淮安市里運河文化旅游營銷創(chuàng)新模式研究

周洪英

[摘 要] 文化旅游營銷是旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要依托。通過分析淮安市里運河宏觀旅游市場、微觀旅游資源及文化旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷的優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)其存在開發(fā)模式單一、產(chǎn)品形式單調(diào)、目標客戶群體窄、品牌影響力弱等方面的問題。借鑒STV三角營銷理念，從產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略、具體營銷策略、文化價值內(nèi)涵的提升三個方面提出里運河文化旅游營銷策略創(chuàng)新模式，從而促進淮安里運河文化旅游發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 里運河;文化旅游;營銷模式;淮安市

[中圖分類號] F590[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0091-03

2013年初，淮安市委、市政府開始投建里運河文化長廊，這不但提升了淮安在國內(nèi)、國際的知名度和影響力，還有利于推動淮安文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。淮安市里運河文化長廊是一個新崛起的旅游目的地，知名度還不高。面對旅游業(yè)形勢的變化，創(chuàng)新營銷模式，提升旅游業(yè)競爭力是緊迫的問題。

一、文獻綜述

文化已成為各產(chǎn)業(yè)的靈魂和推力，文化旅游更是很多旅游消費者追求的新的消費模式。旅游文化營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得旅游經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。通過收集文獻和分析，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)學者對里運河研究主要集中在對里運河旅游資源的開發(fā)運用和運河文化的發(fā)展軌跡;有學者探討里運河開發(fā)的意義及對策;有學者對里運河周邊景觀設(shè)計或交通設(shè)計展開討論;還有部分學者對里運河文化長廊旅游目的地展開營銷策略研究。如劉邦坤（2013），吳小偉（2015）探討了淮安市里運河旅游資源開發(fā)的思考。胡兵、王元林（2014）探討了從考古資料看一大批世界文化遺產(chǎn)相繼被發(fā)現(xiàn)，凸顯了淮安在大運河上的地位及作用。劉立碩（2006）討論了政府規(guī)劃、分段治理、尊重歷史、注重設(shè)計和便捷的交通組織等措施，對里運河開發(fā)的重要性。汪玥（2017）把淮安里運河文化長廊作為旅游目的地，運用STP策略對該項目提出營銷建議。較少學者探討針對淮安市里運河文化旅游營銷模式如何創(chuàng)新。

二、里運河文化旅游營銷競爭的優(yōu)勢

淮安市里運河，歷史悠久，風景綺麗，承載著淮安幾千年的運河文化底蘊，孕育了六百年興盛的漕運文化。

（一）地理位置優(yōu)越，歷史底蘊深厚

淮安，是一代偉人周恩來的故鄉(xiāng)，地處中國南北地理分界線，是中國南北文化融合區(qū)。千里淮河和千年運河在這里交匯，是一座“漂在水上的城市”。自古為水運樞紐、南北要沖，素有“南船北馬、九省通衢”之稱。特殊的地理位置和水的靈性造就了她“包容開放、從容堅韌”的胸懷和品質(zhì)。

（二）里運河文化長廊歷史悠久，旅游資源豐富

里運河的文化旅游資源賦存十分豐富。物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括里運河河道本身，河道上閘、壩、橋等附屬建筑及岸邊的會館、寺廟等相關(guān)建筑。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要來自于運河兩岸勞動人民在長期生產(chǎn)生活實踐，包括運河及治河相關(guān)的文化及民間傳說，運河相關(guān)民俗，傳統(tǒng)民歌、戲劇、舞蹈，運河相關(guān)傳統(tǒng)技藝，描寫運河的古詩詞等。

（三）區(qū)域旅游市場網(wǎng)絡(luò)成熟

當前淮安航空、公路、鐵路等交通運輸方式兼?zhèn)洹１本┑缴虾５木咚俟贰⒒窗驳竭B云港的淮連高速公路、南京到徐州的寧宿徐高速公路貫穿淮安境內(nèi)，淮安有飛上海、北京、廈門、寧波、廣州、深圳、沈陽等航班。淮安鐵路中長期規(guī)劃將形成5條高鐵（連淮揚鎮(zhèn)、徐宿淮鹽、寧淮、蚌淮、沂淮），目標實現(xiàn)“321”，即3個小時到北京，2個小時到上海，1個小時到南京，將淮安打造為區(qū)域高鐵樞紐城市。旅游交通環(huán)境得到大幅度提升，給淮安的旅游業(yè)也帶來了巨大的發(fā)展空間。

