南充絲綢企業外宣現狀調查研究

摘要：四川南充是中國的四大繭絲綢生產基地之一，也是西部地區唯一具有完整產學研鏈條的繭絲綢產業聚散地。然而，在國際市場經濟的沖擊下，絲綢產業面臨對外貿易的新形勢。基于此，研究人員從企業外宣的角度，對南充絲綢企業現在的生產、外宣和將來的外宣規劃等做了問卷調查、訪談和文獻研究。研究結果顯示，南充絲綢企業外宣存在的主要問題有：參與外宣的企業少：絲綢外宣譯介作品內容、語種和形式單一：外宣翻譯質量不高、時效性不強：外宣翻譯人才短缺。研究揭示了造成問題的原因并從四個方面提出了解決南充絲綢企業外宣的針對性策略，旨在推進南充乃至整個中西部地區絲綢企業的外宣改革和對外貿易發展，也為中國中西部地區的政府部門提供決策參考。

關鍵詞：南充;絲綢企業;對外宣傳;翻譯;校企合作;絲綢文化

中圖分類號：F768.I;G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1001-7003（2019）12-0036-06 引用頁碼：121106

絲綢產品是中國傳統的出口商品，在國際市場上素享盛譽，特別是在“一帶一路”背景下，絲綢產業在發展同時迎來了新機遇和新挑戰。2016年中國蠶絲類、綢緞、絲綢服裝及制品凈出口額分別占世界同類的73. 38%、23. 89%和15. 12%，生絲、綢緞出口額居世界第一，絲綢服裝及制品}H口額居世界第二，僅次于印度（占49%）[1]。南充作為西部唯一的“中國綢都”，全國唯一的絲綢類外貿轉型升級專業示范基地，有100多年工業化絲綢生產歷史。2014年南充生絲在闊別20年后重返歐洲市場，特殊規格29/31D、40/44D生絲主銷意大利并保持了穩定份額。至2015年，“據檢驗檢疫部門統計，南充已連續六年生絲平均品位保持在4A之上，質量居四川5個出口生絲檢驗檢疫片區第一名，在中國出口生絲檢驗檢疫片區中也名列前茅”[2]。然而，對于終端產品而言，“傳統的銷售模式往往只能將絲綢消費者限制于本產地” [3]。外貿出口較穩定的中國絲綢產品之所以有這樣的結果，除了說明近年來國人的消費水平有所提高，也說明絲綢企業終端產品在國際市場的發展還有很大努力空間。

絲綢類外貿轉型升級，外宣作為形象宣傳的窗口應該引起重視。研究文獻顯示，近年有研究者從絲綢企事業單位的網站對絲綢文化方面的外宣翻譯情況進行了嘗試性探索，發現了一些問題，并對語言方面的問題進行了嘗試性重譯[4]，但是整個研究側重語言問題的解決。其余學者也都是以外宣翻譯語言內容為研究對象，結合各種翻譯理論[5]、翻譯原則[6]探究絲綢博物館的翻譯案例，或者以負載文化的絲綢外宣材料翻譯為分析對象證明文化翻譯觀的實際價值及其在翻譯過程中處理文化空缺問題的意義[7]等。這些從翻譯視角解讀絲綢外宣翻譯存在問題和解決策略的研究奠定了絲綢外宣研究的基礎，后續研究需要打開更廣的視角和更多的維度去探究更深層次的內容和原因。研究人員選擇了具有地域和絲綢歷史代表性的南充絲綢企業為調查研究對象，進行了多維度的調查研究，希望以此發現問題，引起政府和企業的重視，推動企業外宣的良好發展，推進絲綢企業國際化進程，促進經濟增長，進一步弘揚中華絲綢文化傳統。同時，為四川省的“制造業強省”，南充“絲綢類外貿轉型升級專業示范基地”的建設，促進地方高校和企業合作，實現“產學研協同創新”提供一些新思路。

