農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈的演變與新型治理模式構建

賈浩杰 尹登博 陳則謙

內(nèi)容摘要：本文通過分析農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈演變進程及動力機制，進而從正式與非正式兩方面視角，構建農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈新型治理模式。最后，提出新型治理模式的具體實施路徑，以期實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈各環(huán)節(jié)主體協(xié)同發(fā)展，促使價值鏈整體效益最大化。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品? ?流通價值鏈? ?正式機制? ?非正式機制? ?治理模式? ?實施路徑

農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈演變進程及動力機制

農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈是從事農(nóng)業(yè)原材料供應，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)，鏈接成一個有機整體，并在此過程中將涉及的資金、信息、技術流等，進行協(xié)調(diào)控制、組織治理，進而使得農(nóng)產(chǎn)品價值得以增值的過程。在此過程中，農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈會呈現(xiàn)出如下基本特征：第一，價值鏈會經(jīng)歷內(nèi)部多階段的垂直協(xié)作。第二，價值鏈會包含多個環(huán)節(jié)，核心思想是關系治理。第三，完整的農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈，是信息、管理與執(zhí)行的雙向流動。第四，價值鏈參與者致力于運用最優(yōu)資源，以向消費者提供更高價值產(chǎn)品或服務。發(fā)展至今，農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈演變過程經(jīng)歷了三個階段，即傳統(tǒng)指令性直線型、“農(nóng)戶+中小型中間商”型、多元化交錯型流通模式，如表1所示。隨著生產(chǎn)技術、信息科學技術、物流技術的進步，傳統(tǒng)層級階梯狀流通模式，演變?yōu)槎嘣魍Ｊ健６虚g環(huán)節(jié)逐漸模糊，農(nóng)超直接對接等流通模式盛行，使得農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈之間的特征與交易方式也向多形態(tài)方向發(fā)展。

來自于價值鏈外部的農(nóng)業(yè)技術、制度變革、社會經(jīng)濟環(huán)境等變化，均會直接或間接影響到農(nóng)產(chǎn)品的屬性，進而對交易成本產(chǎn)生相應影響，促使價值鏈整體形成緊密的縱向協(xié)調(diào)。首先，加劇的市場競爭會給價值鏈變革帶來觸發(fā)因素，買方市場的形成迫使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷調(diào)整產(chǎn)品屬性、治理模式等，以應對激烈競爭。其次，不斷變化的農(nóng)產(chǎn)品消費需求，如產(chǎn)品價值、安全性、多樣化等，會給價值鏈上游環(huán)節(jié)創(chuàng)造出新的市場機會。再次，涉及到大方向農(nóng)業(yè)政策的改變，迫使價值鏈各主體，以更加緊密的協(xié)作去應對即將到來的各種風險。最后，農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈是利益相關者追求效益最大化的戰(zhàn)略選擇，而保證價值鏈主體不會瓦解的關鍵因素是各利益相關者在進行關系交換后，能否實現(xiàn)自我收益的最大化。

農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈發(fā)展過程中面臨的問題

鏈條各環(huán)節(jié)信息對接受限，難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值最大化。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中現(xiàn)代化信息技術的大規(guī)模運用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式漸趨專業(yè)化，就此農(nóng)產(chǎn)品外銷渠道就愈發(fā)重要。然而，個體農(nóng)戶作為價值鏈上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，組織化程度低，難以及時獲取有效信息融入流通價值鏈。信息的不暢通勢必會使農(nóng)戶增加額外的流通成本，導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本上漲，最終降低有效收益。此外，社會化分工逐漸細化，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)漸趨復雜，而農(nóng)戶基于其誠信有限等原因，中間商并不會優(yōu)先與其達成合作關系，而是會選擇與相當規(guī)模的企業(yè)進行合作。這也進一步導致個體農(nóng)戶與中間商在各項信息對接上均存在一定困難，農(nóng)產(chǎn)品價值最大化很難實現(xiàn)。