三、里運河文化旅游營銷競爭的劣勢

針對游客在淮安市里運河文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、交通、購物、娛樂等10項指標滿意度調(diào)查，滿意度的取值為5個類別，不同的層次分別賦值不同。非常滿意5分、滿意4分、一般3分、不滿意2分、非常不滿意1分。通過從旅行社、酒店等途徑，分析淮安市2016年國內(nèi)游客抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，分析比較游客的樣本特征和旅游行為（表1、表2），發(fā)現(xiàn)存在開發(fā)模式單一、產(chǎn)品形式單調(diào)、特色不明顯、目標客戶群體窄、品牌影響力等方面的問題。

（一）文化旅游開發(fā)模式單調(diào)，細分不明確

不同的消費者因為其年齡、性別、文化程度等不同，其需求也千差萬別，所以細分要更加精準。里運河文化長廊在針對消費者不同類型采取差異化營銷策略思考較少，在旅游市場與競爭對手等方面同質(zhì)化較為嚴重，與周邊城市相比沒有太多特色。

（二）定位相對單一，市場覆蓋度不夠

淮安市里運河文化長廊市場覆蓋程度遠遠不夠。首先在市場宣傳方面還需要加大影響力，省內(nèi)游客對淮安市的了解更多地局限在周恩來故鄉(xiāng)，文化旅游的內(nèi)涵還沒有更多地覆蓋至全國，這將大大削弱景區(qū)自身的競爭力。其次淮安市里運河官網(wǎng)上展示的文化旅游信息較少，其他周邊城市旅行社對淮安文化旅游線路安排較少，這些也會阻礙淮安市文化旅游信息對外的傳達。另外游客對本地區(qū)印象不深刻，自身的宣傳效應(yīng)不積極。

（三）文化旅游產(chǎn)品單一，延伸性較差

淮安市旅游產(chǎn)品雖然集運河、西游、紅色等多種文化于一體，但未能充分轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，缺乏特色化、產(chǎn)業(yè)化、融合化的開發(fā)，景區(qū)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不夠豐富，缺少度假、休閑、體驗類產(chǎn)品的供給，消費者得到延伸享受較少。鄉(xiāng)村旅游、自駕游層次不高，缺乏中高端產(chǎn)品的供給。區(qū)域聯(lián)動性不強，產(chǎn)品的互動營銷不夠。旅游商品紀念品散、小、弱，需要全域旅游的整合與引導。

四、創(chuàng)新淮安市里運河文化旅游營銷模式

著名營銷大師菲利普·科特勒在2003年提出STV營銷三角模型。該模型引入市場營銷體系概念，由三個系統(tǒng)組成，每個系統(tǒng)有三個子系統(tǒng)，共形成九個戰(zhàn)略性子系統(tǒng)。三個系統(tǒng)組成分別是：戰(zhàn)略（Strategy）、策略（Tactics）和價值（Value），戰(zhàn)略三元素是由市場細分、市場定位和目標市場選擇組成;策略三元素由差異化、營銷組合和銷售促銷組成;價值三元素則是品牌、服務(wù)和管理過程組成。系統(tǒng)和子系統(tǒng)合在一起稱為STV三角營銷，根據(jù)里運河文化長廊旅游設(shè)計，把相關(guān)元素歸納到相應(yīng)的系統(tǒng)中，形成STV三角里運河文化旅游產(chǎn)品營銷模式。

（一）里運河文化旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（Strategy）

1.重視文化旅游規(guī)劃，細分市場

規(guī)劃將里運河文化長廊建成文化旅游度假區(qū)，打造國家級、世界運河文化經(jīng)典交流空間，著力體現(xiàn)淮安水城特色，顯現(xiàn)淮安文脈，培養(yǎng)新的消費增長點，爭取把里運河文化旅游建成知名強大品牌，創(chuàng)成國家5A級景區(qū)，打造成具有影響力的著名旅游目的地。根據(jù)消費者不同需求，開發(fā)多片區(qū)市場，吸引消費者。