1 研究設計

1. 1研究問題和研究對象

本文研究對象為南充市有對外貿易的18家絲綢企業。通過問卷調查、訪談和文獻研究，提出了相應問題：1）南充絲綢企業外宣的現狀怎樣？2）導致的原因是什么？3）解決的策略有哪些？

1.2研究工具

本文采用的主要研究工具為調查問卷，共設計15題，由個人信息和與外宣相關的主體內容構成。問卷主體內容包括絲綢企業現在的生產情況、出口貿易情況、外宣情況、未來對于外貿的預期，以及外宣和外語翻譯人才培養計劃等，主要目的是為了調查絲綢企業人員對于外宣的認知。

1.3研究方法

研究以質性研究為主，為了確保研究結果的信度和效度，采用“三角互證”，并結合部分量化研究。質性研究一方面廣泛搜集網絡和文字宣傳資料，對南充絲綢企業的對外宣傳具體實施情況進行梳理、歸納，了解南充絲綢企業對外宣傳現狀并進行敘事文本描述：另一方面，通過實地考察走訪和對絲綢企業的管理者、銷售人員等進行半結構訪談，尋找原因和解決途徑。量化研究數據來自問卷調查的主體部分，采用Likert 5點量表形式，運用SPSS軟件系統進行數據統計處理。

2研究結果和分析

2.1 問卷調查結果

2.1.1基本數據

調查問卷發放130分，回收123份，回收率94. 6%。被調查人員有絲綢企業老總（法定代表人）4人，絲綢企業行政管理人員19人，銷售人員27人，工人73人。他們平均年齡41.5歲，最小的21歲，最大的60歲。工齡最短的一年，最長的39年，平均工齡14.7年。問卷調查的定性數據用頻數描述，定量數據用（均數±標準差）形式描述。數據顯示2/3以上的企業沒有外宣文職人員，剩下的不到1/3的企業有，但是，最多的外宣人員有3個，最少的一個，平均2人，而且基本都是外銷兼職。外宣文職人員和對外貿易銷售人員的學歷主要是本科生，沒有研究生，有部分大專生和其他學歷人士。

2.1.2絲綢企業外宣相關狀況量化數據結果

問卷調查數據結果顯示（表1），各調查項的總體認同度為：當前絲綢企業的生產情況良好;企業外宣做得不夠好;出口貿易狀況屬于中等水平;收集國外絲綢生產和絲綢產品的外文資料都比較少，收集絲綢產品外文資料最少;大多數被調查者認為翻譯對于企業和企業產品海外宣傳的推廣作用較大;對國內和國際絲綢貿易未來的期望度較高，甚至對國外絲綢貿易的期望度高過了國內：絲綢企業網絡銷售狀況良好。

為了厘清企業內部不同人員之間是否存在認知差異，研究人員把公司老總（法定代表人）和行政人員（經理）歸為管理層，把銷售人員和普通工人也分開，對各調查項進行了對比（表2）。結果發現：1）分類比較的前五題認同度人員排名依次是：銷售人員>工人>管理層。大家都認同公司生產情況良好，但是外宣和出口貿易總體認同度較低，這兩個較低認同度的選項里銷售員的認同度卻分別高出其他兩類人1個點以上。這意味著銷售員自己在公司的外宣方面做了努力，也自認為做得較好，并且他們也認為公司的外貿出口情況良好：管理層和一線工人這部分的認同度比較低，可以推斷管理層和工人覺得這兩方面做得還不夠，還有提升的空間。2）在收集國外的絲綢企業生產和絲綢產品外文資料兩項，企業管理層的認同度最低，標準差顯示也較一致;工人的認同度跟其他題項比也是最低：還是銷售人員的認同度較高，可以推斷銷售人員可能也盡力收集過這兩方面資料，但資料來源確實很少。3）分類比較的后五題排名發生了變化，其認同度人員排名依次是：銷售人員>管理層>工人。翻譯對絲綢企業海外宣傳和絲綢產品海外宣傳的推廣作用認同度都比較高，其中翻譯對絲綢產品的海外宣傳推廣作用略高于對絲綢企業的海外宣傳推廣作用。把這兩題跟其他題項比較，絲綢企業的管理層認同度最高。4）關于絲綢貿易國內和國際的期望度都比較高，標準差顯示也很一致，總體對于國際的期望略高于國內：特別是銷售人員，對于國際的期望度高過其他兩類人員，且有顯著差異。但是，管理層對國際和國內未來的絲綢貿易期望度同樣高，也許這是因為在他們看來隨著中國經濟的發展，中國也是絲綢消費大國的原因。5）絲綢產品的網絡銷售情況良好。近年互聯網的發達，推動了網絡銷售的蓬勃發展，絲綢企業也紛紛借助網絡平臺做起了銷售。但是，絲綢企業是否利用了網絡銷售平臺做絲綢產品的海外推廣宣傳呢？這個問題調查問卷沒有涉及，研究人員后續做了網絡調查。