價值鏈核心主體匱乏，各參與主體利益聯(lián)結關系不穩(wěn)定。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈的協(xié)調(diào)與組織過程較為復雜，需要多方主體參與。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈條急需可以促成所有主體達成合作的核心環(huán)節(jié)企業(yè)，來增強所有參與主體的積極性，以此提高農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈的整體收益。然而，現(xiàn)階段農(nóng)戶組織能力較低，市場信息的獲取渠道較少且不穩(wěn)定，難以建立值得消費者信任的品牌。導致個體農(nóng)戶無法主導農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈。此外，相關涉農(nóng)部門如農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會與合作社，雖然一定程度主導價值鏈發(fā)展方向，但其并不直接創(chuàng)造收益，也注定對于細微發(fā)展趨勢并不能及時進行把控。可見，現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品價值鏈體系，始終缺乏主導核心企業(yè)。并且在當前農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈中，買斷式與合同式并重的機制，導致價值鏈各主體間始終缺乏統(tǒng)一高效的利益聯(lián)結機制。

農(nóng)產(chǎn)品基礎設施薄弱，運輸損耗率較高。農(nóng)產(chǎn)品流通中為保證質(zhì)量與新鮮度，對于運輸要求會較高，就此便需要專業(yè)化的物流設施來保證。然而現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品運輸基礎設施還較為薄弱，現(xiàn)代運輸設備供給較少。現(xiàn)代化、專業(yè)化冷庫及大型冷藏車數(shù)量總體偏少，低水平重復建設的現(xiàn)象突出。現(xiàn)有的冷藏庫、低溫加工、配送中心等環(huán)節(jié)技術含量較低，嚴重制約著農(nóng)產(chǎn)品物流市場的發(fā)展。同時，由于流通技術發(fā)展落后，尤其是農(nóng)產(chǎn)品流通中的保鮮、防腐技術水平偏低，致使農(nóng)產(chǎn)品運輸環(huán)節(jié)損失率高達30%，農(nóng)民只能低價出售農(nóng)產(chǎn)品，承擔物流運輸過程中損耗部分。

農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈的新型治理模式構建

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈治理的正式機制模式

農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈治理機制，即是價值鏈組織通過選擇合適的機制，管理各主體間彼此依賴的關系，進而提高鏈條收益，降低風險，如圖1所示。農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈正式治理機制主要表現(xiàn)在正式合同、信息技術、信息共享、共同決策四個方面。

第一，正式合同。農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈中各關系主體之間的合理協(xié)調(diào)，即是通過正式合同為紐帶進行的。價值鏈主體利用合同，可更好管理各節(jié)點商與消費者的銷售關系與風險。正式合同中所起草的各項規(guī)格與要求，進一步明確了產(chǎn)品的數(shù)量、折扣、質(zhì)量保證等條件，及價值鏈各主體所必須遵循的制度。并且正式合同所涉及的利益共享、數(shù)量彈性等內(nèi)容，可進一步激勵價值鏈成員提高服務水平，實現(xiàn)協(xié)調(diào)效果。

第二，信息技術。信息的應用，有助于農(nóng)產(chǎn)品價值鏈各主體間信息的快捷交互，完成產(chǎn)品的無縫對接。信息技術的搭建，給農(nóng)產(chǎn)品流通提供了計劃性，再通過信息系統(tǒng)的分類、安全監(jiān)測、審計與風險管理，測算出最終的交貨時間，縮短價值鏈各主體間的響應時間。同時，通過共享產(chǎn)品監(jiān)測數(shù)據(jù)，各價值鏈主體可更好規(guī)劃業(yè)務活動，簡化流程，降低農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的整體成本。

第三，信息共享。在這里信息共享是指通過專業(yè)的正式渠道，將農(nóng)產(chǎn)品價值鏈各主體間的訂單信息、庫存管理及銷售網(wǎng)點等信息進行分享，進而更好協(xié)調(diào)各主體彼此的銷售活動，如定期農(nóng)產(chǎn)品研討會議、緊急信息傳遞通道、專業(yè)日常信息整合等，避免資源的疊加浪費。

