。如果一個以農業為主要經濟收入來源的城市，把旅游作為品牌來打造，無疑是沒有考慮城市的優勢。

城市品牌有與之相匹配的外在標識，城市標識可以是一系列視覺形象，如花卉、雕塑、象征物、徽標，也可以是一個文化稱謂（被人熟知的別稱），如鶴城、泉城、春城。但城市標識是從自然、文化、政治、體育等方面反映城市的某些特征與風貌，它不同于城市品牌，因為城市標識不能體現城市的發展戰略與市場競爭力，不能從本質上反映和代表一座城市的品牌，它不是城市品牌的標志，只是一座城市的風貌的體現，或是城市的具體形象，因此，不能把城市品牌與城市標識混為一談，也不能以城市品牌替代城市標識，更不能把城市標識誤認為就是城市品牌。

二、齊齊哈爾城市品牌分析

齊齊哈爾1691年建城，至今有300多年的歷史有豐富的歷史文化資源。齊齊哈爾位于松嫩平原腹地，自然環境優良。齊齊哈爾也是國家 “一五”、“二五”期間集中投資興建的老工業基地。多年來齊齊哈爾獲得了許多榮譽：中國綠色食品之都、中國魅力城市、中國優秀旅游城市、市民最滿意城市、共和國六十年最具投資潛力城市、中國十佳優質生活城市、國際老年友好型城市、中國十佳食品安全城市、中國愛心城市和國家歷史文化名城。這些榮譽從不同的側面反映了齊齊哈爾的風貌及城市發展取得的成績。但榮譽不等于品牌，榮譽是在某些領域做出了突出成績或具有某些特色，城市品牌則是對城市發展的戰略定位。縱觀齊齊哈爾現有的資源，能夠成為齊齊哈爾城市品牌的要素有：丹頂鶴、裝備制造業、綠色食品，下面進行逐一分析。

丹頂鶴。齊齊哈爾因為丹頂鶴棲息于扎龍自然保護區而有“鶴城”的美譽。這也是齊齊哈爾傾心打造的城市名片，鶴城現已成為齊齊哈爾的代名詞。有人把丹頂鶴作為齊齊哈爾的城市品牌，認為“丹頂鶴是齊齊哈爾的象征，鶴文化所蘊含的核心價值理念‘生態和諧、剛健誠信、吉祥福壽承載了齊齊哈爾價值追求，孕育著城市的精神”。2丹頂鶴確是齊齊哈爾獨具特色的文化載體，齊齊哈爾把鶴文化作為城市的主題文化是正確的選擇，丹頂鶴賦予了齊齊哈爾生機與活力。但丹頂鶴并不能成為齊齊哈爾的城市品牌，它只是一個城市名片或城市文化標識。鶴文化給齊齊哈爾帶來了知名度，也因為丹頂鶴使齊齊哈爾的旅游業有了長足的發展，但旅游在齊齊哈爾的國民生產總值所占比重仍不足以成為支柱產業，丹頂鶴雖然成為城市名片具有較強的旅游感召力，但它在未來齊齊哈爾發展中不能體現齊齊哈爾的發展實力，也不足以承擔起齊齊哈爾未來發展的重任。

裝備制造業基地。“一五”、“二五”期間由國家集中投資在齊齊哈爾興建了老工業基地。齊齊哈爾有曾被周恩來總理譽為“國寶”的中國第一重型機械集團和“掌上明珠”的北滿特鋼集團，有鐵路貨車生產企業中車齊車集團有限公司，有位居中國機床行業“十八羅漢”前列的齊重數控集團和齊二機床集團，還有為國防建設做出突出貢獻的軍工企業北方機器、北方華安集團、北方特種工業有限公司等一批大型企業，產品和技術在全省乃至國內外市場上占有重要地位。經過70年的建設和發展，裝備制造業已經形成了比較完備的產業體系，現有金屬制品制造、通用機械制造、專用設備制造、交通運輸設備制造、電氣機械及器材制造五大類28個系列產品。齊齊哈爾裝備制造業雖然有大型企業，但企業的經營狀況受多方面因素影響，不能持續保持穩定發展，尤其是大型國有企業，受國際環境、國家政策等方面的影響較多，今年裝備制造業增長主要以一重的增長為支撐，特別是隨著科技水平的不斷發展，齊齊哈爾的裝備制造業的技術迭代能力與發達地區比較存在差距，裝備制造業在齊齊哈爾國民經濟中的比重出現時好時壞的局面。裝備制造業雖然給齊齊哈爾帶來過輝煌的歷史，在齊齊哈爾的工業中占有重要地位，是齊齊哈爾經濟發展中不可或缺的重要因素，但裝備制造業的現狀與原有的基礎與定位不可同日而語，如果裝備制造業發展得好，在有形資產、無形資產、質量、服務、技術創新等方面有出色的表現，裝備制造業也可以成為齊齊哈爾的城市品牌，但目前的狀況還不足以成為齊齊哈爾的城市品牌。