2.2 質性研究的敘事文本

2.2.1絲綢企業外宣現狀

質性研究針對區域內絲綢企業產品資料、公司簡介、公司規劃、絲綢展覽，包括部分外宣資料和未來的外宣規劃，特別是跟外語翻譯有關的部分做了全面收集，包括紙質和網絡資料。資料匯集后分別拷貝給研究人員，尋找需要的線索，再匯總討論分析。研究發現，南充絲綢企業的外宣現狀不盡如人意，其結果跟量化數據契合。

第一，參與外宣的企業少（僅6家），外宣內容也少，與出口貿易不成正比。從收集的外宣數據看，雖然也有少數企業開始重視外宣，在一定程度上促進了絲綢企業外宣的發展，但與中文宣傳相比在數量和力度上遠不夠，其推廣、傳播絲綢企業產品和絲綢文化的作用甚微。第二，絲綢外宣作品內容、語種和形式單一。外宣內容主要是漢譯英的公司簡介、產品簡介及展品簡介，外宣形式主要是簡單的企業網頁、紙質宣傳和展覽板。這種單一的外宣形式很難吸引國外消費者，導致其外宣影響力沒有得到應有的發揮。第三，外宣作品翻譯質量不高、時效性不強。主要表現在一方面誤譯不少，導致外宣翻譯作品無法被國外受眾接受，甚至還會讓國外人士產生誤解，不利于絲綢企業和企業文化形象的樹立，最終降低了外宣效果：另一方面外宣更新少，有的公司外宣頁面多年都沒有變化，看不到公司的發展近況，沒有新產品和新技術介紹，不利于絲綢企業和產品國際競爭力的提升。第四，絲綢企業外宣翻譯人才短缺。從幾位企業老總的問卷數據和訪談看，大部分老總已經意識到了翻譯和翻譯人才在企業外宣中的重要作用，也有翻譯人才培養計劃，但是，由于各方面原因，實際操作起來有難度，不易落到實處，所以很多企業現階段并沒有實質性舉措。有的企業對這方面認識不足或者因生產和資金壓力，因而完全沒有培養計劃，或者在培養翻譯人才方面表現得很消極。

2.2.2導致絲綢企業外宣問題的原因

研究人員尋找了10人進行訪談。訪談對象除了資深企業家和海關工作人員，還有絲綢企業行政管理人員、政府分管絲綢行業的工作人員、絲綢專業教師和外銷人員。訪談采用半結構形式，研究者與訪談者或面對面交流，或利用微信和電話交流。研究人員最后對訪談內容進行梳理分析，結合其他數據探尋南充絲綢外宣蕭條的原因。