第四，共同決策。價值鏈各主體就農(nóng)產(chǎn)品市場而言，都會掌握各自核心技能或知識。若將這些技能知識進行共同規(guī)劃決策，如訂單補位、產(chǎn)品同步預測設計等，有助于解決各主體間的矛盾，并預測出未來產(chǎn)品走向或不確定性，共同商議計劃。如商議產(chǎn)品溢價的第三方認證、未來產(chǎn)品生產(chǎn)量、合理定價方案等。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈治理的非正式機制模式

農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈中各主體的利益交換，更多是一種非正式的人際關系交換，如產(chǎn)品交易頻次、合作信任等。這種非正式交換機制，更多體現(xiàn)為信任、交流溝通、聲譽維護、關系性資產(chǎn)投資及承諾，其在農(nóng)產(chǎn)品價值鏈關系治理有著突出作用，如圖2所示。其中，信任作為關系的協(xié)調(diào)機制，是價值鏈中各主體獲得合作優(yōu)勢的先決條件，并是關系治理的核心機制。

第一，信任。一般而言，基于善意或信譽的信任，是區(qū)別不同類別信任的兩個核心維度。在農(nóng)產(chǎn)品價值鏈合作中，相信合作者可以高質(zhì)量完成任務，是基于信譽的信任合作;而合作方并未作出承諾，但合作伙伴不會因突發(fā)事件作出損害利益的決策，則是基于善意的信任合作。針對于此，信任更可分為四種類型：普遍信任、系統(tǒng)信任、基于過程信任及基于個人特質(zhì)信任。其中，基于過程及個人特質(zhì)的信任，是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價值鏈各環(huán)節(jié)關系，獲得消費者信賴，降低銷售風險的關鍵所在。

第二，交流溝通。很多情況下，信息不對稱是產(chǎn)品交易成本上升的重要原因，而有效交流溝通則是解決該情況的有效機制。由此，交流溝通會成為達成交易的關鍵所在。且有效的交流溝通，能使各參與者及時了解市場需求變化并做出反應。最終通過聯(lián)結價值鏈各參與者的信息共享機制，提高鏈條整體透明度，進而不斷提高農(nóng)產(chǎn)品價值鏈上各主體評判績效的基準標準。

第三，聲譽維護。聲譽的傳播維護，需要關系方能夠隨時監(jiān)測聯(lián)結方的聲譽外，還需擁有適宜的信息接受與傳播渠道。在這里，社會信息網(wǎng)絡、人際社會關系等“結構嵌入”的條件制度，是聲譽機制發(fā)揮作用的重要變量，會抑制機會主義傾向。涉及到公司農(nóng)戶的合作關系中，建立保障農(nóng)戶利益的良好聲譽，有助于交易順利進行，還能借助農(nóng)戶的關系網(wǎng)，將聲譽擴散出去，吸引更多農(nóng)戶加入到合作中。

第四，關系性資產(chǎn)投資。關系性資產(chǎn)即是無形的專用型投資，它表明了價值鏈投資方對關系的忠誠及維護意愿。而作為被投資方，則可用此保障自身權益，避免機會主義的發(fā)生。同其他資產(chǎn)相比，關系性資產(chǎn)是基于特定關系來進行投資，關系越牢固，則價值鏈各主體間合作越不易被打破或模仿，并為利益相關者帶來更多收益。可以說，關系性資產(chǎn)投資是維系農(nóng)產(chǎn)品價值鏈各主體合作關系穩(wěn)健的重要治理機制。

