基于消費者訴求與期望的營銷策略探究

王燕

摘 要：隨著當前營銷市場不斷成熟，大眾的消費訴求與期望基本得到了釋放與滿足。如今在營銷策略制定與應用過程中，需要充分融入消費者的多種訴求與具體期望值，從而實現營銷策略的最佳應用。立足這一新變化，制定與之相匹配的營銷策略，才能實現理想的營銷效果。從消費者訴求與期望的內涵定義分析入手，結合消費者訴求與期望的多樣性內容，探究基于消費者訴求與期望的營銷策略。

關鍵詞：消費者訴求；價值期望；營銷策略；體驗營銷；創新思維

文章編號：1004-7026（2019）01-0032-02 中國圖書分類號：F724.6；F274 文獻標志碼：A

在傳統的市場營銷過程中，營銷渠道和流通過程、個性化消費訴求都加大了營銷成本。因此，消費者訴求與期望值，更多被“忽視”了。但是，在網絡時代下，基于電商這一全新的營銷模式，大大降低了整個營銷活動中的成本，甚至具備了為消費者提供個性化產品和服務的層次性可能，這就為滿足大眾的多樣化、個性化消費訴求和期望，提供了堅實基礎。

1 消費者訴求與期望的內涵

1.1 消費者訴求的內涵定義

訴求是一種認同，更是重要的動機。對于消費者訴求來說，其主要有感性訴求與理性訴求兩種表現。感性訴求是結合消費者自身興趣與性格，乃至消費心理等因素，使用情感訴求來向消費者詮釋信息，使消費者對商品形成獨有的情感內涵，進而引發消費行為。消費者的理性訴求，則是消費者結合商品的品質與性能，以及產品價格等諸多因素來綜合考慮的消費行為。因此，消費者的理性訴求是一種穩定性消費行為，所以，其更多是消費者的成熟消費訴求。

1.2 消費者期望的內涵定義

消費者期望是指消費者結合自身主觀與客觀等一系列因素的整體分析，從而在相關時期內達到預期消費目標或者自身需要的一種心理訴求。在消費期望中，其包含消費目標、消費群體及消費可行性等內容。消費者期望通常會隨著環境變化而變化，同時也詮釋了消費者自身的習慣與性格，消費者期望往往對消費者個人的消費行為有重要影響。整體來看，消費者期望是當前營銷活動開展的目標，同時也是營銷策略制定的依據。當然，想要制定最佳營銷策略，就必須注重有效孕育消費者的期望。

2 消費者訴求與期望的多樣性變化表現

隨著互聯網對大眾消費者的影響不斷提升，如今大眾消費訴求日益呈現細化、多樣化。無論是消費內容，還是消費群體等等，都出現諸多新的訴求變化。如消費者的訴求與期望不再是簡單的物質消費，精神訴求與美學體驗更是全新的消費訴求與期望。因此，對這一變化進行全面分析，將為制定和應用營銷策略提供重要幫助。

2.1 消費者訴求的全新變化

當前消費者在具體消費活動中，更加注重消費的品質與細節，因此，大眾消費訴求，實現了從基礎訴求到精神滿足的全面升級。所以，消費者的消費方式更加多樣化。大致上看，消費者訴求的變化主要呈現兩大特征：其一，大眾消費理念更加理性，消費者更關注產品自身的品質，并非傳統的價格或數量。其二，消費者訴求更加理性，注重實用性，也成為全新的消費導向。消費者訴求日益多樣化，除了物質訴求外，精神訴求與美學欣賞等也成為重要的消費訴求。

2.2 滿足消費者訴求與期望成為營銷的重點

在新的營銷環境中，消費者的訴求已經不是簡單的單一訴求。因此，在尊重理性消費的基礎上，也需要融入更多感性消費內容。可以說，理性消費是大眾的基礎訴求，而感性消費則成為消費者的較高期望，因此，服務營銷已經發展成為重要的消費方向與趨勢。所以，想要有效滿足消費者的訴求與期望，就需要立足訴求變化，豐富營銷元素，更新營銷理念。

