基于新媒體視域下短視頻對產品推廣的研究

沈曉櫻

摘? ?要：隨著新媒體的不斷發展，衍生出許多優質的媒介載體，促成了人與信息之間的直接聯系，給消費者以極具鑒賞性和實用性的精神文明享受。短視頻是近幾年新媒體領域延伸出的具有創新價值的傳播載體，它著眼于抓住消費者群體需求，開發出符合各類人群的價值板塊，從而完成資源鏈接和有效空間整合。本文以定向研究作為主要方法，借助相關研究調查，針對新媒體領域短視頻推廣的方向和價值進行分析，并以抖音為例，提供相關探索策略。

關鍵詞：新媒體? 短視頻產品推廣? 研究策略

中圖分類號：TN948? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）12（a）-0247-02

隨著社會經濟的飛速發展，人與人之間的關系越發疏離。同時，由于社會競爭加快，人的精神壓力上漲，所需求的精神食糧和維系工作與生活的價值內容也越來越迫切，而短視頻正是在這樣一種環境下應運而生的。短視頻利用新媒體技術的優勢，具有輻射范圍大、速度快的特點，它通過小的界面完成精準設計，針對不同人群的心理需求開拓出具有價值的眾多板塊，這些板塊具有鮮明特色，能夠給予人們心靈精神享受，從而刺激了消費者需求，完成營銷推廣。同時，短視頻是一種簡單方便且容易操作的平臺，利于人們展示自我，逐漸形成了以人文價值導向的社會傳播介質。從滿足用戶需求來說，短視頻一般可分成三類：其一是工具類短視頻，用于人們展示自我;其二則是資訊類，幫助人們了解最新價值信息;其三則是社區類，滿足人們的社交需求?？梢姸桃曨l風格多樣，滿足了不同人群的需求。

1? 調查研究方法

1.1 文獻綜述法

文獻綜述法是本文的中心方法，它以綜和描述命題，對現有基礎的文獻進行評估和總結，然后結合其它文獻中關于短視頻研究的評述，作出自己的觀點。本文中針對其它文獻的不足作出補充，并形成針對營銷模式和短視頻營銷方面的文獻綜述。

1.2 定性研究法

定性研究也可以稱為定向研究，是一種針對短視頻推廣性質與方向結合起來的專題研究，圍繞著短視頻發展過程中的組織架構以及人員生存狀態，從而推測出短視頻的發展趨勢。這一種方法依靠了預測人員的豐富實踐經驗以及主觀的判斷分析能力，主要為了填補一些缺失的歷史數據空白。本文主要對抖音短視頻的發展歷程與其特有的營銷推廣產業鏈進行分析，開展定向研究。

1.3 定量研究法

定量研究與定向不同的是，定向集中于某一個平臺，對其全方位的進行預測，而定量則是對整個短視頻市場進行數據分析，通過歷史數據和統計數據分析出描述性統計原理和假設推理性的相關價值分析。這一類研究方法在本文中同樣應用于研究抖音短視頻，對其整個市場的營銷數據進行分析，屬于一種微觀處理。

2? 營銷模式相關研究

近幾年，專家和學者高度關注產業的營銷模式與創新。在一個企業發展常態中，因為有了市場才具備競爭力，才能完成營銷，而通過分析企業的營銷推廣產業鏈，也能夠反推其市場的作用。短視頻從開始產生到現在經歷了一個高速發展的過程，因為了解了人們的需求，自然而然的就有了市場，因此逐漸形成了社會大產業。常規來說，無論是短視頻還是任何有市場的發展渠道和傳播載體，都有一個廣告化的過程。推廣的理論被稱為4P理論，也就是我們常說的營銷價值理論。分別指的是定價（price）消費者（person）地理位置（place）和產品（produce）。可以發現，消費者是最核心的地帶，只有滿足了消費者需求，才能夠完成市場地盤開拓和產品優化。而短視頻發展中也是如此，經歷了一個分銷的過程，一開始它是一個構思的階段，并沒有完全上市。而隨著階段性的投入試錯，發現短視頻具有市場，于是開始優化產品，進而挖掘特色，開發更多人群，逐漸擴大市場。隨后進行分銷并進行定價，從而成就了整個營銷推廣的價值取向。通過對現有的文獻評述整合來看，許多專家學者的文獻資料也都是圍繞著這一個系統化的營銷過程進行的，經過本文過濾和摘取，配合個人觀點，將這一過程總結如下：

營銷的規劃及實施的過程。在這一過程中屬于預熱階段，短視頻還未獲得市場準入權，屬于嘗試運營階段。開發短視頻和運營的工作者目的是為了利用短視頻贏得價值，一開始，他們就把目光瞄準了與消費者需求匹配的價值服務，如果單純的靠售賣短視頻是走不長久的，所以一開始進行規劃設計時營銷處于末端，最主要的在于打造產品價值，也就是如何挖掘短視頻特色。但是在這一設計規程，需要做到兩件事，其一是需要完成短視頻的界面功能設計，能夠保證消費者可以控制時長和播放頻率，真正的完成短視頻輸出;其二則是在時長短的基礎上，開發出符合心理需求的類型產品。因此，在設計價值服務時需要耗費大量成本，而為了節約成本，短視頻選擇了分階段運營，第一階段開發視頻量少，之后緩步提升，通過這種試錯和總結，實現個人和組織行為的交換。