第五，承諾。承諾作為一種有形投入，是農(nóng)產(chǎn)品價值鏈各主體為某類特定行為做出的抵押或保證。同時，這樣的保證還能確保其他成員主體在合理情況下從事相關農(nóng)業(yè)活動，進而保證價值鏈關系得到長久維持。一般而言，承諾分為情感、算計兩類。其中，情感承諾是農(nóng)產(chǎn)品價值鏈某成員基于合作者關系而留在鏈條關系內(nèi);算計承諾則是成員會優(yōu)先考量成本收益的情況。而無論何種承諾，都會更加穩(wěn)固鏈條成員間的關系。

農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈新型治理模式的實施路徑

引進高新技術設備，搭建信息化平臺。為進一步滿足消費者日益多樣化的消費需求，減少價值鏈末端信息傳達不及時的狀況，需建立以市場為核心的信息化平臺，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息對接，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場信息的高效流通。首先，應在原有農(nóng)業(yè)合作社模式基礎上，引進先進技術設備，搭建高效專業(yè)化農(nóng)業(yè)信息平臺，有效集聚資金流、信息流的同時，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。其次，相關政府財政部門應順應國家農(nóng)業(yè)扶持政策，增加對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、配送等環(huán)節(jié)的支持力度，實現(xiàn)流通技術網(wǎng)絡化的高速調(diào)配。最后，通過搭建的信息化平臺，在有效發(fā)揮現(xiàn)代媒體技術輻射效應的基礎上，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈各主體流通環(huán)節(jié)的信息共享，提高市場占有率，最終增強農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈主體實力。

農(nóng)業(yè)合作社要以市場為導向，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。一般而言，農(nóng)民專業(yè)合作社是個體農(nóng)戶進入農(nóng)產(chǎn)品市場的重要保障，也是農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈組織中的重要節(jié)點。因此，在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)民專業(yè)合作社需要以市場為導向，打造差異性產(chǎn)品信息服務，在增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的同時，為個體農(nóng)戶提供更強的競爭力保障。此外，農(nóng)業(yè)合作社還可依據(jù)當?shù)貙嵡椋蛟斐鰝€性化的產(chǎn)銷一體化服務，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式運作。并在條件成熟后可建立區(qū)域性合作社，進一步增強合作社實力。以此為基礎，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中，不斷完善合作社內(nèi)部管理制度與治理模式，增強其凝聚力和抗風險能力，進而提升價值鏈整體服務水平。

加大基礎設施投資力度，打造優(yōu)質(zhì)價值鏈合作主體。政府等相關組織機構，要加快建立農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化公共服務組織，如農(nóng)事協(xié)會等，同時設立管理農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈的核心機構。在此基礎上加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、存儲、運輸、零售等環(huán)節(jié)的技術性指導，促成農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈各主體間有效合作，減少涉農(nóng)企業(yè)不必要投資，使資源利用率達到最大化。同時，政府等機構可依據(jù)各地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展狀況，采取不同稅收優(yōu)惠、信貸等扶持性政策，支持地方農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈組織的發(fā)展。此外，以政府為媒介，引導不同區(qū)域之間的農(nóng)戶進行異地考察，舉辦展銷會。或可召集不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營者參加座談會、聯(lián)絡會，組建溝通合作平臺，進而培育出農(nóng)產(chǎn)品流通價值鏈合作主體。

加強價值鏈主體專業(yè)化培訓，提升各成員服務水平。一方面，要加快完善培訓機制，健全農(nóng)業(yè)技能與知識培訓體系。及時制定有效專業(yè)技能培訓計劃，建立農(nóng)民培訓檔案，并定期監(jiān)督與檢查培訓工作。另一方面，培訓要講究針對性與前瞻性。選擇農(nóng)業(yè)種植大戶，根據(jù)當?shù)氐膶嶋H生產(chǎn)需要制定培訓內(nèi)容，采取集中授課與實地指導的方式，切實提高農(nóng)民的培訓質(zhì)量。此外，加強日常培訓工作監(jiān)督，定期開展表彰獎勵活動，進而不斷提升價值鏈主體各成員的服務水平。

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