單身群體消費行為特征的調查分析

華丹 劉振霞 李映恒 徐吉琳

[摘要]為了探究當代單身群體的消費行為特征，給商家們提供針對這一群體的新穎營銷思路，采用了網絡問卷調查的方法。結果顯示：一是單身群體教育文化和娛樂方面的消費較非單身群體更多;二是單身群體的價格敏感性更高;三是單身群體較非單身群體的沖動消費頻率更低，在消費方面更加理智。針對系列調查結果提出了：一是商家可以多開發一些富有創造性的單身娛樂項目;二是商家推出面向單身群體的產品時應更關注性價比。這既可以為商家帶來更多的經濟效益。同時，單身群體也可以享受到更優質的產品和更精準的服務。

[關鍵詞]單身群體;消費行為;消費行為特征;調查分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201911118

1研究背景

“單身社會”一詞是在2013年由紐約大學社會學教授艾里克·克里南波格首次正式提出的，同時他還指出“單身社會正成為一次空前強大、無可避免的社會變革，不少發達經濟體都已經進入了這一社會形態”。[4]而現在中國也正在經歷著第四次單身潮。根據《中國統計年鑒2017》的數據，對其進行抽樣比折算可以發現2016年15歲及以上的未婚人口總數為218億人（其中男性129億人，女性089億人），離婚和喪偶人口總數為860036萬人（其中男性314815萬人，女性545209萬人）。綜合結果來看，我國單身人口規模已達到近304億人，這一數字已然逼近2017年美國的總人口數。

如此龐大的單身人群作為一個巨大的消費群體，其消費行為偏好對經濟市場也形成了深刻影響。單身群體規模數量的增長，促進了“單身經濟”的發展和繁榮，同時新的消費趨勢也逐漸顯現，為許多行業帶來了新的發展機會并注入了生命力，譬如電商、快消、食品、社交婚戀等行業為謀求快速發展，推出各種單身促銷優惠政策和產品服務迎合單身消費者。如“雙十一”的火爆、餐飲銷售從“第二份半價”到“單人套餐”，從“特惠家庭裝”到“單身之選”等。探索單身群體消費行為特征，尋求單身群體消費觀趨向，將為商家營銷政策和戰略制定提供線索和支持。

2調查問卷分析

為深入了解單身群體與非單身群體之間消費行為特征的差異性并分析其原因，本研究采用了問卷調查分析法。我們聯系實際情況合理制作調查問卷，并在線上進行問卷投放。問卷共設置14個問題，調查他們每月在食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務、交通通信、教育文化和娛樂、醫療保健以及其他方面的消費支出。另外，問卷還對人們的購買注重點和沖動消費頻率進行了調查。截至數據統計階段，回收問卷共237份，其中有效問卷228份。在有效樣本中，調查對象年齡主要集中在15歲到35歲，男性占比4211%，女性占比5789%，單身樣本占樣本總數的比例為7325%。

經初步數據整理，可得單身樣本在所統計的各種消費方面的每月人均支出：食品煙酒方面為69281元，衣著方面為32152元，居住方面為33072元，生活用品及服務為33847元，交通和通信支出為18166元，教育文化和娛樂方面為44410元，醫療保健方面約13328元，其他方面為37077元。而非單身樣本在所統計的各種消費方面的每月人均支出：食品煙酒方面為99098元，衣著方面為66754元，居住方面為77814元，生活用品及服務為40754元，交通和通信支出為24615元，教育文化和娛樂方面為37972元，醫療保健方面約17311元，其他方面為51066元。從表1看出，單身群體在教育文化和娛樂方面花費比非單身群體多，而在其余消費方面，都比其少。僅從單身群體的數據來看，我們可以知道，食品煙酒在他們的消費中所占比例最大，其次便是教育文化和娛樂方面，接著是生活用品及服務部分。而僅針對非單身樣本數據，可得支出比例排前三位的分別是食品煙酒方面、居住方面以及衣著方面。兩種樣本相比較，最突出的不同在于單身群體比非單身群體更注重教育文化和娛樂，他們更樂于享受生活，愿意為文化或者娛樂買單，而非單身群體更為注重居住和衣著部分，他們需要為家庭負責。

3單身群體消費行為特征及其影響因素

通過對調查問卷數據的分析，發現了三個現象：一是單身群體教育文化和娛樂方面的消費較非單身群體更多;二是單身群體的價格敏感性更高;三是單身群體較非單身群體的沖動消費頻率更低，在消費方面更加理智。為探究這些現象產生的原因，筆者進行了深入研究。