第一，絲綢企業對外宣重視不夠。這不僅從外宣推廣內容的數量少和質量低反映出來，也從企業領導層現階段的無奈和對未來的規劃反映出來。有的企業還處在發展的初級階段，企業規模較小，沒有外宣人才培養計劃;有的企業雖然有外宣愿望，但是苦于“找不到合適的人去做，所以就放棄了”;也有企業雖然做了，但并沒有對外宣有高要求，以至于公開的外宣內容出現了明顯的文字錯誤和知識信息錯誤。第二，絲綢專業翻譯人才在數量與質量上匱乏。絲綢外宣翻譯質量低劣的背后實際是絲綢專業翻譯人才在數量與質量上的匱乏。被調查的絕大多數企業都沒有專業的外宣人員，甚至連兼職人員也沒有，對外貿易全靠中間商。有的企業在聘請企業外人員做外宣翻譯時也無法考察其專業素養，所以不能保證外宣翻譯質量。從收集的外宣資料看，有的外宣翻譯不僅語言沒達到專業化要求，還缺乏翻譯的文化視角。第三，絲綢企業外宣的效果不佳，還受制于沒有很好地利用現代化傳播渠道，基本只限于互聯網的單位網址和廠里的相關紙質資料介紹，沒有利用新媒體和其他傳播平臺，也沒有利用文字和圖片以外的傳播形式。第四，絲綢企業外宣資料在內容選擇和翻譯策略上沒有很好地挖掘絲綢企業、產品和絲綢文化內涵，也忽略了國外受眾的中國文化需求與其所處的文化背景。

3 改善絲綢企業外宣的策略

為了擴大南充絲綢企業的影響力，提升絲綢企業在世界經濟格局中的地位，需要構建完善的企業外宣傳播體系，加大絲綢企業和產品的宣傳力度，有效地向世界傳播“中國綢都”的絲綢產品和絲綢文化。基于研究數據，針對上述問題可以采取下列策略推動絲綢企業外宣傳播的發展，真正實現絲綢產品和文化“走出去”的戰略目標。

3.1 重視絲綢企業外宣，政企加大投入

在配合中國內政外交的基礎上，地方政府部門可以加大政策扶持力度，向有豐富絲綢外宣經驗的浙江和江蘇取經、創造機會。通過市場運作的方式對絲綢企業進行推廣和宣傳，結合企業打造由政府主導的絲綢產品宣傳和絲綢文化普及活動，使能代表西部絲綢的南充絲綢企業以嶄新的面貌出現在世界絲綢產品交易和交流的舞臺上。首先，嘗試構建和完善外宣翻譯人才儲備庫，邀請國內外語言專家參與外宣翻譯與傳播工作，為絲綢企業和文化的外宣翻譯提供充足的人力資源保障：其次，設立專門的翻譯研究項目，構建全新合作模式，對絲綢企業、翻譯團隊或地方大學相關專業進行有機整合，并加大對外宣翻譯與傳播的投資力度，實現雙贏目標;第三，針對絲綢企業以往對國外絲綢生產和產品資料收集很少的情況，協同企業深入開展國外絲綢企業、產品和市場的調研工作，統籌分析，調整本地絲綢企業的外宣方案和策略，強調企業特色產品和文化，以此加強同國外絲綢企業與消費者之間的溝通和聯系，增強絲綢企業和產品的國外競爭力。

絲綢企業在制定外宣方案時，必須有明確的指向性和較強的時效性。絲綢企業決策者要有發展眼光，在重視對外宣傳的同時，需要加大技術投入，改進絲綢后處理不佳和缺乏終端產品設計理念等弱點。通過收集國外第一手絲綢產業和產品資料，洞悉國際絲綢行業商戰信息，把握國際市場走勢，開發出適合國際市場的新產品參與國際市場競爭。只有做到知己知彼，才能及時有效地發出絲綢企業自己的聲音，展現自己良好的產品和信譽，提升南充絲綢產品在國際上的傳播力度和效果。此外，各絲綢企業要消除對絲綢外宣的神秘感和畏難情緒，投入一定資金，選派絲綢專業技術人員或者銷售人員中外語基礎好的職工進行絲綢專業和絲綢貿易的英語培訓，讓他們成為絲綢外宣和外貿中的復合型人才，充分利用南充海關這樣就近便利的條件，免去中間環節，減少運作成本，直接從國外接單，增加企業的外貿份額，提高經濟效益。