綠色食品。齊齊哈爾的自然資源決定了齊齊哈爾是綠色食品之都的地位。齊齊哈爾位于世界三大黑土帶之一的松嫩平原腹地，土質肥沃，病蟲害輕，年平均化肥使用量僅是全國平均水平的三分之一、農藥僅為七分之一;空氣自然清新，空氣質量達到和好于國家二級標準天數年均在345天以上，境內一江九河水質清澈且沒有污染，是發展綠色食品產業的理想之地。齊齊哈爾現有耕地3600多萬畝，其中綠色有機食品基地面積達到1400萬畝，綠色（有機）食品認證數量490個。9個縣（市）區獲得17個“中國特產之鄉”稱號，其中拜泉縣被聯合國工發組織確認為綠色食品原料生產基地。年加工無公害農產品、綠色食品、有機食品142萬噸。綠色畜禽年飼養量在700萬頭（只）以上。建成了16個國家級綠色食品原料標準化基地，共有17個中國特產之鄉，綠色（有機食品）銷售遍布全國各地以及韓國、俄羅斯、美國、日本等國家，到2018年齊齊哈爾連續舉辦了十八屆中國綠色（有機）食品博覽會。綠色食品已成為齊齊哈爾發展的基礎與經濟增長點。

確定綠色食品為齊齊哈爾的城市品牌具有得天獨厚的優勢，綠色食品符合齊齊哈爾的核心價值理念，也具有天然的資源基礎，從長遠戰略規劃與發展實力方面，綠色食品都應該成為齊齊哈爾的城市品牌。

得天獨厚的優勢。齊齊哈爾為黑龍江省第二大城市，與黑龍江省其他地區比較，齊齊哈爾具有發展綠色食品的優勢。大慶以石油建城以石油發展，石油是大慶的品牌。佳木斯雖然擁有三江平原，但佳木斯并沒有把綠色食品作為城市的品牌來打造。牡丹江雖然也稱自己為綠色食品之都，但它處于山地，自然風光得天獨厚，耕地面積沒有齊齊哈爾多，它的品牌是歷史與旅游。因此齊齊哈爾具有得天獨厚的地理與自然資源，發展綠色食品具有天時地利。

天然的資源基礎。齊齊哈爾地理位置與自然資源前面已有敘述，是不可多得的綠色食品的生產基地。最近幾年，齊齊哈爾在農業發展方面取得了較大發展，在種植業供給質量、畜牧業、農業規模化水平和組織化程度都有提升與發展。齊齊哈爾在綠色食品發展方面，不僅具有得天獨厚的自然環境，同時在食品加工工業也實現的長足發展，尤其以飛鶴乳業為龍頭的食品加工企業，2018年實現利潤26億元，增長87.9%，以綠色食品為原料的食品深加工，包括生物醫藥這些年都取得了長足發展。

核心價值理念。鶴城為齊齊哈爾的文化名片，丹頂鶴傳遞給人們的理念是“生態和諧、剛健誠信、吉祥福壽” ，這與綠色食品的生產環境所需要的理念相契合，反映了齊齊哈爾發展的核心理念是綠色、和諧、誠信、吉祥。齊齊哈爾有生態文明城的榮譽，這也與綠色食品的理念相銜接。而且這種發展理念與習近平總書記所倡導的“綠水青山就是金山銀山”的發展理念完全一致，因此不僅從城市名片的寓意及未來城市發展的方向，綠色食品都符合齊齊哈爾的發展需求。

發展實力。國家城市品牌評價中城市發展實力占重要地位，在品牌要素中，質量一項屬于城市發展實力的內容有：環境空氣質量達到或優于二級的天數、集中式飲用水源地水質達標率、森林覆蓋率、城市建成區綠化覆蓋率、污水處理率、生活垃圾無害化處理率、城市居民人均可支配收入、平均預期壽命、就業率、犯罪率、人均GDP等。其中環境空氣達到或優于二級的天數、集中式飲用水源地水質達標率等要素齊齊哈爾優越于很多城市，雖然有些指標現階段我們還不能達到高標準，但經過努力是可以實現的。

戰略規劃。習總書記在考察黑龍江時曾強調，“中國人的飯碗任何時候都要牢牢端在自己的手上。”齊齊哈爾作為產糧大市，發展農業是重要的戰略定位，依據優良的地理環境與自然資源，齊齊哈爾任何時候都不能放棄農業這一重要的戰略產業，貫徹習總書記對黑龍江的指示，以綠色食品作為齊齊哈爾的城市品牌更是符合齊齊哈爾發展戰略規劃。

齊齊哈爾發展綠色食品，以綠色食品作為城市品牌，一定會給齊齊哈爾的發展帶來新的生機與活力。

〔參考文獻〕

〔1〕王偉.齊齊哈爾關于鶴文化的幾點思考〔OL〕.

東北網，2017-04-12.

〔責任編輯：楊 赫〕