31影響單身群體消費結構及趨向的因素

根據圖1可以看出，單身群體在絕大部分消費領域的花銷比非單身群體要低。另外，值得注意的是，單身群體在教育文化和娛樂方面的每月人均消費是唯一一項高于非單身群體指標的數據。

單身群體在食品煙酒上需求較小，他們這方面有一定程度的節省。同時，因為受到個人收入和實際需求的影響，在居住方面，單身人員會傾向選擇居住更為經濟的單身公寓。在衣著方面，他們則顯得比較隨性，更加注重性價比且對昂貴的商品的需求不高。最后從數據看出，單身群體對休閑娛樂方面的需求較多，比非單身群體更重視精神享受。

32單身群體在選購商品時對價格更加敏感

由圖2可以看出，在選購商品時，大家對商品質量/功能和價格方面更為注重，外觀和品牌占其次，而只有小部分人會特別注意商品的衍生價值，說明人們在消費過程中的環保意識還不夠強。

圖2是否單身與選購商品時關注點的關系對于單身群體，出于個人理財方面的影響，對價格的重視程度也遠遠大于非單身群體，價格的變動會大大影響他們的消費意愿。同時，單身群體更加注重商品的性價比，而不是選擇“越貴越好”性質的商品，而價格的變動會增加他們在消費過程中的考量，影響該商品在他們心中的性價比，故而單身群體對商品和服務的價格變化會更加敏感。

33單身群體在消費方面更為理智

圖3所示，在沖動消費的頻率方面，數據處理時我們把“從不”選項所占百分比的每百分之一算作0分，“偶爾”選項所占百分比的每百分之一算作1分，“經常”選項所占百分比的每百分之一算作3分。以此可以計算出單身群體的沖動消費頻率得分為110分，非單身群體的沖動消費頻率得分為118分。

通過對比，明顯可得單身群體在消費方面更為理智。原因在于單身群體對商品價格較為敏感，在消費時，他們往往會更多地對商品及服務進行考慮和衡量，所以這會在一定程度上減少他們沖動消費的頻率。

4總結

本文通過問卷調查法得出單身群體與非單身群體在消費方面的數據，經過對比分析得出了單身群體的消費特點。他們在日常花銷方面更傾向于投資教育文化和娛樂領域;在選購產品時相比于品牌、外觀和衍生價值等方面，他們更注重產品的價格、質量和功能;在購買商品和服務時，他們的消費抉擇更為理性。基于這些特征，我們為商家提供了一些指導性的建議。

41商家可以多開發一些富有創造性的單身娛樂項目

目前我國市場中的商家也是發現了單身群體這一龐大的消費群體。于是針對單身群體的消費活動層出不窮。從單人套餐、自助唱吧、自助健身倉、單身公寓等[5]，涉及單身群體生活的各個方面。但在教育文化和娛樂這一方面的活動大多數都是類似的，形式單一，內容單調，

但放在面試官面前，也就只能被斥責“不懂規矩”了。并不是面試官古板、不懂變通，而是不同場面都有其不同的規矩，若是連這種“看眼色”的能力都沒有的話，就算再有才能，怕也無法順利施展了。

做好前面幾點，并對面試做足功夫，再加上得體的行為，想必面試可以獲得不錯的成績了。但是想要更勝一籌，顯然還得再做些準備。而結合單位特點的搭配顯然更會讓面試官滿意。不妨假設一下，如果你是個要應聘公司高層的人，應該為了職位做出點什么改變呢？這種職業感很強的職位，不妨給考官呈現一個努力工作的形象——職業服想來是極其適合的，再從個別方面稍作修改以體現你的性格、個性，比如換個精神的發型、服裝樣式、裙子長短等。這些細微處的改變往往能讓你整個人煥然一新，同時也不會顯得你千篇一律，何樂而不為？

總而言之，要想方設法讓你從眾人中獨具一格，讓你被一眼關注的好的搭配方法才是好的。要讓考官知道：你是適合這個工作的人選。

參考文獻：

[1]劉盈大學生服裝消費行為及特點分析[J].現代商貿工業，2013（4）.

[2]陶輝，唐瑤女大學生個性著裝對就業成功率的影響分析——以武漢地區為例[J].山東紡織經濟，2016（1）.