3.2 充分利用多種媒體.增加外宣傳播途徑

由于現代技術的日新月異，絲綢企業應積極拓展外宣傳播途徑，樹立穩定發展的企業形象，以擴大外宣影響力。第一，充分利用現代化互聯網技術，積極建設或者重新定位企業網站的對外宣傳，用心打造企業外宣板塊。根據受眾和時代需求，將絲綢企業外宣影像化、音視頻化，讓使用雙語或者外語的對外宣傳更加形象和具體，確保國外的消費者能夠隨時在線了解絲綢新產品。第二，企業還應充分利用各種媒體的外語平臺，實時報道絲綢生產、銷售和技術革新情況，向全世界推廣絲綢新產品和新技術。第三，利用新媒體（微信公眾號、官方微博）的廣泛性和迅速傳播性進行品牌傳播。在發布最新信息、最新產品活動、展示產品文化等的時候，附著相應的外語版本，樹立品牌形象和信譽。第四，借助良好的網絡銷售提高絲綢企業和產品的影響力。在具體操作時可以學習網絡銷售成功的白創設計師品牌“盧旺達的魚”，其每兩周一期的產品推出都有絲綢服裝，也時常有英漢語的“心情”故事，寥寥數語，脫俗清新，吸引了不少心儀中國絲綢文化的海外消費者。企業還可以微電影的方式將產品的相關制作流程呈現出來，置于產品首頁，讓顧客深入了解品牌特色，更好地理解品牌故事、品牌文化、品牌宗旨，在滿足顧客消費感知的同時達到宣傳自身品牌文化和產品特色的目的，引導消費者愛上企業品牌。此外，在國際市場中，應尋求與國外絲綢企業和絲綢服裝品牌的合作，找準外宣定位，聯合開展絲綢產品宣傳。

3.3優化外宣翻譯合作模式，尋求校企合作

中國絲綢能通過“絲綢之路”走出國門行銷到印度、歐洲、非洲，語言的溝通起到了橋梁作用。同樣，在新形勢下，要擴展絲綢產品的國際市場，翻譯在企業的對外宣傳和貿易中起著舉足輕重的作用。絲綢企業外宣除了迫切需要政府的大力支持、統籌組織及企業的重視外，同時也需要熱愛絲綢行業的學者積極參與。只有懂絲綢專業的人士和懂翻譯的學者共同參與其中，絲綢產品和文化的對外翻譯傳播才能得到充分的人才保障和專業保障，防止絲綢產品和文化在傳播中被誤解。

首先，絲綢企業外宣良好的合作模式將直接提升其在國際化進程中的涉外表達、宣傳能力和絲綢產品的市場競爭力。絲綢企業一方面必須明確外宣傳播的目的，加強與以中國譯者為主體的優秀翻譯團隊合作，構建健全的外宣體系和翻譯合作模式，使外宣丁作系統化和規范化，主動聯系具有扎實語言素養和翻譯專業理論與實踐基礎的外語專家，幫助完成外宣翻譯任務，把企業產品和文化的內涵更好地表達出來。另一方面，絲綢企業和產品的外宣翻譯涵蓋了歷史、政治、經濟、文學、地理及語言文化等，翻譯人員不可能深入了解所有類型，為了不影響翻譯質量和外宣效果，通常需要聯合多方力量來完成，比如聯合高等院校、翻譯團隊及涉外機構（海關等），實現高校和地方的合作，外語專業和企業外宣“協同創新”。讓翻譯人員進行跨學科和跨國別合作，在專家合作翻譯的機制下提高外宣翻譯的精確性和專業性。其次，外宣翻譯合作模式可以是企業創新外宣翻譯譯者培養模式，從長遠尋求校企合作和人員培養，資助學者進修或者單位選派外語基礎好的絲綢專業人才參加外宣翻譯后繼人才培養，使絲綢專業人才能夠達到外宣翻譯工作要求，成為翻譯團隊復合型的新生力量，肩負起絲綢外宣和外貿的重任。