拓展渠道的過程。一個好的產品如果沒有渠道進行推廣，那么再好也不會被消費者看到。因此短視頻上線初期就經歷了渠道拓展的探索，一開始，是作為搭車營銷平臺，與其它大型企業如微博、站長之家還有騰訊等進行價值拓展，然而那時候只是雛形，并沒有形成一個短視頻概念，只是充當一個沒有標識的產品。而第二階段，短視頻尋求獨立自主的渠道拓展，開發出抖音和快手等平臺，并且在眾多長視頻平臺作為延伸鏈接分享，引發消費者注意，這一階段是短視頻井噴的時間段。之后第三階段短視頻融資，拓展更多界面，從原來的依靠其它企業搭車營銷轉向其它平臺搭車短視頻，在其它軟件也能發現短視頻身影，從而再次完成推廣。而在這一個過程中，短視頻還輔助了相應的促銷活動，一開始免費觀看，只為了吸引觀眾。在線下推介會和相關明星粉絲見面會進行營銷，例如2014年風靡全國的搞笑網絡劇短片“萬萬沒想到”，就是一次短視頻成功植入的營銷案例。

互動傳播的過程。在這分階段的設計和推廣之后，還應該借助有影響力的互聯網傳播系統，作為短視頻輸出的重要工具。短視頻需要不斷改進界面，特別是開發出多樣化類型，因此需要借助網絡軟件和媒體優化資源進行設計。例如短視頻抖音平臺推出的自動換裝和聲音歌曲匹配功能，就利用了ps和firework的高清處理器。

形成訴求（盈利目的）的過程。無論是網絡營銷還是線下營銷，短視頻想要完成階段性推廣，就必須有資金支持，只有資金到位了，才能更好的改進界面，開發出社交類等多種產品。而企業的流動資金肯定不夠，因此在傳播過程就會定價，在第一階段初期免費視頻營銷成功之后，短視頻開始利用販賣流量的方式，讓消費者以購買流量作為價值余額，短視頻與流量公司簽署協議，之后則是通過付費視頻然后贏得收入和價值，到了之后則是與更多企業合作，開發視頻商店功能，通過售賣產品贏得收入。最后則是與當紅明星合作，拓展人氣，并且延伸出當紅主播和DJ等一系列粉絲付費活動。

3? 短視頻相關研究

通過對短視頻的定性研究分析，可以發現短視頻越來越受到重視，且發展規模越來越完善。初期研究主要體現在短視頻的基本特征，也就是使用界面和傳遞的渠道等。而后期則集中于短視頻的營銷盈利模式?？梢钥匆姸桃曨l已經從原來的單純的一種產品變成了一個產業鏈。初期定性研究有以下幾個方面[1]：

其一是生產流程相對簡單，制作門檻較低。短視頻只需要簡易的拍攝功能就能完成，而且無論男女老少都能清晰直觀的理解內容含義，因此覆蓋面廣。

其二則是用戶的參與度較高，社交屬性極強，因為短視頻特有的瀏覽和社交功能，使人們面對面進行交流，每個人都有了舞臺，接受別人的喝彩和檢閱。不僅僅是對資訊的整合，幫助人們更好的追求精神生活，從而反作用于視頻拍攝，讓人們更有興致去表演。更重要的是通過贏得別人的關注，營造了一種獲得社會價值的取向，促使社會全民進行實踐。

其三則是短視頻傳播時間快，因為它承載量較小，即便是10萬部短視頻也能夠一下子儲存，因此能夠快速在網絡傳播而且清晰，能夠保持作品不斷推出，滯留觀眾。

而通過對短視頻的盈利模式研究，可以發現短視頻迅速發展與粉絲效應是離不開的。第一階段屬于羊群效應，抓住了一部分人新鮮感的心理然后傳播營銷。之后打造個人IP，通過完成粉絲互動引領付費模式，最后則是高端整合付費知識，通過自營品牌電商的探索，進行廣告植入營銷。長期來看，短視頻商業模式主要集中在廣告變現方式上，但短視頻營銷處于起步探索階段，需要進一步做出營銷策略的研究[2]。

4? 抖音短視頻介紹

抖音短視頻是短視頻產業中發展最為迅速且具有最佳效果的平臺，從上線開始短短兩年就吸引了幾億規模，一開始，它也是借助微博等搭車營銷進入大眾視野，之后因其強烈的律動感和清晰的畫面感深受消費者喜愛，于是開發出獨立的界面。運用定性和定量研究抖音可以發現，抖音的成功之處在于其強烈的刺激欲望，首先，它圍繞著社會普遍圍繞的媒介也就是電視媒體和相關綜藝進行價值輸出，盡可能的與相關平臺聯系在一起，從而完成營銷推廣，激發人們興趣。其次它能夠完成資訊整合，將各類人群需要的資訊通過視頻完成演繹，讓人們直觀的接受新鮮資訊，這些資訊具有發散力極強的功能。另外，通過邀請明星和網絡紅人獲取關注，尤其是在年輕群體付費的年代，抖音走年輕化道路，所播放的內容都是較為叛逆而具有動感的，贏得了許多年輕人的關注。

從數據來看，抖音短視頻的發展分為3個階段。2016年9月—2017年4月為探索期，這一階段其在定位及尋找用戶特性和需求方面進行探索;2017年5月—2017年12月為成長期，這一階段其借力熱門綜藝節目和明星效應，用戶量增長了10倍以上，開始聯合廣告商進行信息流廣告，開啟商業化道路的探索;2017年12月至今為高速增長期，這一階段其利用直播問答、事件營銷等使得日活躍用戶規模超6500萬，其中2月份活躍用戶數增長突破4600萬，抖音在成長期和高速增長期的營銷策略效果顯著[3]。

參考文獻

[1] 王鈞.“二更”視頻內容運營策略研究[D].蘭州大學，2018.

[2] 李杏.主流媒體短視頻新聞發展策略研究[D].湖南大學，2018.

[3] 陳宇.新媒體視域下兒童繪本短視頻營銷模式探析[J].出版廣角，2019（16）：74-76.