廣告語探討

潘淑蘭

摘要：過去曾有“酒香不怕巷子深”的企業理念，如今，產品同質化，優良的質量并不能保證產品的暢銷。廣告是造夢的，是夢工廠，要消費者選擇你的產品，忠誠你的產品，就要使他好夢不斷。因此，寫好一則廣告文案是做好一個廣告的關鍵。它不僅是廣告作品的主要支柱，還代表廣告的整體意向，既能推銷產品，又能指導消費。如何寫出一則好文案，筆者認為，應該深入研究它所蘊含的特點，讓操作者有章可循，不偏題離題，從而達到事半工倍的效果。

關鍵詞：廣告語；廣告文案；作用；特點

一、廣告語的定義及種類

廣告語又稱廣告詞，是廣告所傳播的語言，廣告以它為“說話”，來“表現”，是廣告成功的關鍵所在和靈魂所在。廣告語有廣義和狹義之分，狹義的廣告語指廣告的標題部分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂、等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和正文兩部分，即廣告文案。廣告文案又有廣義和狹義之分，廣義廣告文案包括著口頭廣告語、書面廣告語、體態廣告語、服飾廣告語、類語言廣告語、信號廣告語、圖形廣告等。狹義廣告語則包括商品的品牌與商標、廣告標題、廣告正文、廣告標語、廣告隨文、廣告解詞等。

二、廣告語的作用

（一）推銷產品

廣告文案是構成廣告作品的主要支柱，代表廣告的整體意向。一則成功的廣告文案，可以通過報刊、廣播、電視等媒介，把需要推銷的產品，有計劃地傳遞給公眾，以達到影響輿論、擴大銷售的目的。

（二）指導消費

隨著科技發展和人們生活的需要，同一類產品，全球會有上百上千個廠家在生產，但消費者一般不主動去消費自己所不熟悉或不認知的產品。所以，以廣告刺激消費勢在必行。廣告指導消費主要表現在：

1、增加商品新用途

例如，美國斧頭牌酵母粉因家庭烘焙市場日漸萎縮，而陸續開發出除冰箱臭味和水槽惡臭的新用途產品，從而使銷售量大增。

2、增加使用頻率

如，肥皂廠商鼓勵大家經常洗手，保持衛生；牙膏廠商建議消費者從每天早晚刷牙，到三餐后刷牙，到吃完東西就要刷牙，以增加消費者的使用頻率。

3、增加每次使用數量

奶粉廠家希望消費者從一次飲用300毫升的牛奶，增加到500毫升，以增加每次使用數量。

4、增加使用時機

如可口可樂打出“任何食品的好搭檔”。

5、增加購買量

例如衛生紙、面紙、卷筒紙業者經常以多包的包裝套起來一起出售。

三、廣告語的特點

廣告受到各行各業的普遍重視后，廣告語也因此成為一種獨立的寫作表現，有人干脆稱它為“廣告文學”，文中將探討它所蘊含的特點。

（一）實用性

廣告導向認為，廣告是營銷渠道中最強大的推動力。營銷之中須廣告先行，而廣告語，即廣告文案在其中則具有很強的實用性。“廣告文案的實用性表現在它不是純粹自我表現式的文字宣泄，而建立在科學調研、周密策劃、充分創意基礎上的智慧表達，它依賴著上述特點并始終目標明確。”①

首先，廣告文案的實用性表現在它是為了有效推銷而做的，它的最終目的是得到更好的推銷成績。

一起來看臺灣P&G寶潔家族策劃的一個洗發精廣告——“危險女人香”：“一場命案，富商被殺害，兩個嫌疑犯，都是富商的情人，一位年輕，一位已經步入中年，唯一的證物是富商手中的一根頭發。誰是兇手？就靠化驗頭發成分。由于頭發的年齡非常年輕，不到30歲，于是誤導了警方，把那位中年的魅惑女子給釋放了……”②據調查，該廣告播出6周即達72%的知名度，該公司由此打響了名號。

其次，廣告文案的實用性還在于能為產品尋找一個獨特的賣點。獨特的主張是對產品功效的承諾，為消費者購買他們的產品找到特殊而有說服力的理由。例，舒膚佳：潔膚且殺菌，惟一通過中華醫學會認可；碧浪洗衣粉：對蛋白污漬有特別強的去污力。美國廣告學家羅賽.里夫斯在《廣告語的現實》一書中這樣說：“消費者只從一則廣告中記取一件東西——一個強有力的許諾，或是一個強有力的概念。”本人認為，要準確把握其實用性必須做到三點：