3.4追根溯源.充分體現中國絲綢文化

絲綢本身是中華古文明的象征之一，也是中國文化對外傳播中的一張精美名片，絲綢企業外宣有助于絲綢文化的對外推廣。躋身世界四大絲綢奢侈品的當代絲綢藝術大師安東尼朝在接受采訪時，被問及他設計的品牌跟另三大奢侈品品牌相比有何特別之處時，他說除了掌握了一些無論是日本絲綢還是歐洲頂級的絲綢奢侈品品牌都不具備的核心技術和能力外，“第二個獨特之處是堅持還原了中國古典文化里面的絲綢藝術，甚至是在中國古典文化絲綢藝術之上結合當代的工藝和時尚需求，擴展了其藝術審美范圍”[8]。這再次證明“民族的才是世界的”，完美結合了中國文化的中國現代絲綢制品才能走向世界。

中國的絲綢發展史是中國人對美的追求和工匠精神的集中體現，中國的絲綢制品需要傳遞中國的民族和國家情懷，而翻譯就其本質而言是一項跨文化的交流活動，從某種意義上在不斷促進文化的積累與創新。“一個民族的文化發展，不能沒有傳統，而不同時代對傳統的解釋與理解，會賦予傳統新的意義與內涵”[9]。在絲綢企業的對外宣傳中，必然同時涉及中國文化和目標語文化，結合當今中國文化走出去的語境，絲綢企業外宣應該從文化的高度，對外宣的價值與功能進行定位，體現開放與交流的文化心態，向世界展現中國悠久的絲綢文化，體現“對文化異質性的關注和對他者文化與自身文化的精神把握”并“要求譯者對他者文化和自己民族的文化有充分的了解”[10]。因此，絲綢企業外宣翻譯人員不僅要有深厚的漢語語言功底，擁有豐富的絲綢和中國絲綢文化知識，還要對外國語言及文化有深入了解，秉承在跨文化交流的原則上開展外宣翻譯工作，在目的語中自然融人中國絲綢制品和絲綢文化所蘊含的獨特審美價值，加強絲綢文化宣傳，將其獨特的東方審美情趣傳遞給目標語讀者，以提高傳播效果。

4結語

研究發現，南充絲綢企業外宣現狀不容樂觀。本文分析了導致該現狀的原因并提出了針對性解決策略，以期改善企業外宣，推動企業發展，并為地方政府和上級主管部門的決策提供參考，也希望這些外宣策略的運用在給企業帶來良好社會效益的同時也為絲綢企業帶來良好的經濟效益。隨著國家“一帶一路”的深入推進，四川省的“制造業強省”、南充“絲綢類外貿轉型升級專業示范基地”的建設，整個絲綢行業的外宣和外貿需求必然不斷增加。只要政府有策略，企業有實干精神，高校的語言專家有嚴謹的學術態度，在未來通過校地企合作重新打造絲綢企業外宣，提升企業形象，實現“產學研協同創新”是時代大趨勢。后續將把相關研究重點放在絲綢企業產品和文化翻譯的內容、技巧及策略上，切實改變南充絲綢企業外宣面貌。

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收稿日期：2019-04-09;修回日期：2019-10-30

基金項目：四川省教育廳人文社科重點項目（18SA0062）

作者簡介：楊春耘（ 1966—），女，副教授，主要從事英語和對外漢語教學、翻譯理論與實踐的研究。