2.3 個性化、多樣化的消費訴求影響營銷活動

在“消費者主導”的買方市場中，消費者的訴求與期望呈現出個性化與多樣化特征。個性化是一種尊重消費行為的全新理念，即使同一品牌，也需要根據大眾的個性化訴求來開展產品設計和營銷活動。當然，消費者的多樣性期望中，也對營銷活動的整體實施提供了直接影響。

3 基于消費者訴求與期望的營銷策略

在當前經濟環境下，大眾自身的消費需求日益層次化、多樣化。尤其是在先進科技推動下，消費市場更加細化。傳統消費活動受生產力和營銷能力的約束，大眾消費更多是一種犧牲個性的“普遍性”消費。但是，在互聯網影響下，大眾消費者的訴求與期望值不需要再被掩蓋，尊重消費者，才能實現最佳營銷效果。

3.1 圍繞訴求談營銷——聚焦個性訴求、堅持消費者導向

在網絡時代的今天，消費者更青睞于個性化、多樣化的消費訴求，互聯網的便捷屬性為消費者獨立選擇提供了廣闊且自由的空間環境。因此，在當前企業營銷活動中，要結合大眾的個性化訴求來制定營銷方案和推廣策略，通過及時調整營銷戰略，從而適應消費者的多變訴求。相對于傳統的“賣方主導”營銷，當前“買方為主”營銷已經成為不可逆的時代趨勢。因此，對于企業市場營銷活動的綜合實施來說，只有站在消費者視角來制定營銷策略，才能真正滿足企業經營訴求。

3.2 立足消費談營銷——聚焦大眾訴求、樹立服務導向

在網絡時代的今天，各種信息廣泛傳播，各種產品之間的表象差異逐漸“弱化”，特別是產品日益呈現“趨同化”，因此，想要真正適應市場變化，就必須注重做好市場營銷服務。從大眾的具體消費體驗出發，變革營銷機制，才能真正實現營銷目標。結合這一全新特點看，在開展具體的市場營銷活動時要注意以下幾點：

其一，要注重構建良好的營銷環境，并且為廣大消費者提供除了“產品”之外的其他服務因素。

其二，要注重對消費者的訴求，進行及時、多樣化收集，并且以此為基礎，優化產品特征，制定基于消費者期望的營銷策略。

其三，要注重打造良好的品牌和形象，重視產品口碑的有效維護，特別是要將良好的客戶服務活動納入到整個市場營銷體系之中。

3.3 融入期望談營銷——實施體驗參與營銷策略

結合當前營銷環境變化以及消費者訴求與期望的發展新趨勢看，在營銷策略制定與應用過程中，必須打破傳統的“產品導向”“賣方市場”等營銷思維，通過融入情感因素和文化內涵，深度挖掘產品價值，從而使消費者的期望值與多種訴求能夠得到有效滿足。因此，在當前營銷策略制定時，需要注意：

第一，立足消費者的心理訴求，融入心理訴求。從當前消費者的復雜期望看，消費者已經不再簡單考慮“必需屬性”，基于心理訴求的情感期望成為當前營銷策略制定與應用的重要內容。

第二，尊重消費者的個人期望，制定差異化、個性化的營銷策略。期望是一種心理行為，因此，更多表現出個性化與復雜化的特征。所以，制定體驗參與的營銷策略，成為營銷活動開展的重要要求。

4 結束語

在營銷機制全面創新的今天，消費者已經成為整個市場的關鍵主導力量，相對于傳統的“盲目消費”和“從眾消費”，當前個性化消費與多樣化消費，已經發展成為重要的消費趨勢和特征。因此，在制定市場營銷策略時，想要使得該策略符合市場實際、滿足營銷需要，就必須以大眾的消費訴求與期望值為基礎，融入時代環境，發揮電商平臺優勢，實現營銷策略的最佳制定與應用。