1、強調產品的特殊功效和利益。

2、顯示的特殊性是競爭對手無法提出的。

3、這一主張必須能夠推動銷售，有強勁的銷售力，是能影響消費者購買的重要承諾或保證。

（二）依附性

廣告文案絕非閉門造車，它同樣是用“腿”寫出來的。在寫作過程中，有一系列的工作需要做，即要開展市場調查、消費者調查、查資料、搞創意等。其中的市場調查和消費者調查，更是廣告活動的基礎。“市場環境調查的主要內容有經濟政策和法律法規的調查、經濟發展水平的調查、社會環境因素的調查、自然環境因素的調查等。通過調查，為廣告文案的決策提供依據”③消費方式的調查包括兩項內容。一是消費者對產品的購買方式；二是消費者對產品的使用方式。

（三）創造性

廣告的吸引力來自于獨特、巧妙的構思，來自于新穎的創意。大衛.奧格威有言：“廣告佳作是不引公眾注意，就把產品推銷掉的作品。”因此，廣告文案一個很顯著的特點就是創造性。阿夫來德.波立茲寫道“創造力與純粹自由的想象力相反。去創作一件東西的意思是依據某些有用處、有目的之規律去建立某種東西......去建立一種智力的或機械的有機體”④ 。

緣于人們在吃月餅賞月的時候，想象出月宮中有嫦娥，有桂花和桂花酒，一位天才廣告人便策劃出向太空送比薩餅的廣告文案。新世紀元年，“必勝客”公司就向俄羅斯宇航局付出了100萬美元，向“阿爾法”國際宇宙空間站派送了第一份“賣出”地球的比薩餅。

（四）文學性

廣告文案具有比較濃厚的文學色彩，這種文學色彩的融入，使廣告文案更感人，也更有美感，這就是其文學性。廣告文案的文學性表現在幾個方面：

1.語言的精煉。例如：

默默無聞的奉獻（華力滅蚊器廣告）；

中意冰箱，人人中意；

永恒的魅力來源于麗花絲寶；

......

雖是短短幾個字，卻高度概括了產品的特性及出處，該交代的都交代好了，令人輕松接受。文字的精煉還表現在詩體的廣告文案中，它聯想豐富、形象生動、富有節奏感、音樂感。

2、語言通俗易懂。眾所周知腦白金的廣告歌詞，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，廣告詞簡單易懂，無論男女老少，看過聽過幾遍后都會記住它。更有在諺語中找靈感的，“十年樹木，百年樹人。育才家具是您生活忠實的伴侶。（武漢育才裝潢家具廠）”

3、重點突出、個性明顯。即突出產品的賣點，突出產品的差異，突出品牌個性，比如美國肯德基炸雞的廣告，一個農夫正在一只小船上獨自享受炸雞，忽然小船搖晃起來，原來一條大魚聞到炸雞的香味，從而昂起頭來，也想嘗一嘗炸雞，這時候引出標題—“雞就是我們做得好”。

4、音韻協調等方面。廣告的語言除了要求準確、簡明、生動以外，還要力求音韻協調，富有情趣。如：人頭馬一開，好事自然來；歐派整體衣柜，有家有愛有歐派。句尾押韻，語言輕松明朗，富有詩意，給人美的享受。

綜上所述，我們知道，一篇成功的廣告文案定能促進消費者對商品或勞務產生興趣與購買行為。所以，在廣告文案的撰寫中，要充分發揮漢語的豐富表現力，特別強調——要有獨自的創意。除了靈活運用本篇提及的各特點外，還要有親和感，充滿人情味，關心消費者利益等等。

注釋

注①（中國）王春泉《實用廣告寫作》，西北大學出版社出版

注②（中國）李光斗《品牌秘笈——廣告策劃基本原理》，作家出版社出版

注③（中國）金立其《廣告實物》，中國商業出版社，第19頁

注④（美）湯.猶龍：《怎樣創作廣告》，中國友誼出版社公司1991年12月版，第58頁

參考文獻

[1]（美）丹.海金司著、劉毅志譯《廣告寫作的藝術》，中國友誼出版公司1991年12月版

[2]（美）湯.狄龍著、劉毅志譯《怎樣創造廣告》，中國友誼出版公司1991年12月版

（作者單位：廣西河池市宜州區廣播電視臺）