試述需求分析在汽車銷售過程中的作用

蔣景葵

摘要：時下，無論是大中專院校的日常教學，還是汽車經銷公司的內部培訓，通常把汽車產品介紹放在首位，而對于汽車需求分析則不太重視，似乎可有可無。就筆者看來，這種做法有失偏頗。端正對汽車需求分析的認識，有效做好需求分析才是解決問題的關鍵所在。

關鍵詞：需求分析;實質;作用

一、需求分析是對汽車銷售工作本質的把握

汽車銷售工作表面上看來仿佛是作用于汽車產品，買賣雙方是以汽車這個“物”為中心，實質則不然。汽車銷售工作的本質就是以顧客為導向，為顧客找到能滿足其需要的合適的汽車產品。為此，首先就必須要了解顧客，讀懂顧客，知曉其心中所想和心中所求。

需求分析是通過買賣雙方的持續溝通，對顧客購買產品的欲望、用途、功能和款式進行逐漸發掘，將顧客心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來的過程，也是汽車銷售顧問洞察和開發顧客心理，將汽車產品特征與顧客需求進行有機聯系、達到“為顧客找產品，為產品找顧客”的關鍵一環和最有效手段。

事實上，只有通過有效需求分析，汽車銷售顧問才能真正全面地認知顧客，不僅知曉了顧客對產品的需求，更認識了顧客這個“人”，這才是真正認識并把握了銷售工作的本質。反之，脫離對顧客的需求分析、不問青紅皂白或忽悠或強行的手段來做汽車銷售無疑是舍本逐末、緣木求魚。

二、需求分析是引領汽車銷售環節有效展開的重要開端

通常情況下，汽車銷售過程分為八個環節，即店內接待、需求分析、新車介紹、試乘試駕、異議處理、促價成交、熱情交車和售后維系，這八個環節是循序漸進、不可分割的統一整體。

如果說店內接待是汽車銷售工作熱身前奏的話，那么需求分析則在實質意義上拉開了汽車銷售工作的大幕。在此環節，汽車銷售顧問將直面顧客，通過需求分析與顧客進行“心”的對話和交流，為接下來的工作流程定下基調，找準方向。如果這一環節沒做好，后續的工作必將失去了針對性和方向感，變得盲目而低效。

三、需求分析為引導顧客合理消費提供重要保障

在現實生活中，許多購車人士限于對汽車性能、功用和使用性價比的缺乏了解，并不一定能做出符合其條件的正確購買決策，他們常常或沉迷于品牌、或受制于廣告、或沉浸于人云亦云、盲目跟風。這時候，一個優秀的汽車銷售顧問會通過有效需求分析，在探明顧客購車用途、使用地域、個人偏好、經濟實力等情況后，為其分析利弊、推薦出一款性價比最高的汽車產品。

通常，汽車銷售顧問一般會向顧客探詢如下問題：

（1）顧客的背景情況，如職業、家庭、主要使用者、個人喜好、用車歷史、購車關注點，通過這些情況就可大致知曉顧客的收入水平、個性特點、所處的社會層次等情況，能在汽車品牌、價格、配置方面做好相關車型的推薦準備;

（2）顧客購車的用途和動機，就用途而言，顧客買車無外乎基于以下原因，上下班、家用、跑業務、創業等情形，對其購車動機而言，無非是求實、求名、求美、求廉、求新、求安全等，汽車銷售人員可以對號入座，結合汽車產品的功用和顧客購買動機為其推薦相匹配的產品;

（3）主要用車區域，可從燃油經濟性、行駛舒適性、安全性、可操作性、延長汽車壽命等方面來為客戶量身推薦。

（4）購車預算，可以客戶的購車預算為基準，圍繞性能、結合價格來最終確定備售車型。

事實證明，在把好顧客的購買心理脈搏后，再站在顧客的立場上，真心為顧客著想的引導式銷售，常常能贏得顧客的傾心和信任，并能為順利實現顧客的二次消費創造條件。

四、需求分析有利于提高汽車產品介紹的針對性和有效性

了解顧客的真實需求后，在接下來進行的新車介紹環節中，將可按照顧客的需求點及其個人關注點去進行新車解說，針對性更強，目的也將更加明確。

（1）能緊扣顧客的關注點，綜合運用FABE法則、情景模擬法、演示法等多種產品介紹方法，把汽車產品特征介紹得邏輯嚴密，絲絲入扣。

（2）能在介紹過程中與顧客進行有效的互動，提高顧客的參與性。開展體驗式銷售，讓顧客在購車過程中享受到產品帶來的利益和樂趣，產品解說將會變得更加具體生動、歡樂有趣，也更能提高顧客和產品二者的關聯度，無形中激發顧客的購買欲望。

（3）能有效預料到顧客心中的疑惑，并有效引導解決，從而大幅提高產品介紹的效果，增進顧客對產品的信心和對汽車銷售顧問的信任。

五、需求分析有助于有效處理顧客異議

（1）有效處理顧客對汽車產品的異議

顧客對汽車產品的異議多種多樣，常見的有批評型、借口型、問題型、懷疑型等。通過前面與顧客的需求分析，汽車銷售顧問大致能掌握顧客的真實購買心理動態、對汽車產品知識的了解程度，同時也能在雙方交流過程中做好對顧客進行解釋和說服的準備工作。因而對顧客表現出來的對汽車產品的異議，能有效做到兵來將擋、水來土掩。

（2）有效處理顧客對汽車價格的異議

顧客對汽車價格有異議，常態表現是說汽車價格過高，汽車產品的價值還不夠，是“價超所值”了。通過需求分析，汽車銷售顧問就能清楚地知道，自己為顧客推薦的是一款能滿足顧客需要且也是顧客所希望擁有的汽車產品，就可以多結合顧客的關注點，多談購買該汽車產品能給他帶來的實際利益，讓他實實在在地覺得不是“價超所值 ”，而是“物超所值”。

中國有句古話，叫作“千金難買心頭好”。產品選對了，能切實滿足顧客當前的需求，我們就有理由讓顧客覺得即使貴，也是貴得有道理。如果再配以公司其他購車優惠政策或活動，相信價格異議必將迎刃而解。

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