2.完善文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，明確市場定位

從空間布局定來看，里運河被打造成為運河文化的國際平臺，文化產(chǎn)業(yè)高地，市民休閑游憩公園以及智慧型生態(tài)文明廊道。以河為脈，文化為根，人文創(chuàng)新，城河互動，引領(lǐng)城市生態(tài)發(fā)展。從消費者定位來看，抓住本市常住居民、城市區(qū)域精英、外來旅游客商等消費者的需求。優(yōu)質(zhì)環(huán)境，完善配套，多元服務(wù)，不斷提供發(fā)展機遇。從產(chǎn)品定位來看，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化、土特產(chǎn)品向旅游商品、紀念品轉(zhuǎn)化。培育地方旅游商品品牌，最終達到文化永續(xù)傳播與再生。

3.關(guān)注目標市場，開發(fā)特色文化旅游

充分發(fā)揮淮安文化薈萃優(yōu)勢，以偉人故里、運河之都、大湖勝地、美食之鄉(xiāng)為特色，以“西游文化”的產(chǎn)業(yè)化運作為范本，持續(xù)推進文化旅游的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展，提升淮安旅游品牌認知度。進行旅游形象特色提升，將歷史文化名城、文化名人品牌、水文化休閑品牌、創(chuàng)意文化品牌，把旅游品牌如食品博覽會、節(jié)慶旅游品牌等較好地融合起來。

（二）里運河文化旅游產(chǎn)品營銷策略（Tactics）

1.差異化策略。市場調(diào)查研究周邊城市旅游景點特點，打造不同特色的旅游產(chǎn)品，避免產(chǎn)生消費者客源競爭，形成惡性競爭。

2.營銷組合策略。里運河文化旅游市場營銷組合首先應(yīng)對區(qū)域內(nèi)旅游資源進行優(yōu)化組合，規(guī)劃好文化旅游線路，制定好合理的價格。其次，可根據(jù)消費者對文化旅游的需求，開發(fā)多元性的參與性、體驗性的旅游產(chǎn)品。再次，調(diào)動本地和周邊城市消費者的熱情，結(jié)合人文旅游景點，開發(fā)觀光、休閑產(chǎn)品進行多渠道促銷策略。

3.廣告策略。在戶外媒體上，可以通過淮安公共交通、站臺宣傳欄、高速公路出入口等公共設(shè)施，張貼、布置里運河的展示牌和宣傳標語。在加油站、大型停車場等地方，向出租車司機、普通市民免費享用里運河文化長廊的宣傳車貼。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，通過微信公眾號，定期推送里運河文化長廊的最新進展、資訊，維護與客戶的良好關(guān)系。

（三）里運河文化旅游產(chǎn)品營銷價值（Value）

1.打造特色品牌，突出淮安市里運河文化內(nèi)涵。文化旅游發(fā)展需要品牌。旅游品牌能形成一種有形或無形的價值，吸引游客到訪并帶來游客精神、身體的愉悅。其載體就是所有的旅游資源、配套設(shè)施以及服務(wù)。

2.提升管理服務(wù)水平，完善旅游設(shè)施。近年來淮安市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅猛，大交通格局已形成，這些都為文化旅游提供了強有力的保障。淮安還要增加與主要客源地區(qū)、城市的航班、高鐵路線，要加快融入長三角旅游景區(qū)經(jīng)濟圈，加大與周邊旅游熱點城市的對接。

3.重視消費者需求，開發(fā)體驗項目。將周恩來故里景區(qū)、里運河文化旅游區(qū)聯(lián)合，建成體驗“淮安是一座漂浮在水上的城市”的空間載體，講述淮安“南船北馬舍舟登陸”的故事，以及由此形成的漕運、淮揚菜等文化傳承，將藝術(shù)與歷史、生態(tài)與文化、旅游與生活完美融合，主打城市文化休閑、文化創(chuàng)意、游樂體驗等產(chǎn)品。

淮安市里運河文化長廊建設(shè)為淮安市文化旅游業(yè)發(fā)展提供了契機。為形成推動力，建設(shè)者應(yīng)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，全面考慮科學系統(tǒng)制定發(fā)展策略，形成市場主導，推進全域旅游，積極開展互聯(lián)網(wǎng)營銷、體驗式營銷、加大旅游產(chǎn)品營銷等方式，借鑒STV三角營銷理念，有針對性地為淮安市里運河文化旅游發(fā)展獻計獻策。

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